Брендбук — это корпоративный учебник, который создают, чтобы бренд был узнаваем. Разбираемся, как сделать брендбук и что обязательно учесть при оформлении.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Брендбук в классическом понимании — это внутренний маркетинговый документ компании. Он не публикуется в открытом доступе, потому что содержит стратегию бизнеса с описаниями конкурентов, платформой бренда, исследованиями аудитории и рынка. Брендбук занимает центральное место в общей системе брендинга и применяется специалистами, чтобы сформировать имидж компании для клиентов и покупателей.
В брендбуке обязательно должен быть раздел об использовании элементов идентификации бренда, или гайдлайн (от англ. guideline). В него могут входить визуальные и звуковые решения, рекламные джинглы и даже описания запахов.
В узком смысле брендбук — это руководство по фирменному стилю для сотрудников, партнёров, контрагентов, подрядчиков. В дизайнерской среде со временем брендбуком стали называть гайдлайн.
В статье речь пойдёт о брендбуке в профессиональном значении, которое используют графические дизайнеры. Брендбук помогает избежать спорных ситуаций в духе «я — дизайнер, я так вижу», потому что содержит чёткие правила по использованию базовых графических компонентов. А ещё он поддерживает коммуникацию между коллегами — например дизайнером, маркетологом и бренд-менеджером. Если в компанию приходит новый сотрудник, то благодаря брендбуку легче и нагляднее объяснить задачи, сэкономить время и избежать неловких моментов.
Какие существуют виды брендбуков
Жёсткой классификации нет, потому что всё зависит от компании, аудитории брендбука и задач, которые он будет решать.
Например, брендбуки различаются по форме: печатные, электронные в формате PDF и цифровые в виде сайтов.
В цифровых брендбуках много интерактивных элементов, при наведении на которые можно посмотреть значение каждого из них или где будет применяться выбранное решение.
Starbucks в интерактивном виде показывает, как использовать логотип, фирменные цвета, типографику, иллюстрации. При наведении на элементы появляются названия или примеры ситуаций, когда это решение стоит применить
Большие корпорации разделяют брендбуки по целевой аудитории: сотрудникам, партнёрам, спонсорам.
Брендбук Google построен как большой сайт-руководство. Правила использования элементов бренда зависят от того, кто хочет использовать брендинг компании и для чего
Материал по теме:
Как сделать логотип: основные правила
Что входит в брендбук
Содержание брендбука зависит от двух факторов:
● Узкое или широкое применение.
В узком брендбук — это описание всех визуальных элементов фирменного стиля. В широком применении он содержит маркетинговые составляющие. Расскажем про это ниже.
● Профиль компании и специфика продукта.
Брендбуки онлайн- и офлайн-бизнесов отличаются. У одних в руководстве будут правила мерчандайзинга и оформления стендов, витрин, мерча, баннеров на улице. У других в брендбуке окажутся коды цветов, сетки для лендингов, шаблоны для соцсетей и планы интерфейсов.
Универсальной структуры для разработки брендбуков нет, но есть базовые пункты, без которых нельзя обойтись:
● Позиционирование бренда — миссия, ценности, уникальное торговое предложение, преимущества;
● Портрет целевой аудитории;
● Анализ конкурентов;
● Маркетинговая стратегия бренда;
● Написание названия бренда, его произношение, значения и правила грамматического использования;
● Слоган или девиз;
● Tone of voice бренда;
● Логотип или фирменный знак;
● Типографика;
● Цветовые решения;
● Иллюстрации;
● Примеры использования дизайна на разных носителях.
В брендбук можно включить историю компании, корпоративный этикет, особенности общения с клиентами.
«Детский мир» описал историю буквально в двух слайдах. На первом — историческое значение бренда, на втором — современный статус
В брендбуке обязательно должны быть примеры, чтобы показать рекомендованные и нежелательные варианты использования элементов фирменного стиля.
Google в руководстве для медиа просит не использовать устаревшие иконки и даёт ссылку на ресурс, где можно найти актуальные материалы
Правила создания брендбука для дизайнеров
Дизайн брендбука опирается на общие правила: доступность, наглядность, функциональность, читабельность информации. Кроме этого, бывают правила, которые касаются проектирования конкретных элементов.
Логотипы
В логотип дизайнеры включают основную версию в цвете, версию для печати в один цвет, варианты использования фирменных знаков, минимальные размеры, до которых его можно уменьшать, и охранное поле.
Вариант использования логотипа зависит от носителя, на котором он размещается. Если объект маленький, то параметры логотипа должны подстроиться под него. Иногда дизайнеры предлагают упрощённые версии — все эти варианты тоже должны быть в брендбуке.
Дизайнеры студии Артемия Лебедева разработали упрощённый вариант логотипа для Большого театра
Дополнительно уточнили варианты использования разных версий логотипа в зависимости от ситуаций и носителей и указали минимальные форматы
Охранное поле — это минимальное расстояние от логотипа до других элементов. Например, когда указывают партнёров какого-либо мероприятия, логотипы компаний располагают рядом.
Охранное поле задаёт границы, чтобы логотип компании не слипся с остальными элементами и хорошо читался. Дизайн Алевтины Гринмирис
Лучше всего задавать чёткие параметры в миллиметрах или пикселях. Иногда охранное поле может равняться элементу из логотипа.
Например, у Slack охранное поле для горизонтального варианта использования логотипа равно параметрам графической части фирменного знака, а для вертикальной версии поле равно одной из деталей
Цвета
В брендбуке должны быть указаны палитра в трёх-четырёх моделях, основные и акцентные цвета.
К цветовым моделям относят: HEX, RGB, CMYK и Pantone (последние две — для печати). В печатной версии могут быть расхождения по цвету из-за технических возможностей и полиграфических ресурсов, и это тоже надо указать в брендбуке.
«Аэрофлот» подробно расписал корпоративные цвета, разделив их на основные, вторичные и нейтральные, а также указал Pantone для каждого из них и CMYK для основных
Типографика
В брендбук входят основной и дополнительный шрифты, варианты начертаний, ситуации для использования шрифтов. Основные шрифты должны быть удобочитаемыми, а дополнительные — привлекающими внимание. Параметры кегля, интерлиньяжа, трекинга, кернинга, наклона указываются для вариантов носителей.
Для бланков деловой коммуникации «Аэрофлот» прописывает используемые шрифты, кегли, расстояние между элементами
В брендбуке надо прописать исключения в использовании шрифтов, например для рассылки. Большинство программ не поддерживают сложные по конфигурации шрифты, и их нужно заменять на системные.
Иллюстрации
Сюда относятся графические иллюстрации, фотографии, паттерны, которые использует бренд, а также стиль, которым он вдохновляется. В этом блоке нужно прописать фоны, сочетание планов и цветовых гамм, требования к форматам, собрать мудборды или коллажи.
В руководстве Starbucks указаны требования к созданию контента, советы по студийным съёмкам, чтобы фотографии были «честными, настоящими и вдохновляющими»
Композиция и модульные сетки
Для цифровых продуктов в брендбуке прописывают параметры модульной сетки сайтов, баннеров, постов. Для физических товаров — сетки для форматов А2, А3, А4, А5, билбордов, вывесок.
Варианты модульных сеток для рекламных баннеров и билбордов «Перекрёстка». Дизайн: брендинговое агентство «Супрематика»
Как разработать брендбук
Чтобы создать брендбук, большие корпорации подключают целую команду бренд-менеджеров, маркетологов, исследователей, арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов, копирайтеров, корректоров. В оформлении брендбука для малого и среднего бизнеса обычно трудятся маркетологи, дизайнеры и копирайтеры, а иногда только дизайнеры — это зависит от масштаба документа и его структуры.
Создание брендбука — долгий процесс, который состоит из этапов:
-
Исследование рынка и аудитории.
На этом этапе изучают конкурентов, их позиционирование и фирменный стиль, анализируют потенциальных покупателей и тренды сферы. -
Поиск смыслов.
Создают миссию, уникальное торговое предложение, разрабатывают tone of voice бренда и правила общения с аудиторией. -
Разработка фирменного стиля.
Дизайн логотипа, подбор шрифтов и цветовой гаммы, которые будут отражать основные ценности, идеи и предложения бренда. -
Вёрстка брендбука.
Когда все элементы фирменного стиля созданы, их нужно собрать в единый документ. Для этого надо решить, в каком формате будет существовать руководство и как будут храниться файлы-шаблоны, — на облачном хранилище или в файле PDF.
Дизайнеру нужно ознакомиться с общим позиционированием, аудиторией и стратегией прежде, чем приступать к работе над брендбуком. Не лишним будет узнать у заказчика, для кого создаётся документ, чтобы сразу определиться с форматом.
Примеры брендбуков
Чемпионат мира по футболу FIFA — 2018
Руководство чемпионата — идеальный пример, чтобы показать, как работать с мерчем. В брендбуке предусмотрены все популярные виды товаров, где может размещаться логотип: от кружки и флешки до баннеров и билбордов.
Брендбук ориентирован на потребителей: читать будут иностранцы, поэтому руководство на английском языке. Сначала читателей знакомят со страной, городами проведения, ценностями и идеей, заложенной в фирменный стиль.
Логотип упростили, чтобы вышивку эмблемы чемпионата удобно было изготовить
Для рекламных экранов и баннеров прописали правильное и неправильное использование логотипа и типографики. Например, уточнили, что логотип нельзя переворачивать и использовать несколько цветов
Пятёрочка
Сеть магазинов «Пятёрочка» имеет максимально наполненное руководство, где указано не только оформление основных элементов фирменного стиля, но и особенности мерчандайзинга. Много внимания уделяется внешнему и внутреннему оформлению точек продаж и баннерной рекламе.
Помимо правил использования логотипа, шрифтов и иллюстраций, у брендбука «Пятёрочки» есть отдельный раздел, в котором рассказывается об использовании суперграфики — фирменного паттерна
К правилам мерчандайзинга относится и брендирование продуктовых зон в магазинах
The University of the Arts
В руководстве Американской школы искусств, помимо базовых элементов айдентики, есть оформление рассылок, соцсетей, компьютерной и мобильной версий сайта.
Для текста рассылок выбран упрощённый вариант шрифта, который поддерживается программой для вёрстки писем, а баннеры и логотипы сохраняют основной корпоративный.
В рассылках университет использует фирменные цвета, логотип, шрифты — всё это составляет дизайн-систему бренда и помогает выделиться на фоне других образовательных учреждений
Совет эксперта
Алевтина Гринмирис
Нельзя предвидеть все макеты, которые пригодятся компании, но можно предугадать примерные решения и разработать их оформление. Для этого дизайнеру нужно разбираться в продукте и бизнесе. Например, компании с физическими торговыми точками с большой долей вероятности понадобятся подарочные сертификаты, скидочные карты, билборды, листовки, буклеты и разные варианты упаковок.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
