Цель рекламы — подтолкнуть пользователя купить, скачать, подписаться. Для этого в неё добавляют призывы к действию, или СТА. Разбираемся, как их формулировать и усиливать.
Что такое CTA и для чего нужен
Призыв аудитории к действию, или CTA (сокращение от англ. сall to action), — это изображение, текст в кнопке, всплывающее окно или строка текста, которые рассчитаны на то, чтобы побудить потенциальных клиентов к выполнению целевого действия.
Пользователи постоянно взаимодействуют с контентом ― читают, пишут, комментируют и пересылают друг другу сообщения. Призыв к действию на сайте — часть контента, которая помогает добиться от пользователя целевых действий или помочь ему сориентироваться на сайте.
Для выполнения этой задачи задействуют не только текст на кнопке, но и дизайн с анимацией
Материал по теме:
Что такое воронка продаж и как она помогает добиваться результатов в интернет‑маркетинге
Виды СТА в маркетинге
В маркетинге выделяют несколько основных видов CTA в зависимости от действия, которое ожидается от пользователя:
1. Перейти.
Часто используется между блоками сайта. Например, «Читать далее», «Раскрыть», «Скачать», «Узнать больше», «Показать ещё». Эти призывы встречаются на информационных ресурсах или на сайтах, где пользователь долго принимает решение, например на сайте застройщика.
На одной странице может быть несколько призывов к действию, которые поведут пользователя по разным воронкам продаж
2. Распространить информацию.
Ссылки и кнопки «Рассказать в соцсетях» помогают пользователю поделиться контентом. Разработчики сайтов обычно объединяют эти СТА-элементы в готовые модули.
Ссылки и кнопки «Рассказать в соцсетях» помогают пользователю поделиться контентом. Разработчики сайтов обычно объединяют эти СТА-элементы в готовые модули.
Активные иконки соцсетей давно стали постоянными спутниками практически любого контента
3. Закончить взаимодействие.
На них заканчивается цепочка взаимодействия посетителя с сайтом. Это может быть подписка, регистрация, покупка, заказ звонка. Часто такой призыв к действию применяется на сайтах, где можно быстро заказать товары или услуги.
На них заканчивается цепочка взаимодействия посетителя с сайтом. Это может быть подписка, регистрация, покупка, заказ звонка. Часто такой призыв к действию применяется на сайтах, где можно быстро заказать товары или услуги.
Сервис предлагает разные варианты CTA для новых и зарегистрированных пользователей
4. Новость или акция.
Их назначение — привлечь внимание пользователя. Применяются в разных бизнесах и обладают большим потенциалом для работы с аудиторией. В компаниях много разных инфоповодов для новостей, которые будут полезны покупателям. У акции тоже бывает инфоповод, например Чёрная пятница или киберпонедельник.
Их назначение — привлечь внимание пользователя. Применяются в разных бизнесах и обладают большим потенциалом для работы с аудиторией. В компаниях много разных инфоповодов для новостей, которые будут полезны покупателям. У акции тоже бывает инфоповод, например Чёрная пятница или киберпонедельник.
Примеры СТА, которые привлекают внимание к акции
Перед созданием call to action маркетолог решает, откуда и к какой части воронки подводить пользователя, к какому действию побудить. Важен не только результат, к которому он придёт, но и то, как его к этому результату направить. Это может быть путь с рекламного баннера на сайт, с одной страницы сайта на другую, из всплывающего окна в раздел сайта или на форму для сбора данных. Для этого он составляет карту пути пользователя и расставляет призывы к действию в ключевых местах. Ключевым местом может быть:
● рекламный баннер;
● страница входа на сайт;
● маркетинговый блок на странице входа или предложение перейти на другую страницу. Например, к изображению товара добавляют анонс акции 2+1 и ссылку на неё;
● корзина, страница оформления, личный кабинет;
● письмо из рассылки.
Научиться работать с маркетинговой воронкой можно на курсе «Интернет-маркетолог». Студенты практикуются на реальных проектах, выбирают подходящие инструменты для каждого этапа воронки и внедряют их под руководством наставников и ревьюеров.
Как создать призыв к действию
Универсального призыва к действию не существует, зато с помощью правил и формул можно создать CTA, который будет работать.
Правила создания call‑to‑action
1. Использовать правильную форму глагола.
Часто для СТА используют глаголы в повелительном наклонении, в инфинитиве или в первом лице единственного числа.
Часто для СТА используют глаголы в повелительном наклонении, в инфинитиве или в первом лице единственного числа.
Призыв к действию можно придумать самостоятельно или взять готовую формулировку
Повелительное наклонение — более рискованный вариант, потому что части аудитории такой тон может показаться грубым. Маркетолог выбирает форму слов для СТА в зависимости от тональности сайта и портрета целевой аудитории.
Надпись на кнопке CTA оставляет выбор за читателем — читать или не читать статью
2. Учитывать тональность ресурса.
Если тональность сайта позволяет, можно использовать глаголы от первого лица. Например, фраза «Хочу попробовать!» в кнопке с CTA подойдёт для сайта, где есть пробная версия или скидка на первый заказ. Но для других бизнесов такая формулировка может быть неуместной. Каким будет призыв, зависит от бизнеса, целевой аудитории и этапа воронки.
Если тональность сайта позволяет, можно использовать глаголы от первого лица. Например, фраза «Хочу попробовать!» в кнопке с CTA подойдёт для сайта, где есть пробная версия или скидка на первый заказ. Но для других бизнесов такая формулировка может быть неуместной. Каким будет призыв, зависит от бизнеса, целевой аудитории и этапа воронки.
3. Делать кнопку
и надпись на ней заметными.
Чтобы акцентировать внимание, можно освободить пространство вокруг CTA. Кнопкой это сделать проще, но она не всегда отвечает целям, которые заложены в призыве к действию. Если цель в том, чтобы пользователь дочитал какую-то статью, то лучше вставить CTA в текстовой форме — ссылкой или фразой с конкретным посылом. Например, «Дочитайте обязательно до самого конца», «Здесь вы найдёте всё, что вам нужно».
4. Использовать анимацию.
Анимацию лучше использовать по принципу «меньше, да лучше», чтобы визуально не перегрузить сайт или объявление.
Важно проверять,чтобы анимация не перекрыла значимый раздел сайта
5. Текст CTA должен быть понятен.
Например, писать цифры — числами, а не текстом: «2500 рублей» считывается лучше, чем «две тысячи пятьсот рублей».
Например, писать цифры — числами, а не текстом: «2500 рублей» считывается лучше, чем «две тысячи пятьсот рублей».
В числовой форме можно подчеркнуть выгоду с помощью математических знаков ― плюса или минуса
6. Не обманывать ожидания пользователей.
Нужно сохранять релевантность призыва основным целям бизнеса. В погоне за самой интересной формулировкой можно увлечься и переборщить. Пользователь нажмёт на баннер или ссылку, увидит, что содержание сайта не соответствует предложению, разочаруется и уйдёт.
Нужно сохранять релевантность призыва основным целям бизнеса. В погоне за самой интересной формулировкой можно увлечься и переборщить. Пользователь нажмёт на баннер или ссылку, увидит, что содержание сайта не соответствует предложению, разочаруется и уйдёт.
7. Усилить призыв к действию.
Обычно это делается с помощью слов «сейчас», «успейте», «сегодня». Это подойдёт для акционных предложений. Использовать эти усилители нужно в меру — не более одного усилителя на призыв.
Формулы CTA
Призыв к действию можно сформулировать несколькими способами:
1. Формула «Выгода + действие».
Акцентировать внимание на выгоде, которую можно получить, если воспользоваться предложением, например, сэкономить деньги.
Призыв обещает скидку и заставляет читателя поспешить с регистрацией на курс
2. Формула «Мечта/идея/цель/задача/миссия + действие».
В СТА обратить внимание пользователя на то, что сервис или товар могут дать ему то, о чём он давно думает.
В СТА обратить внимание пользователя на то, что сервис или товар могут дать ему то, о чём он давно думает.
Чтобы пройти курс и научиться чему-то новому, нужно всего-то зарегистрироваться. Призыв подталкивает к следующему шагу осуществить мечту
3. Формула «Ограничение по времени или количеству + действие».
Сообщить в CTA, что предложение дефицитное и будет доступно не всем. Например, что акция проводится в ограниченный период времени или рассчитана на определённое количество участников. Это может подтолкнуть пользователя поспешить с решением и выполнить действие.
Пример СТА с акцентом на ограничении акции по времени
4. Формула «Страх/боль/проблема + действие, которое приведёт к решению».
С помощью маркетинговых исследований нужно выяснить, с какой проблемой пользователь пришёл на сайт, и подобрать релевантное сообщение.
С помощью маркетинговых исследований нужно выяснить, с какой проблемой пользователь пришёл на сайт, и подобрать релевантное сообщение.
Проблема: хочется консультироваться у специалистов, но только в рамках акций. Решение — подписка на новости об акционных предложениях клиники
5. Формула «Ошибка/задача + действие».
Такая формула тоже направлена на то, чтобы показать, как продукт или сервис поможет решить проблему пользователя.
Такая формула тоже направлена на то, чтобы показать, как продукт или сервис поможет решить проблему пользователя.
СТА подчёркивает, что пользователь может делегировать сервису или продукту решение своей проблемы
Анализ эффективности CTA
Довольно сложно проанализировать, насколько успешно сработал CTA, для этого нет специальных метрик. На его эффективность косвенно указывает количество кликов и переходов.
Можно следить за конверсией, но нет гарантии, что кнопка с CTA, которая приносит 10% конверсии, останется такой же эффективной, если перенести её в противоположный угол сайта.
Обычно влияние CTA оценивают с помощью тестов — проверяют гипотезы, чтобы определить самые результативные комбинации настроек.
С помощью А/B-тестирования можно проверить две версии CTA, с которыми по отдельности взаимодействуют две части одной аудитории в одно и то же время
Инструментов для проведения A/B-тестирования много. Чаще всего используют Google Optimize. В нём можно протестировать, как изменения в интерфейсе страниц сайта влияют на конверсию и другие метрики.
Нужно учитывать, что на небольших выборках результаты не всегда могут быть достоверными, даже при использовании инструмента A/B-теста. Часто просто не бывает достаточно времени и бюджета, чтобы проводить длительные тестирования.
Как измерить эффективность CTA
Если есть сомнения насчёт того, что CTA хорошо работает, то стоит задуматься о его релевантности. Можно попросить друзей или коллег пройти по пути пользователя и отметить, в каких местах им показалось, что призыв к действию не соответствует ожиданиям. А заодно узнать, не перегружена ли страница призывами.
Бывает, что пользователь видит кнопку или текст с призывом к действию, но не может понять, зачем она нужна. Поэтому важно проверить, есть ли подводка, погружение в контекст или ясное объяснение, куда ведёт кнопка.
Если задача кнопки — подтолкнуть пользователя к тому, чтобы сделать заказ или оставить номер телефона для обратной связи, то достаточно проверить, есть ли кнопка там, где должна быть. Если пользователь рассчитывает увидеть кнопку, он может не обратить внимание на ссылку, «зашитую» в текст.
Дополнительно можно проанализировать поведение пользователей на сайте с помощью карты кликов Яндекс Метрики и выявить, насколько удачно расположены кнопки и фразы. Возможно, CTA надо разместить на первом экране сайта — это подойдёт для тех бизнесов, чьи услуги и товары уже известны аудитории. Если, наоборот, надо сначала погрузить человека в суть, то призыв к действию логичнее расположить внизу страницы.
Карта кликов показывает, как люди пользуются страницей: чем больше кликов по элементу, тем теплее цвет
Если анализ поведения пользователя на сайте показал, что призыв трудно заметить, можно выделить его с помощью контрастных цветов.
Контрастные цвета удобно выбирать с помощью цветового круга ― цвета, которые гармонично соотносятся между собой, расположены напротив
Чтобы понять, на какие части сайта обращает внимание пользователь, можно воспользоваться аналитическим инструментом Вебвизор. С помощью отчётов Вебвизора проверяют, как отображается сайт на мобильном устройстве. Это поможет понять, все ли кнопки видны, не перекрывает ли всплывающее окно корзину с покупками.
Яндекс Метрика поможет убедиться, что пользователи видят кнопку с призывом и могут на неё нажать даже на мобильном устройстве
Примеры call‑to‑action
Какие ещё бывают СТА и для чего их можно использовать:
1. Бесплатный период.
Подойдёт компаниям, которые продают программное обеспечение.
Чтобы пользователь не пропустил акцию, кнопку выделили цветом
2. Подписка на полезные материалы.
Подойдёт для информационных ресурсов, онлайн-сервисов и e-commerce.
Подойдёт для информационных ресурсов, онлайн-сервисов и e-commerce.
Яркий фон кнопки, понятный призыв — всё, чтобы пользователю было проще подписаться
3. Полезный материал, который можно получить прямо сейчас.
Впишется в любую охватную кампанию.
Впишется в любую охватную кампанию.
На кнопке СТА ― обещание, что пользователь получит полезный материал после того, как заполнит форму
4. Акцент на выгоду.
Если цель — продать по сниженной цене, пользователю обязательно надо об этом сообщить.
Если цель — продать по сниженной цене, пользователю обязательно надо об этом сообщить.
Надпись на баннере делает акцент на выгоде
Напоминание о скидке также работает в форме всплывающего окна на сайте
5. Забота о пользователе.
Чтобы посетитель почувствовал, что о нём заботятся, или не потерялся в сложной структуре и фильтрах.
Чтобы посетитель почувствовал, что о нём заботятся, или не потерялся в сложной структуре и фильтрах.
Иногда призыв используется для упрощения навигации. Это положительно отражается на глубине просмотра сайта и выполнении целевых действий
Совет эксперта
Ленар Магсумов
Шаблона для составления СТА нет, но есть правило: призыв должен быть понятным, а визуальные элементы — заметными, анимированными, броскими. При этом нужно следить, чтобы СТА не противоречил тональности и целям бизнеса. Как и любой элемент интерфейса, СТА нужно проверять на то, насколько уместно он расположен на сайте.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
