Маркетинг • 20 февраля 2024 • 5 мин чтения

Шум, блеск, красота: что такое баннерная реклама

Разбираемся, как анимация и яркие картинки борются за внимание пользователей на баннерах. А также — как измерить отложенную эффективность баннерной рекламы.

Что такое баннерная реклама

Баннерная реклама — это графическое изображение, которое транслируется в интернете на внешних и внутренних площадках. Например, в поисковых системах и агрегаторах, на сайтах компаний или партнёрских проектов. Баннер — это месседж бренда. Иногда баннер дополняется CTA — Call-To Action — призывом к действию: например, перейти на сайт, пройти опрос и т. д. В узких кругах маркетологов баннерную рекламу называют просто «баннерка».

Основные задачи баннерной рекламы:

Проводить охватные рекламные кампании. Они информируют максимальный объём целевой аудитории (ЦА) бренда и повышают его узнаваемость.

Достигать конверсии. Например, через призывы к целевому действию: клику, переходу на сайт, оформлению заказа, звонку, покупке и т. д.

Баннеры на главной странице маркетплейса словно перекрикивают друг друга: «Нажми на меня, нет, на меня!»
Источник: ozon

Научиться настраивать рекламные кампании на практике можно на курсе «Интернет-маркетолог». Занятия проходят под присмотром экспертов, от которых студенты регулярно получают обратную связь. Начать учиться можно бесплатно, также есть возможность оплатить курс в рассрочку на 7 или 12 месяцев — в зависимости от продолжительности обучения.

Виды и форматы баннеров

По виду баннеры делятся на:

Статичные — неподвижная картинка или графический блок
Динамичные — анимированное изображение, видео и т. д.

Анимированные баннеры привлекают больше внимания, чем статичная таргетная реклама. Источник: bandesign.ru

Кроме классического — прямоугольного — существует множество форматов баннеров для каждой площадки размещения. Поэтому рекламные баннеры можно разделить на категории по типам площадок, для которых они создаются:

● Соцсети
● VK Реклама
● Яндекс Директ
● myTarget
● Прямое размещение на сайтах партнёров и т. д.

Классический формат баннера — вертикальный прямоугольник в высоком разрешении, чтобы изображение лучше отображалось на экранах. Источник: 4lapy

Внутри одной площадки может быть несколько форматов баннеров. Например, только в Яндекс Директе существуют форматы: графический баннер, HTML5-баннер, видеобаннер, баннер под поисковой строкой, премиум-баннер в поиске, мини-баннер в поиске, видеобаннер в поиске, премиум-билборд. Загружать каждый баннер нужно в двойном разрешении.

Для каждого формата на площадке прописаны свои технические требования, в том числе — точные размеры. Поэтому перед тем, как загружать баннер, нужно посмотреть конкретные требования сервиса или платформы.

Размер баннера под поисковой строкой на главной странице Яндекса для компьютерной версии — 1456 × 180, а для мобильной — 640 × 134. Источник: ya

Преимущества и недостатки

Рассмотрим основные плюсы и минусы баннерной рекламы.

Плюсы

✅ Возможность охватить большую аудиторию без значительных финансовых вложений. Баннерка — самый дешёвый вид рекламы в расчёте на стоимость рекламного контакта.

✅ Красочный формат, возможность использовать элементы геймификации и 3D — анимированные или flash-баннеры (от англ. flash — вспышка), которые быстро привлекают внимание пользователей.

✅ Прямое влияние на узнаваемость бренда.

✅ Возможность проявить больше креатива, чем в таргетной или контекстной рекламах.

✅ Можно выкупать эксклюзивные размещения и исключать конкуренцию. Например, полностью забрендировать сайт СМИ.

Минусы

❌ Баннерная слепота. Пользователи быстро привыкают даже к анимированным форматам, миганию рекламы и т. д.

❌ Навязчивость баннерной рекламы некоторых форматов приводит к тому, что вместо положительного результата компания получает негатив.

❌ Рынок баннерной рекламы перегрет, это приводит к высокой конкуренции и увеличению стоимости этого инструмента. Крутить же баннерку нужно постоянно, чтобы пользователь не забывал о бренде.

❌ Из-за отложенного эффекта невозможно провести аналитику и посчитать эффективность рекламной кампании в моменте, чтобы сразу скорректировать её во время открутки.

❌ Отдельные метрики и исследования доступны только при определённых условиях и финансовых вложениях. Например, обязательное условие для проведения опросов в Яндекс Директе — бюджет не менее 1 000 000 ₽ на весь период размещения.

Как оценить эффективность баннерной рекламы

Метрик для оценки эффективности баннерной рекламы много, однако их количество на разных площадках может отличаться. Вот какие метрики помогают оценить эффективность рекламной кампании:

CPM (Cost per mille) — цена за тысячу показов. Это первая метрика, на которую нужно ориентироваться при выборе площадки для размещения баннера в интернете. На этом этапе менеджер понимает, насколько для компании в целом приемлемо размещение с точки зрения цены. Например, CPM может стоить 200 ₽ или 1000 ₽. Если бюджет ограничен, стоимость показа может стать своеобразным порогом входа.

