Рекламный бриф: что это и как его правильно составить

Бриф в маркетинге и рекламе — это документ, который фиксирует все нюансы подготовки и запуска продвижения. Он представляет собой список вопросов, отвечая на которые заказчик описывает цели маркетингового проекта, необходимые инструменты, требования, ограничения и другие важные моменты. По сути, рекламный бриф — это «дорожная карта» для всех участников проекта, которая помогает соотнести ожидания заказчика с работой исполнителя.

Создание брифа помогает интернет-маркетологу решить ряд задач:

Если в дизайне бриф и техническое задание — это разные документы, то в маркетинге они иногда взаимозаменяемы. При этом в рекламе бриф может иметь большее значение, поскольку описывает смысл продвижения, целевую аудиторию, задачи и инструменты. В этом случае ТЗ составляется не на всю рекламную кампанию, а её отдельные детали, например на креативы, видеоролики или конкретные настройки объявлений. Но часто бриф — это единственный документ от заказчика.

Научиться брифовать заказчика можно на курсе «Интернет-маркетолог». 7 месяцев занятий позволят с нуля освоить инструменты, которые помогут достигать бизнес-целей клиентов за счёт интернет-продвижения. За время обучения студенты выполняют минимум 13 самостоятельных проектов, которые составляют основу портфолио.

Брифы бывают внутренние и внешние. Первые используются при постановке маркетинговых задач внутри компании и чаще встречаются в крупных организациях. Внешние брифы заполняют заказчики, которые обращаются в рекламное агентство или к фрилансеру. Эти виды брифов различаются по структуре: как правило, внешние — более подробные, а внутренние — более конкретные. Также составляющие могут зависеть от направлений маркетинга, стиля и фреймворков работы команды и других параметров.

В целом можно выделить общую структуру брифа, которая представляет собой воронку от общего к частному. Она включает следующие составляющие:

• Информация о продукте и бренде. Здесь указывается объект рекламы, то есть продукт или акция, к которым требуется привлечь внимание, — например, новая линейка шампуней или новогодняя распродажа. Сюда же входит описание преимуществ и УТП.
• Цели и задачи проекта. В этот блок брифа входит описание того, чего заказчик хочет добиться с помощью рекламы. Это могут быть рост продаж, увеличение конверсии или сбор контактов.
• Целевая аудитория. Описание пола, возраста, интересов и стиля жизни потенциальных потребителей.
• Инструменты. Блок брифа, включающий конкретные рекламные каналы и активности, например настройка CRM-коммуникации, медийная реклама и контекстные объявления в РСЯ.
• Критерии оценки результатов и KPI. Как правило, это измеримые количественные показатели маркетинга, например число заказов, кликов по рекламе, объём трафика на сайт или определённый рост числа подписчиков в соцсетях.
• Сроки проекта. Здесь указывается период работ. Допустим, для рекламной кампании это может быть несколько недель, а договор на абонентское маркетинговое обслуживание, например на услуги SMM и SEO, обычно заключается на срок 6–12 месяцев.

Дополнительными составляющими рекламного брифа для внешних заказчиков могут быть поля, в которых необходимо прописать бюджет проекта и реквизиты сторон.

Есть множество форматов и инструментов, которые можно использовать для создания брифа в маркетинге и рекламе. Универсальный вариант для внешних клиентов — это онлайн-формы, например Яндекс Формы или Google Forms. Они позволяют создавать, оформлять и быстро корректировать опросники, а также собирать ответы в удобных таблицах. Для внутренних брифов можно использовать функционал сервисов для управления проектами, например Яндекс Трекер или Asana. Они позволяют не только сформировать бриф с обязательными и дополнительными вопросами, но и отслеживать прогресс его заполнения коллегами.

Рассмотрим проблемы, которые могут сделать рекламный бриф неэффективным.

• Отсутствие структуры. Если в брифе вопросы на разные темы идут не по порядку, времени на ответы понадобится больше. Вопросы из одной сферы лучше группировать в один блок: это позволит заказчику быстрее на них ответить.
• Общие вопросы. Например, ответ на вопрос «Расскажите о вашей компании» может быть менее информативным и полезным для интернет-маркетолога, чем ответ на вопрос «Опишите ценности компании и УТП проекта».
• Требование развёрнутых письменных ответов. Если заказчику в ответ на каждый вопрос приходится много писать, к середине брифа он устанет и начнёт отвечать односложно. Часть вопросов можно упростить, дав возможность выбрать ответ из нескольких вариантов.
• Профессиональные детали. Речь о вопросах на темы, в которых заказчик может оказаться некомпетентен. Например, при заказе баннерной рекламы нет смысла спрашивать у клиента о местах размещения или форматах. Он может не разбираться в вопросе и дать случайный ответ, а это ограничит возможности исполнителя.
• Отсутствие информации о целевой аудитории. Интернет-маркетолог может быть сколь угодно опытным специалистом, но он всё равно не знает аудиторию проекта лучше, чем его владелец. Поэтому в брифе обязательно нужно просить заказчика подробно описать целевых потребителей, чтобы информация была подкреплена конкретными данными.