Маркетинг • 26 марта 2025 • 5 мин чтения

Что такое дистрибуция контента и зачем она нужна

Рассказываем о дистрибуции контента, её видах, каналах, инструментах и стратегиях. Также приводим примеры проектов с успешной дистрибуцией контента.

Что такое дистрибуция контента

Дистрибуция контента — это процесс доставки контента целевой аудитории. Даже самый качественный контент не сможет выполнить ту задачу, для которой он создавался, если его никто не увидит. Поэтому дистрибуция — это один из ключевых этапов создания контента.

Дистрибуция контента позволяет контент-маркетологам решить несколько задач:
● привлечение новой аудитории за счёт распространения контента по различным каналам;
● повышение вовлечённости уже существующей аудитории через взаимодействие с подписчиками и клиентами;
● рост конверсии с помощью трансляции ценностей и предложений для каждого сегмента аудитории;
● работа над укреплением бренда через экспертный контент и рассказ о ценностях компании.

Научиться создавать и распространять контент, который поможет бизнесу достичь его целей, можно на курсе «Контент-маркетолог». Обучение позволит получить навыки разработки стратегий, анализа конкурентов и аудитории, дистрибуции и оценки результатов.

Виды дистрибуции контента

В классическом понимании дистрибуцию контента можно разделить на три вида.

1. Дистрибуция через собственные площадки. Это, допустим, сайт компании, блоги в соцсетях или рассылки по базе клиентов. Как правило, такой вид дистрибуции используют, когда нужен полный контроль и долгосрочная работа с ценностью контента. К примеру, статьи в блоге на сайте проекта могут положительно повлиять на позиции ресурса в поисковой выдаче.

Пример дистрибуции контента через собственные площадки — проект ПСЖР от «Авиасейлс»

2. Платная дистрибуция. Сюда входит всё, что касается платного доступа к новой аудитории: реклама, сотрудничество с блогерами и посевы. Этот вид используют, когда нужно быстро привлечь трафик или выйти на новый сегмент аудитории. Например, можно настроить таргетированную рекламу поста о продукте в блоге на определённую категорию людей, которые ещё не являются его потребителями.

Пример репоста ссылки на сериал «Альфа-Банка» в телеграм-канале RB.RU

3. Органическая дистрибуция. Также этот вид иногда называют earned media — «заработанные» медиа. Это, к примеру, репосты, отзывы, UGC-контент и органические публикации в СМИ. Такой контент используется, когда нужно нарастить доверие к проекту и улучшить его репутацию через рекомендации третьей стороны, а также повысить узнаваемость без дополнительных вложений.

Многие компании, которые хотят укрепить технологичный образ бренда и привлечь IT-специалистов, например МТС, ведут блоги на «Хабре»

Отдельно стоит выделить ещё один вид дистрибуции контента, характерный прежде всего для B2B-проектов. Share media — совместная дистрибуция — подразумевает использование партнёров для распространения контента. Это, к примеру, различные коллаборации и обмен аудиториями.

Каналы дистрибуции контента

В зависимости от цели контента существуют разные каналы его дистрибуции.

Не стоит использовать сразу все каналы дистрибуции контента. Лучше сначала сосредоточиться на одном-двух, где точно есть целевая аудитория, постепенно подключая другие направления

Наряду с классическими каналами и форматами полезно регулярно пробовать новые. К примеру, помимо классических постов и видео, можно протестировать квизы или тесты. Не стоит бояться экспериментов: даже самая консервативная аудитория хорошо воспринимает интерактив.

Кроме того, при работе с несколькими каналами дистрибуции контента полезно использовать кросс-промо, то есть рассказывать на одной площадке о другой. Это позволит увеличить целевую аудиторию на каждой из них. Например, в телеграм-канале проекта можно рассказывать о том, что в сообществе компании в VK идёт конкурс или на YouTube-канале вышел новый полезный ролик.

Инструменты для дистрибуции контента

Инструменты дистрибуции отличаются от каналов тем, что это не площадки, а сервисы и технологии, помогающие ускорить размещение контента, посвящённого проекту. Проще говоря, инструменты позволяют автоматизировать и оптимизировать процессы дистрибуции. Их можно разделить на несколько категорий:

Аналитические инструменты. К примеру, Яндекс Метрика и Google Analytics. Они позволяют оценивать эффективность контента и его распространения.

