Дизайн-мышление: пять шагов, которые помогут создать успешный продукт

Дизайн-мышление — это метод, с помощью которого можно найти способы решения неочевидных, но важных для людей проблем. Впервые этот термин прозвучал в 1969 году в книге «Науки об искусственном» Герберта Саймона, но всерьёз о методе заговорили лишь два десятилетия спустя.

Особенность дизайн-мышления в том, что этот метод относят к юзероцентричным — ориентированным в первую очередь на людей, а не на бизнес-задачи. Главные вопросы, которые задаёт дизайнер при поиске решения: «кто будет пользоваться продуктом?» и «как это повлияет на жизнь пользователя?».

Метод дизайн-мышления можно использовать в любой сфере бизнеса и для дизайна любых продуктов. Этот метод помогает лучше понять людей и создавать для них полезные и привлекательные продукты. Результатом такой работы могут быть и небольшие улучшения вроде изменений в интерфейсе приложения, и инновационные разработки, которые кардинально повышают качество жизни. Например, создание гаджета, который постоянно отслеживает уровень сахара в крови и передаёт информацию врачу.

Преимущества концепции в том, что она позволяет быстро формулировать гипотезы, тестировать идеи и отказываться от создания продуктов, которые точно не нужны людям. А ещё метод дизайн-мышления помогает воспринимать мир через призму будущего и опираться на представление о том, как он должен выглядеть.

Процесс поиска идей с помощью дизайн-мышления состоит из пяти этапов:

1. эмпатия,
2. анализ и определение проблемы,
3. генерация идей,
4. прототипирование,
5. тест.

Порядок этапов дизайн-мышления предполагает, что дизайнер проходит через смену абстрактного мышления на конкретное и обратно. Так он не зацикливается на очевидных вещах, широко смотрит на жизненные ситуации, в которых оказываются люди, и находит значимые решения.

Эмпатия — это способность сопереживать чувствам других людей и понимать, отчего они возникли. Эмпатия помогает представить себя на месте тех людей, для которых вы делаете продукт. В дизайн-мышлении — это способ выяснить, что на самом деле нужно людям и чего они опасаются.

Что делать на этапе эмпатии:

• Обсудить с командой или выписать самостоятельно всё, что известно о поведении людей в жизненной ситуации, для которой создаётся продукт.
• Провести кабинетное исследование — найти отчёты о трендах, опросы аудитории и другие источники информации, которые помогут сформировать общее представление о людях и проблеме.
• Провести качественные исследования — опросы и глубинные интервью представителей целевой аудитории и экспертов.
• Понаблюдать за целевой аудиторией в тот момент, когда она разбирается с жизненной ситуацией, для которой создаётся продукт.
• Самостоятельно пройти путь пользователя.
• Постараться выявить очевидную и неочевидную целевые аудитории. Вторая поможет найти удачные решения, которые подходят большему количеству людей.

Результат этапа эмпатии — погружение в контекст и сбор всей доступной информации о том, чем живёт целевая аудитория продукта: как ведёт себя в тех или иных жизненных ситуациях, какие слова использует, как выбирает продукты и сервисы, с какими сложностями и ограничениями сталкивается и так далее.

Задача этого этапа дизайн-мышления — осмыслить информацию, которую удалось получить на первом этапе, сделать выводы и установить точку зрения (POV, или point of view).

Для этого нужно с помощью данных, собранных на этапе эмпатии, ответить на вопросы:

• Кто наш пользователь?
• Какая у него глубокая неудовлетворённая потребность?
• Почему это важно?

Ответы на эти вопросы помогают сформулировать потребительский инсайт — утверждение, которое описывает глубинные потребности человека, и проблему, с которой он сталкивается.

Например: я хочу поменять профессию и стать продуктовым дизайнером, но боюсь, что в 40 лет уже поздно что-то менять.

В правильно сформулированном инсайте всегда есть напряжение, которое объясняет не только желание человека, но и его страхи. Их знание помогает создавать продукты, которые повышают качество жизни.

Инструменты дизайн-мышления, которые помогут при анализе информации

• Доски в Miro, чтобы сортировать информацию по категориям.
• Портреты пользователей, в которых собирается основная информация о поведении людей, их ценностях и мотивации.
• Путь клиента (customer journey map), в котором прописаны шаги пользователя, точки контакта, сложности и другая важная информация.

Результат анализа — выбор проблемы, для которой нужно найти решение, в формате POV Madlib Стэнфордского института дизайна:

[У ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ] есть [ПОТРЕБНОСТЬ], потому что [ИНСАЙТ]

Задача этого этапа дизайн-мышления — придумать решение проблемы, которую сформулировали на предыдущем шаге.

Важные принципы генерации идей:

1. Сначала придумать как можно больше решений, не отсекая сразу варианты, которые кажутся неудачными.
2. Затем оценить, решают ли идеи проблему пользователя.
3. Проверить, можно ли реализовать идею с точки зрения имеющихся технологий, стоимости производства и других факторов.

В поиске идей помогут:

• «периоды тишины» — время, в течение которого человек не работает над задачей, а занимается другими делами;
• мозговые штурмы — встречи, на которых команда придумывает идеи в ходе обсуждения и развивает идеи друг друга;
• метод обходных стратегий — карточки с дилеммами Брайана Ино и Питера Шмидта, которые помогают вывести мозг из ступора и придумать нетривиальные решения;
• другие креативные техники.

Этот список методов генерации идей открытый: креативных методик очень много. Можно пробовать разные способы или придумывать свои.

Чтобы этап генерации проходил плодотворно, важно не воспринимать всё, что происходит в мире, как данность, которую остаётся только принять, а изменить нельзя. Кроме этого, важно записывать все появившиеся идеи и не тратить время на дополнительные исследования или поиск референсов.

На стадии критики идей можно аргументировать идеи, задавать к ним дополнительные сложные вопросы и определять критерии отбора. Это помогает отсеять неудачные идеи и сфокусироваться на хороших вариантах.

Результат этапа — выбор идеи, для которой команда будет создавать прототип.

Следующий этап дизайн-мышления — создание прототипа, который можно продемонстрировать пользователю. Прототип может быть разным — от скетча и модели из картона до тестовой версии приложения.

Главная задача прототипа — показать продукт пользователю. Не нужно тратить на подготовку прототипа много времени: чем раньше пользователь протестирует продукт и даст обратную связь, тем лучше.

Во время создания прототипа нужно формулировать гипотезы, которые команда будет проверять на следующем этапе, и создавать под них решения.

Когда прототип готов, нужно составить сценарий тестирования и определить, что и зачем будет делать пользователь, чтобы команда могла проверить гипотезы. Здесь пригодятся навыки дизайнера интерфейсов. Специалисты этой профессии стараются сделать взаимодействие людей с цифровыми продуктами более комфортным. Научиться этому можно на курсе Яндекс Практикума «Дизайнер интерфейсов».

На этом этапе прототип передаётся пользователям. Они изучают его, пробуют пользоваться продуктом и рассказывают о своих впечатлениях. Тестирование поможет понять, что делать с идеей, которую вы использовали, — дорабатывать или отказываться от неё и возвращаться на этап генерации идей или даже в самое начало цикла поиска решения.

Один из принципов дизайн-мышления: дизайнер оказывается в выигрыше независимо от того, на какой этап придётся вернуться после тестирования прототипа. Обратная связь, полученная от пользователей, помогает лучше разобраться в их потребностях и не тратить лишние ресурсы на запуск бесполезного продукта. Главное, помнить, что возврат к предыдущим этапам дизайн-мышления — это нормально.

Примеры использования дизайн-мышления для поиска решений

Неудачный пример

Сегвей — электрическое двухколёсное транспортное средство с поворотной рукояткой, которое реагирует на положение корпуса водителя (при наклоне вперёд сегвей увеличивает скорость, при выпрямлении — снижает).

Производители задумывали этот продукт как транспорт для всех. Поначалу люди пробовали приспособить сегвеи и для повседневного передвижения по городу, и для решения рабочих задач. В действительности сегвеи стали популярны только на небольших экскурсиях по городу. Причина: тяжёлое и громоздкое транспортное средство, которое неудобно брать с собой в общественный транспорт, поднимать по лестницам и так далее. Скорее всего, создатели не стали тестировать продукт перед запуском и не сфокусировались на решении конкретной проблемы.

Успешный пример

Грелка для младенцев Embrace, созданная в Непале в качестве домашней альтернативы инкубаторам для недоношенных детей.

Сначала дизайнеры планировали просто доработать существующие модели инкубаторов, но узнали, что в стране есть другая проблема: инкубаторы в больницах часто пустуют, потому что родители недоношенных детей просто не рискуют везти их в больницу по плохим дорогам.

Выяснив реальную проблему, производители решили создать альтернативный продукт, который можно использовать дома. Затем, погрузившись в контекст ещё сильнее, они узнали, что в стране часто бывают проблемы с электричеством, поэтому окончательная версия продукта была оборудована нагревателем, который работает от горячей воды.

Дизайн-мышление полезно освоить каждому: оно поможет в любой профессии. Тренироваться можно на любых проектах, даже самых маленьких. Главное, последовательно проходить все этапы:

1. Эмпатия: понаблюдать за людьми, для которых предназначен проект или продукт, поискать дополнительную информацию об их образе жизни и потребностях.
2. Анализ и определение проблемы: обработать собранную информацию, сформулировать инсайт, в котором будут и желания людей, и их страхи, и выбрать проблему, для которой нужно найти решение.
3. Генерация идей: сформулировать как можно больше вариантов решения проблемы, а затем выбрать тот, что кажется наиболее удачным.
4. Прототипирование: выбрать формат, который поможет продемонстрировать продукт пользователю, — это может быть и рисунок, и демоверсия приложения, и тестовая модель одежды.
5. Тест: предложить пользователю воспользоваться продуктом и поделиться обратной связью.

Важно не бояться ошибок. Даже если на этапе тестирования пользователь сказал, что продукт ему не подходит, — это отличный результат использования дизайн-мышления . Теперь вы знаете, на что точно не надо тратить время и силы. Если же пользователь скажет, что продукт ему нравится, — можно праздновать победу, решение найдено.