Как создать айдентику, которая поможет отстроиться от конкурентов

Слово «айдентика» происходит от английского «identity», что значит идентичность. Она отвечает за узнаваемость бренда и привлекает ту аудиторию, для которой он создан. Фирменная айдентика помогает бренду отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке и создать правильную визуальную коммуникацию с потребителем.

Чем больше у компании конкурентов, тем лучше должна быть продумана айдентика. Например, если предприниматель собирается продавать БАДы, то об айдентике лучше подумать заранее, потому что этот рынок конкурентный и выделяться на нём непросто. А вот компаниям-монополиям вроде РЖД айдентика не так нужна: нет конкурентов, нет потребности ни от кого отстраиваться и быть запоминающимся: потребители и так знают о компании. Монополистам айдентика необходима для более эффективного взаимодействия с клиентами.

Идентифицировать бренд можно через все пять органов чувств, поэтому айдентика может воздействовать на зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Вот через какие элементы это происходит.

Зрение. Визуальная составляющая айдентики компании — всё, что клиент может увидеть. Это логотип, цвета, иллюстрации, паттерны, фотографии. Вербальная составляющая — это всё, что можно прочитать: название, слоган, дескрипторы, рекламные объявления и то, как текст выглядит.

При создании айдентики важно, чтобы визуальные и вербальные элементы не противоречили друг другу. Это значит, что человек должен легко устанавливать соответствие между начертанием текста и его звучанием и наоборот. Эту связь ещё называют «буба — кики» эффектом.

В брендинге «буба — кики» эффект можно проследить в сфере пищевых продуктов. Например, энергетикам чаще дают острые названия с рычащими и звенящими звуками — Red Bull, Burn. А для шоколада выбирают фонетически более «гладкие» названия: Milka, Lindt, Alpen Gold.

Слух. К аудиальному воздействию айдентики относят фирменные джинглы компании. Например, у компании Pepsi это звук открываемой бутылки с напитком — «пшшшш». У компании Danone — звук «ммм, Данон» в теле- и аудиорекламе. В рекламе автомобилей Volkswagen — фраза «Volkswagen das Auto» .

Сюда же относится музыка в магазинах. Например, если в магазине одежды Cropp включат классическую музыку или рок 80-х, это не совпадёт с общим стилем бренда, который ориентирован на молодую аудиторию. У посетителей будет ощущение «что-то тут не так» — скорее всего, они ничего не выберут и уйдут.

Вкус. Примеров создания образа компаний через вкусовые ассоциации не так много, но они всё же есть — например, фирменные шведские фрикадельки со сладким соусом в IKEA.

Обоняние. Ещё один способ выделиться на фоне конкурентов и создать запоминающийся образ компании — это ароматика. Эту составляющую айдентики редко используют из-за дороговизны.

Например, люксовый отель может распылять в холле ароматизатор, запах которого потом будет ассоциироваться у посетителей именно с номерами и сервисом отеля. Другой пример — аромат дуба в салонах автомобилей Porsche. Кожу обивки пропитывают специальным составом, который создаёт то самое «впечатление премиальности».

Осязание. Ещё одна составляющая айдентики, которую используют редко. Воздействие на осязание достигается в основном за счёт упаковки. Например, компания может использовать бумагу touch cover — на ощупь она напоминает лепесток розы и при прикосновении создаёт ощущение дороговизны. Этот вид бумаги ещё используют для визиток, этикеток и коробочек для ювелирных украшений.

Все элементы айдентики должны работать как единое целое. Это значит, что, если вдруг с рекламного баннера исчезнет логотип, покупатель всё равно узнает компанию. Поэтому чем скуднее набор базовых элементов в корпоративной айдентике, тем сложнее их комбинировать и сохранять уникальный образ.

Элементов айдентики должно быть минимум три: логотип, шрифт и цвет. Большинству компаний их достаточно на старте, чтобы сформировать свою идентичность. Разберёмся в каждом элементе подробнее.