Инструменты email-маркетинга. Упростить процесс дистрибуции можно с помощью простых сервисов рассылок, например Unisender или DashaMail. Существуют и более сложные инструменты автоматизации — CDP (Customer Data Platform), к примеру Mindbox. Они позволяют не только делать рассылки, но и создавать единую базу данных о клиентах.

SEO-инструменты. Это, например, SEMrush и Yandex Wordstat. Они помогают анализировать ключевые слова и работать с поисковой оптимизацией.

Инструменты постинга. Упрощают размещение контента на площадках. К примеру, SMM Planner и LiveDune позволяют загружать публикации с отложенным постингом.

Стратегии дистрибуции контента

Достичь цели дистрибуции контента, будь то привлечение новой аудитории или укрепление имиджа бренда, невозможно без определённого плана. Чтобы прогнозировать результаты продвижения, нужна стратегия.

Существует четыре базовые стратегии — их выбор зависит от целей, которые преследует проект, и от особенностей целевой аудитории.

Максимальный охват. Такая стратегия чаще используется при запуске новых продуктов или брендов, а также для выхода на новую целевую аудиторию.
Персонализированная дистрибуция. Это адаптация контента под конкретный сегмент аудитории. Стратегия используется, к примеру, для точечного маркетинга, в рамках email-кампаний или при продвижении в мессенджерах.
Виральность. Суть стратегии заключается в том, что контент создаётся так, чтобы распространение было органическим, то есть пользователи сами хотели делиться им. Часто используется, к примеру, для охвата молодёжной аудитории или повышения узнаваемости проекта.
Партнёрство. Совместная работа с другими неконкурентными брендами, потребителями которых является нужная нам целевая аудитория. Эта стратегия дистрибуции контента используется также для укрепления имиджа бренда.

Примеры успешной дистрибуции контента

Один из удачных примеров дистрибуции контента — это серия роликов «Сбера» о финансовой грамотности для детей. Целью этих видео было продвижение банковской карты «СберKids».

Проект состоял из четырёх роликов, которые рассказывали об истории появления денег, работе банковских карт, необходимости карманных денег для детей, а также о том, почему копилки делают в форме свинок

Качественный контент позволил привлечь детскую и родительскую аудиторию, ролики совокупно посмотрели около 2 миллионов раз. Этого удалось достичь за счёт правильно подобранного вида контента (анимационное видео) и каналов дистрибуции — ролики транслировались на СТС Kids, а также на странице в VK и YouTube-канале «НаучПок».

В качестве примера интересной дистрибуции контента через блогеров можно назвать Яндекс Маркет. Инфлюенсеры составляют списки товаров маркетплейса, которые они рекомендуют, и рассказывают о них своим подписчикам. А пользователи могут получить дополнительную скидку на товары из списка, если поставят лайк.

Списки товаров от блогеров, например от стилиста Марианны Елисеевой, пользователи могут найти в «Избранном»

В B2B-сегменте можно привести пример TravelLine — это проект для автоматизации гостиничного бизнеса. В качестве одного из каналов дистрибуции компания выбрала собственный сайт. В блоге публикуется полезный контент от экспертов платформы с комментариями отельеров и других профессионалов индустрии.

Статьи и бесплатные вебинары помогают целевой аудитории решать их практические задачи и одновременно повышают экспертность компании

Совет эксперта

Дмитрий Драбкин
Контент сам себя не продаёт, поэтому нужно вкладывать ресурсы не только в его создание, но и в дистрибуцию. Это процесс, который требует постоянных экспериментов и оптимизации. При этом не стоит бояться переупаковывать материалы. Из одной статьи можно сделать дополнительные форматы для разных каналов: например, посты, чек-листы, карточки, инфографику или видео. Это позволит сократить затраты проекта на создание контента.
Стоит учесть, что у любого вида контента есть срок годности, поэтому старые материалы можно обновлять с помощью новых данных или технологий. При этом важно не забывать про SEO, то есть продвигать материалы за счёт подбора ключевых слов, релевантных запросам целевой аудитории. Также необходимо работать с аналитикой. Она поможет определить не только оптимальные каналы дистрибуции контента, но и темы и форматы, которые нравятся аудитории.
Кроме того, контент-менеджеру полезно завести привычку уделять время повышению насмотренности, то есть изучать контент на интересующую его тему — допустим, рассылки или блоги крупных брендов или конкретных экспертов. К примеру, можно читать такие ресурсы, как VC, Cossa, блог Практикума, журнал «Код», HubSpot.

Статью подготовили: