Что такое глубинные интервью и как их применять

Глубинное интервью — это беседа, благодаря которой бизнес может лучше понять своего клиента. Вот в чём особенности такого метода исследования:

• Открытая форма общения. Интервью проходит в формате свободной беседы, без жёстких ограничений. Исследователь может уточнять детали, но не давать свою оценку.
  
• Глубина ответов. В отличие от анкет или опросов, где ответы краткие, здесь важны развёрнутые мысли и эмоции. Можно выяснить причины, по которым клиент принимает то или иное решение.
  
• Небольшая выборка. Цель не в объёме, а в качестве информации. Достаточно провести 10–15 интервью, чтобы выявить паттерны.
  
• Доверительная атмосфера. Беседа проходит один на один, без влияния группы. Так человеку проще говорить откровенно, не боясь осуждения.
  
• Длительность. Беседа может идти от 30 минут до часа. В глубинных интервью важно не спешить и дать респонденту время на обдумывание ответов.

Чтобы через глубинные интервью получить качественные инсайты, важно соблюдать основные принципы этого метода исследования.

• Чёткая цель исследования. Перед интервью нужно определить, что именно хочет узнать заказчик: например, почему клиенты не покупают продукт или какие у них страхи и возражения. Чёткая цель помогает формулировать вопросы и правильно анализировать ответы.
  
• Открытые вопросы. Интервьюер должен задавать открытые вопросы, чтобы респондент мог развёрнуто выразить свою мысль. Например, «Вы довольны продуктом?» — плохой вопрос для глубинного интервью, потому что на него можно ответить односложно — «да» или «нет». А вот вопрос «Что вам больше всего понравилось в продукте?» заставляет респондента поразмышлять.

• Гибкая реакция интервьюера. Также важно гибко реагировать. Если респондент затронул важную тему, интервьюер может углубиться в неё и отойти от плана. Можно использовать специальные вопросы, которые заставляют поразмышлять. Например, «Представьте, что наш продукт — это человек. Каким он был бы?» или «Если бы вы могли изменить что-то в сервисе, что бы это было?»
  
• Комфортная атмосфера. Респондент должен чувствовать себя расслабленно, иначе он может отвечать формально или скрывать честное мнение. А интервьюеру важно не спорить и не навязывать свою точку зрения.
  
• Минимальная структура, но присутствие логики в вопросах. Хотя интервью должно быть гибким, у него всё равно есть примерная структура:
• начало — знакомство, простые вопросы;
• основная часть — обсуждение ключевых тем;
• заключение — уточнение, финальные вопросы.
  
• Анализ инсайтов, а не отдельных ответов. После интервью не анализируют каждое высказывание отдельно, а выявляют общие закономерности. Если пять из десяти человек говорят, что боятся сложных инструкций, это сигнал для компании, что нужно упростить продукт.

В отличие от опросов, глубинные интервью помогают понять не только, что думает клиент, но и почему. Вот какие ещё преимущества есть у этого метода:

• Осознание мотивов и потребностей. Опросы дают сухие цифры, а глубинные интервью позволяют раскрыть истинные причины поведения клиентов. Например, опрос показывает, что 30% людей не покупают умные часы, но почему? Глубинные интервью могут выявить, что клиенты считают их слишком сложными в настройке.
  
• Адаптация в процессе. Интервьюер может менять вопросы на ходу, углубляться в интересные темы, задавать уточняющие вопросы. Это невозможно в стандартных опросах. Если клиент говорит: «Я не доверяю вашему бренду», интервьюер может спросить: «А что могло бы изменить ваше мнение?»
  
• Качественные инсайты даже при небольшой выборке. Достаточно 10–15 интервью, чтобы заметить паттерны.
  
• Эмоциональная вовлеченность респондентов. Человек говорит подробно и честно, ведь интервью проходит в комфортной обстановке, без давления.
  
• Возможность тестировать идеи и концепции. Можно показать респонденту прототип продукта или рекламное сообщение и сразу получить честный фидбэк.

Если правильно поставить цель, выбрать респондентов и грамотно проанализировать ответы, можно найти инсайты, которые помогут бизнесу лучше продавать. Вот пошаговый план применения глубинных интервью в исследованиях.

1. Определение цели исследования. Перед началом интервью важно понять, какую информацию нужно получить. Например:

• узнать, почему клиенты отказываются от покупки;
• понять, какие факторы влияют на выбор продукта;
• исследовать, какая концепция бренда близка и понятна потребителю.

2. Подбор респондентов. Респонденты должны соответствовать целевой аудитории продукта. Например, если исследование посвящено покупке автомобилей, респонденты — те, кто планирует купить или недавно купил авто. Если анализируется мобильное приложение, опрашиваются активные и ушедшие пользователи.

Обычно десяти интервью в одном сегменте пользователей достаточно, чтобы выявить основные паттерны. Если после десяти интервью появляются повторяющиеся ответы, можно завершать исследование. Но если нужно исследовать несколько сегментов — например, существующих и ушедших клиентов, — нужно по десять на каждую ячейку выборки.

3. Подготовка сценария интервью. Сценарий — это список тем и вопросов, но он не должен быть жёстким.

• Начало — знакомство, общие вопросы. Например: «Расскажите немного о себе», «Как вы обычно выбираете продукты этой категории?»
• Основная часть — ключевые вопросы. Например: «Почему вы выбрали этот продукт?», «Что вам понравилось / не понравилось в нём?», «Что могло бы сделать ваш опыт лучше?»
• Заключение — финальные вопросы. Например: «Есть ли что-то, о чём мы не спросили, но вам хотелось бы сказать?»
  

4. Проведение интервью. Оно может быть при личной встрече, во время видеозвонка или по телефону. Важно создать доверительную атмосферу, задавать уточняющие вопросы и сохранять нейтральную позицию, не спорить с респондентом.

5. Анализ и интерпретация данных. После интервью все ответы нужно проанализировать, чтобы выявить общие паттерны и инсайты. Как анализировать:

• записать и расшифровать интервью;
• выделить ключевые цитаты и темы — например, страхи перед покупкой, ожидания от сервиса;
• разделить инсайты по группам, чтобы можно было потом их интерпретировать и проверить уже на больших выборках.
  

6. Использование результатов в бизнесе. Глубинные интервью помогают улучшить продукт, изменить маркетинговую стратегию, разработать новые функции или протестировать их. Например, компания провела интервью с клиентами, которые не завершали оформление заказа. Выяснилось, что им не хватало информации о доставке. В результате в приложение добавили блок с деталями доставки — и конверсия выросла.