Search Lift — исследование позволяет отследить, как растёт частота запросов в поисковой системе после показа рекламы.

Brand Lift — позволяет оценить, как изменилось количество пользователей, которые помнят бренд и его рекламу, а также готовы рассматривать товары или услуги компании для покупки.

Visit Lift — показывает, как растёт количество посетителей сайта.

Target Lift — показывает, как растёт или падает количество целевых действий на сайте.

Конверсии рost-click и post-view — позволяют отследить количество конверсионных действий в течение длительного времени после показа рекламы: клики, переходы на сайт, звонки по указанному телефону и т. д. Например, на баннере с рекламой плитки можно указать номер телефона и отметить его колл-трекингом. Таким образом будет понятно, что пользователи, которые позвонили по этому номеру, пришли благодаря баннеру. Также можно будет посчитать количество звонков.

Точно так же ставятся метки и считается количество переходов на сайт по клику на кнопку. Источник: delo.modulbank

Метрики от Search Lift до post-view аналитики исследуют именно отложенный эффект рекламы. Они измеряются после завершения рекламного периода, например спустя два месяца открутки. Такие пост-исследования помогают понять, как ведут себя покупатели, удалось ли повлиять на узнаваемость бренда и спрос на товары.

Если же рекламный баннеры размещаются не с помощью специальных сервисов, а напрямую, например в дружественных блогах или на сайтах, аналитику придётся запрашивать у того, кто размещает рекламу. Самостоятельно отследить метрики не получится: после проведения рекламной кампании можно запросить у партнёра краткую аналитику, но без подробностей и анализа метрик. Другой способ измерить эффективность при прямом размещении на сайтах— проставить UTM-метки на определённый оффер или месседж в рамках конкретной площадки. Метки позволяют системам аналитики отследить, откуда пришёл пользователь.

В рамках федеральной рекламной кампании МТС придумали и использовали неологизм «Безлимитище». Источник: wp-content
По данным Яндекс Статистики можно легко отследить реальное количество вовлечённых в рекламную компанию пользователей. Источник: wordstat.yandex

Как создать эффективный баннер

Создать эффективный баннер можно за пять шагов:

1. Анализ и сегментация аудитории. Нужно проанализировать текущую аудиторию продукта: кто присутствует на сайте и в поле зрения компании и какие действия совершает. Затем сегментировать аудиторию в соответствии с рекламным продуктом. То есть определить, кому с точки зрения продаж предложение будет наиболее интересно, каким группам пользователей компания хочет показать рекламу, и выбрать наиболее конверсионные сегменты. Это можно сделать при настройке рекламы в личном кабинете, например в Яндекс Метриках.

2. Формат и площадка. Определить формат и площадку размещения баннеров в интернете, проверить технические требования и стоимость.

3. Концепция и дизайн. Нужно продумать текстовое наполнение баннера и подготовить качественное ТЗ для дизайнера: о чем компания хочет рассказать и с помощью каких инструментов это можно реализовать. Будет ли это статичный или анимированный баннер, с элементами геймификации, с CTA или без него и т. д.

4. Тестирование. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от тестирования баннеров: нужно провести А/Б тесты, проверить варианты креативов и посмотреть, что приносит лучший результат. Может оказаться, что баннер, который казался идеальным, не заинтересует пользователей, а стандартный вариант, наоборот, принесёт результаты.

5. Запуск рекламной кампании. По результатам тестирования при необходимости нужно внести доработки в рекламу и затем запустить кампанию.

«Авиасейлс»: с нашими путеводителями весь мир в ваших руках. Сложно не согласиться и не кивнуть в ответ — «А давайте!». Источник: aviasales
Необычный синий банан на контрастном жёлтом фоне баннера привлекает внимание и подчёркивает главную идею: «Выделяйтесь среди остальных!»
Источник: superjob

Совет эксперта

Владислав Бочаров

К запуску баннерной рекламы, как и любой другой, нужно относиться ответственно и прорабатывать все нюансы. Можно расписать медиаплан, указать, что и кому нужно показать и каких результатов достичь. Важно протестировать часть бюджета на рекламу, а также разные гипотезы и вариации креативов: замерить наиболее эффективные и потом уже запускать весь бюджет на лучшие.
Статью подготовили:
Владислав Бочаров
Яндекс Практикум
Соавтор и наставник курсов «Интернет-маркетолог», «Менеджмент интернет-маркетинга», CMO, Pharmgeocom
Яндекс Практикум
Редактор
Полина Овчинникова
Яндекс Практикум
Иллюстратор

Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции

Поделиться

Успейте начать учебу в Практикуме до конца ноября со скидкой 20%

Mon Jul 15 2024 20:26:09 GMT+0300 (Moscow Standard Time)