Как создать бренд, который будут узнавать

Чтобы товар, услуга или компания выделялись среди конкурентов, проводят брендинг. Это мероприятия, которые направлены на создание, сохранение, развитие и узнавание бренда. Брендинг помогает компаниям укреплять позиции на рынке, привлекать новых покупателей, увеличивать продажи. К тому же сильный бренд может стать дополнительным активом компании, который растёт в цене и приносит прибыль.

Когда покупатель из двух примерно одинаковых продуктов выбирает тот, рекламу которого он видел, — он выбирает не сам напиток, а бренд, который знает. Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это название, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая отличает продукты одного продавца от товаров другого. Но дело не только в формальных отличиях, поэтому суть брендинга можно рассматривать в более широком контексте.

Понятия «бренд» и «брендинг» появились в конце XIX века, когда в результате промышленного прогресса активно развивалось массовое производство. Товары разных компаний были похожи, и перед продавцами, которые хотели получать больше прибыли, появилась задача: заинтересовать покупателей именно своей продукцией. Сначала компании работали над названием, логотипом, упаковкой, а позже появилась реклама, где можно было рассказывать о преимуществах товаров.

Главная цель брендинга — создать образ компании, который будет вызывать у потенциальных клиентов позитивные эмоции, ассоциации, чувство принадлежности к той или иной группе и, в конце концов, желание купить. Чтобы добиться цели, маркетологи и бренд-менеджеры решают следующие задачи:

● Разрабатывают позиционирование бренда — оно нужно, чтобы отстроиться от конкурентов, сэкономить ресурсы компании и продать продукт своей целевой аудитории. Например, бренд «Село Зелёное» — это молочные продукты для горожан, которые выбирают качественное и натуральное питание.

● Создают уникальный образ бренда, который потребители легко запоминают и узнают. Например, творожок и йогурт «Мама Лама» — единственный йогурт с милой ламой на упаковке. Его охотно выбирают матери и с удовольствием едят дошколята и младшие школьники.

● Демонстрируют покупателям ценность продукции и плюсы её использования. В рекламном ролике нового автомобиля «Москвич» сделан акцент на том, что эта машина выручает сотни тысяч людей каждый день.

● Прорабатывают стратегию продвижения. Без продвижения не получится сформировать образ бренда и донести его преимущества до целевой аудитории. Например, продукты брендов Apple и Adidas знают, потому что их правильно рекламируют.

● Выстраивают взаимодействие между брендом и потребителями. Это помогает сформировать лояльность к компании и продуктам. Например, бренды, которые ведут социальные сети и общаются с пользователями в комментариях, вызывают больше доверия, чем те, которые отмалчиваются даже на негативные сообщения.

Специалисты, которые ведут соцсети маркетплейса OZON, оперативно и доброжелательно отвечают даже на негативные комментарии

На курсе «Бренд-менеджер» студенты с нуля учатся создавать и продвигать бренд и оценивать эффективность разных инструментов. Авторы и наставники курса — опытные бренд-менеджеры — помогают на каждом этапе. В результате каждый студент создаёт полноценный проект и получает шаблон действий, который можно использовать для брендинга в любой сфере.

Брендом может стать не только продукт, но и услуга, магазин, компания, человек, город или страна и даже диджитал-платформа. В зависимости от этого различаются виды брендинга:

● Продуктовый или потребительский брендинг — создание бренда конкретного товара или услуги. Цель продуктового брендинга — выделить продукт среди конкурентов, сделать его узнаваемым и привлекательным для пользователей. Для этого товар должен быть заметным, а значит, бренд-менеджеру нужно найти отличие этого продукта и обернуть его в привлекательную упаковку: продумать дизайн, логотип, форму упаковки, подобрать подходящие каналы продвижения.
● Персональный, или личный брендинг. Нужен для того, чтобы создавать имидж человека — консультанта, адвоката, врача, тренера, спортсмена, актёра или музыканта — и продвигать его услуги или продукты. Персональный брендинг помогает сформировать репутацию, укрепить доверие, сделать человека популярным.
● Корпоративный брендинг — создание фирменного узнаваемого стиля для всей организации. Бренд компании работает не только на розничных и оптовых покупателей, но и на её сотрудников и широкую общественность. Например, X5 Group позиционирует себя как компанию, которая следует стандартам деловой этики и ожидает такого же подхода от всех своих сотрудников и партнёров.
● Территориальный брендинг. Создаёт привлекательный образ стран, регионов и региональных продуктов, помогает описать преимущества региона для туристов, местных жителей, инвесторов и людей, которые рассматривают варианты для переезда.