Логотип. Логотип — это графическое представление компании. В логотипе могут сочетаться текст и другие визуальные элементы.

Главная задача логотипа — быть запоминающимся и доносить основную идею компании до клиентов. Хороший логотип передаёт ценности бизнеса и помогает создать эмоциональную связь с аудиторией.

Шрифт. Существует много типов шрифтов: рукописные, выполненные под леттеринг или каллиграфию, акцидентные, моноширинные и другие. В айдентике чаще всего используется два вида: антиква и гротеск. Они отличаются наличием засечек у букв.

При создании айдентики компании можно использовать и антиквенные шрифты, и гротескные. Сейчас шрифтов много и почти для каждого предусмотрено несколько вариантов начертания: жирный, полужирный, курсивный и другие. Есть и дополнительные параметры, например межбуквенное расстояние и наклон букв.

При выборе шрифта для визуальной идентификации нужно ориентироваться на эмоцию, которую будет передавать набранное им слово. Есть стереотип, что антиквенные шрифты лучше передают ощущение изысканности, утончённости и надёжности, а гротескные — новизны, новаторства и технологичности.

В действительности у шрифтов больше нюансов и настроений, поэтому жёстких правил нет. Всё зависит от компании и той атмосферы, которую она хочет создать вокруг себя. Например, в шрифтовых логотипах известных модных домов и марок автомобилей используют как гротескные, так и антиквенные шрифты.

Цвет. Главная задача цветов в айдентике — правильно работать на ассоциативном уровне. У каждого человека независимо от пола, возраста и расовой принадлежности есть набор ассоциаций, которые сформировались в ходе эволюции. Например, оранжевый цвет вызывает только позитивные ассоциации с солнцем и теплом. Негативных ассоциаций у этого цвета нет, поэтому его часто используют компании, которые планируют работать на международном рынке.

Разница между айдентикой и фирменным стилем в том, что айдентика может воздействовать на все пять органов чувств, а фирменный стиль — только на зрение. Понятие айдентики намного шире и включает в себя запахи, тактильные ощущения, восприятие вкусов и звуков. Можно сказать, что фирменный стиль — это часть, которая отвечает только за визуальную айдентику.

Айдентику можно классифицировать по многим параметрам, но самое привычное разделение — на статическую и динамическую. Внутри каждой можно применять все фирменные элементы, разница будет только в контексте их использования.

Статическая айдентика использует одни и те же элементы и одинаковый подход к их подаче. Подходит для компаний с одним продуктом — например, если это юридическая фирма, которая специализируется на банкротствах.

Сейчас статическую айдентику используют редко, но некоторые компании сознательно не выходят за рамки брендбука. Всё потому, что со статической айдентикой легко работать: рядовой сотрудник может сам расположить логотип в документе или заказать однотонные визитки.

Динамическая айдентика позволяет не ограничиваться одним логотипом, цветом или формой. Это скорее набор правил и шаблонов, по которым можно создать бесконечное число визуальных элементов. Динамическая айдентика активно развивается, но доступна не всем компаниям: поддерживать единый стиль на всех носителях и во всех каналах коммуникации сложно, и для этого обязательно нужен дизайнер.

Логотип туристического бренда России от агентства «Суперматика». В основе этого примера — набор геометрических фигур и шрифт, но иллюстрации постоянно меняются

Выбор статической или динамической айдентики зависит от того, какой продукт или услугу продаёт компания, и самих клиентов бизнеса.

Продукт или услуга. Если услуга часто обновляется, в ней появляются дополнительные тарифы и опции, то лучше выбирать динамическую айдентику. То же самое и с продуктом: если у него регулярно появляются модификации и новые версии, нужна динамическая айдентика, чтобы потом было легче презентовать его покупателям.

В создании айдентики шесть шагов. Создание визуальных элементов идентификации — последняя часть работы. Чтобы айдентика решала свои задачи и чётко отвечала на вопрос «Чем продукт компании лучше остальных», сначала нужно провести исследование потребителей и рынка.

1. Понять, кто клиент.
Для этого проводят брифинг клиента, который обратился за разработкой айдентики. Нужно понять, какая у компании история, чем она занимается, какой продукт или услугу предоставляет, что собственник считает «фишкой» бизнеса.

2. Изучить рынок.
На этом этапе оценивают конкурентов — компании, которые предлагают аналогичные товары или услуги, — и смотрят, как выглядит их логотип и фирменные цвета, что написано на сайтах и в соцсетях.

● Если бизнес локальный, например пекарня в Омске, нужно проанализировать конкурентов в радиусе пяти километров.

● Если бизнес региональный, например грузоперевозки, смотреть стоит регион работы и пару соседних.

● Если компания работает на всю Россию и Европу, нужно искать конкурентов в России и нескольких европейских странах.

Отбирать конкурентов можно по нескольким критериям. Например, сравнивать уникальные торговые предложения и выбирать те компании, которые формулируют их так же, как компания, заказавшая разработку айдентики. Можно оценивать конкурентов, которые находятся в одном ценовом сегменте или ориентируются на ту же целевую аудиторию.

Результатом изучения рынка становится понимание, какая «красная нить» проходит в коммуникации конкурентов и что из этого стоит или не стоит отражать в айдентике.

3. Узнать потребителей.
Потребителя продукта или услуги важно представлять очень живо: это мужчина или женщина? Какого возраста? Кем работает? С каким достатком живёт? О чём беспокоится? Чем больше информации о жизни клиента, тем лучше для создания визуальной идентификации и айдентики в целом.

Изучать запросы и боли потребителей можно на форумах и в социальных сетях. Если компания работает в узкой нише, лучше провести живые интервью или заказать исследование аудитории.

4. Оценить тренды.
Важно оценить тренды, которые развиваются или уже прижились в сфере. На этом этапе нужно понять, к чему потребители привыкли, чтобы не ошибиться в выборе визуальных элементов и не снизить продажи.

Например, можно создать супероригинальную айдентику для майонеза, в основе которой будет лежать гротескный шрифт, фиолетовый цвет и паттерн с молниями. Будет выглядеть здорово, но в конечном счёте отпугнёт покупателей и не поможет компании заработать.

Иногда о трендах можно узнать из интернета, а иногда приходится идти в магазин или торговый центр, искать конкурентов и оценивать их упаковки на месте. Если дизайнер разрабатывает айдентику для массового продукта, полезно сфотографировать полку, на которой он будет продаваться, и посмотреть на визуальные пятна.

5. Сформулировать позиционирование.
Позиционирование — это чёткое понимание, что бизнес может дать клиенту, и чего не дадут конкуренты. Например, у обувного бренда Ecco позиционирование звучит примерно так: «Ecco — это практичная обувь для людей, которые много ходят и ценят комфорт».

6. Заложить платформу бренда.
Платформу составляют ценности и характер бренда. Ценности — то, за счёт чего компания будет сближаться с потребителем на эмоциональном уровне. Это может быть ценность свободы, семьи, честности, стремления к новому и необычному.

На основе ценностей формируется характер бренда. Это представление бренда как человека, со своими особенностями и взглядами на жизнь. Часто для создания характера используют 12 архетипов Густава Юнга.

Последний этап — сформулировать миссию бренда. Это та социальная нагрузка, которую берёт на себя компания и ради чего она работает, не считая прибыли. Например, если компания обучает людей финансовой грамотности, её миссия может звучать так: «Миллионы счастливых финансово грамотных людей, которые стабильно приумножают своё благосостояние».

7. Разработать визуальную и вербальную айдентику.
Когда эти пять шагов завершены, можно переходить к созданию вербальной и визуальной айдентики.