Для брендинга города Тюмень использовали образ окна: его воплотили в слогане «Открой окно в сердце Сибири» и визуальном оформлении

Слоган «В Сибирь по своей воле» используют в названии тура и на сувенирной продукции

Брендинг — это долгосрочный процесс. Чтобы построить успешный бренд, нужно пройти несколько ключевых этапов:

1. Целеполагание нужно, чтобы рассчитать ресурсы и понять, какие стратегические цели стоят перед брендом.

2. Аналитика. На этом этапе бренд-менеджеры исследуют и делают выводы по ключевым блокам:

● ресурсы и возможности компании или продукта;
● состояние рынка;
● позиции конкурентов;
● целевая аудитория, её ценности, потребности, мотивы и барьеры у потенциальных клиентов.

3. Разработка позиционирования. Позиционирование — это выгодное отличие бренда от конкурентов, которое позволяет ему стать узнаваемым. При разработке позиционирования учитывают всю информацию, которую получили на этапе аналитики: сильные стороны продукта, целевую аудиторию, конкурентов, текущую ситуацию на рынке.

4. Создание платформы бренда. Это полное описание всех характеристик продукта, которые отличают его от конкурентов. Сюда входит миссия, метафора, характер, ценности, видение будущего бренда.

5. Разработка айдентики. Это визуальное и вербальное представление бренда во всех каналах коммуникации. Когда разрабатывают айдентику, используют разные инструменты брендинга: проводят нейминг, создают логотип, слоган, дизайн, прописывают tone of voice. Все материалы собирают в брендбук. Здесь же указывают корректные и недопустимые варианты использования логотипа, шрифтов, фото и иллюстраций.

В брендбуке «Додо Пицца» описывают не только корректный и некорректный варианты, но и объясняют, почему надо делать именно так

Вот признаки хорошей айдентики:

● Имя бренда — простое, которое легко запомнить, и отражающее суть бренда и деятельности компании.
● Слоган — короткая фраза, которая помогает пользователям лучше запомнить бренд и потом быстрее идентифицировать товар.
● Логотип и фирменный знак — текстовое написание и графическое изображение, которые помогают покупателям быстро узнать бренд. Логотип используют на упаковке, в рекламных материалах, интерьере офисов и торговых точек, корпоративных документах.

Розничная сеть «Лента» размещает логотип и фирменный знак — подсолнух — на всех носителях

● Фирменные цвета и шрифты, которые использует бренд, создают определенные ассоциации и настроение, вызывают доверие или, наоборот, отталкивают пользователей. Со временем цветовые сочетания становятся такими же узнаваемыми, как название или слоган компании. Например, сразу понятно, что «жёлто-чёрный» мобильный оператор — это «Билайн», а «красно-белый» — МТС.

● Голос бренда — то, как бренд разговаривает со своей аудиторией через тексты, фото, иллюстрации и другой контент. Голос бренда, или tone of voice, может быть уважительным, как у Банка «Точка», или дерзким, как у Vizit. Важно, чтобы голос бренда звучал одинаково на всех площадках и во всём контенте: так компанию быстрее запомнят и будут узнавать.

6. Построение коммуникационной стратегии. На этом этапе определяют, как и где будут взаимодействовать с целевой аудиторией и управлять брендом, подбирают каналы коммуникации и продвижения, например рекламные офлайн-кампании, SEO, корпоративные медиа, группы в соцсетях.

7. Контроль нужен, чтобы понять, получилось ли достигнуть поставленных бизнес-целей через влияние на знание, потребление и лояльность бренду. В дальнейшем стратегию бренда при необходимости корректируют.

Если на этапе контроля что-то пошло не так, как планировали, нужно вернуться на предыдущие этапы и найти места, которые нужно подкорректировать

Создание бренда — сложный и длительный процесс, который включает в себя разработку таких составляющих бренд-платформы:

● Суть бренда — главная идея, которая лежит в основе бренда. Пример — постельное бельё «Morфeus» для людей, которые не любят заправлять одеяло.

Суть бренда «Morфeus» прописана на главной странице сайта

● Миссия компании — то, ради чего существует бренд и какую пользу приносит людям. Например, миссия группы компаний ПИК — изменить повседневность, создав более комфортные, безопасные и экологичные условия для жизни.

● Ценности компании — ключевые идеи, которыми бренд руководствуется в своей работе. Например, в «Додо Пицца» пять ценностей: доступность, отзывчивость, доверие, открытость, качество. Каждая из этих ценностей работает на практике: пиццерии открываются в отдалённых городах, есть собственная доставка, покупатели могут наблюдать за своим заказом по видео, а блюда готовят из качественных ингредиентов от проверенных поставщиков.

Брендинг — это длительный процесс, и не всегда получается обойтись без ошибок. Разобрали самые распространённые ошибки, которые можно допустить на каждом этапе брендинга:

❌ Целеполагание. Например, компания — производитель сладостей — решила выпускать колбасу под тем же брендом. Но новый продукт оказался не востребован. Ошибка бренд-менеджера была в том, что он недооценил разницу в восприятии бренда у двух целевых аудиторий. Получилось, что те, кто не ест сладости, но покупает колбасу, просто не знакомы с «новым старым» брендом и поэтому не выбрали его на полке.

❌Аналитика. Ошибки на этом этапе возникают, если недооценили конкурентов или провели неполный анализ целевой аудитории. Например, компания открыла в регионе несколько магазинов одежды. Через три месяца специалисты понимают, что продажи гораздо ниже запланированного уровня. Когда проанализировали ситуацию, поняли, что ближайший конкурент занимает более сильную позицию, к нему лояльны местные жители и потеснить его не удастся.

❌Позиционирование. Если бренд неверно определил «своё место» и непонятно, на какую аудиторию он рассчитан и какую ценность имеет для пользователей. Например, нутрициолог ведёт свой блог и позиционирует себя как строгий эксперт с налётом академичности. При этом эксперт — милая девушка, мать двоих детей, и её серьёзный образ идёт вразрез с тем, какая она на самом деле. В результате в блоге невысокая вовлечённость аудитории и мало продаж. Эксперт сменила позиционирование и стала сама собой: начала рассказывать, какие проблемы со здоровьем были у её детей, как она с ними справилась и чем может помочь своим читателям. Такой образ оказался ближе и понятнее пользователям, вовлечённость и продажи выросли.

❌Айдентика. Бывает, что молодые компании и стартапы создают логотип и название «на коленке» и думают, что исправят всё потом, когда запустят продукт и он станет успешным. В своё время пример брендинга бара «Дорогая, я перезвоню!» стал революционным. Название привлекало тем, что состояло из ироничной и узнаваемой фразы. Позже приём стали копировать конкуренты, и появились бары «Тебе не угодишь», «Ну и чё?» и подобные. В результате они стали копией новатора и на уровне названий слились в общую массу.

❌Построение коммуникаций. На этом этапе нередко возникают ошибки, если у бренда не определено позиционирование, нет чётко прописанной платформы или исполнитель не умеет её читать. В результате появляется разрозненность коммуникаций или их непоследовательность. Например, бренд видит себя доброжелательным и с уважительным tone of voice, а дизайнер, который создаёт рекламные креативы для соцсетей, — дерзким. В такой ситуации пользователь теряется, и лояльность к бренду снижается.