Трендвотчинг: как предсказывать потребности клиентов

Рассказываем, что такое трендвотчинг, какие существуют методы и инструменты для выявления трендов и как интегрировать их в маркетинг.

Трендвотчинг (от англ. trend watching) — это систематическое отслеживание и анализ трендов. Говоря простыми словами, это наблюдение за новыми тенденциями на рынке. Трендвотчинг нужен для того, чтобы быстро адаптировать и внедрять нововведения в бизнес или маркетинговую стратегию.

Главная задача трендвотчинга — выявить изменения в поведении потребителей, технологиях или информационном поле и использовать их как точку роста для ключевых метрик компании: узнаваемости бренда, выручки, эффективности коммуникаций. В маркетинге трендвотчинг помогает быстрее адаптироваться к изменениям, находить новые методы работы, усиливая конкурентное преимущество. Например, телеграм-боты — когда-то просто развлечение — со временем стали рабочим бизнес-инструментом, позволяющим ускорить воронку продаж, снизить нагрузку на операторов и выстроить автоматизированные маркетинговые цепочки. Позже к ним добавились нейросети, что стало новой волной трендов. Сегодня трендвотчинг позволяет компаниям быстрее интегрировать подобные технологии в коммуникации, автоматизацию и клиентский сервис ради роста выручки и эффективности бизнеса.

По данным Naumen, использование чат-ботов в бизнесе растёт ежегодно: в 2024 году чаще всего их используют компании в сфере ретейла и медицины

Интернет-маркетологи используют несколько категорий инструментов трендвотчинга.

● OSINT (Open Source Intelligence). Простыми словами, это разведка по открытым источникам, которая включает отслеживание информационного потока в СМИ и социальных сетях, что позволяет выявлять зарождающиеся тренды.
● Западные маркетинговые блоги. Сайты компаний в сфере маркетинга, где публикуются новшества, решения и тренды в маркетинге.

● Исследования и отчёты. Анализ исследований в рамках трендвотчинга позволяет увидеть срез рынка и актуальные запросы аудитории, а также генерировать новые идеи для развития.
● Отраслевые мероприятия. Участие в специализированных конференциях, где коллеги и конкуренты представляют новые решения, инновации и подходы, которые могут стать актуальными трендами на рынке.
● Google Alerts. Настройка уведомлений по ключевым словам для отслеживания упоминаний терминов в СМИ и социальных сетях, что позволяет следить за новыми трендами.
● Google Trends и Яндекс Вордстат. Использование этих инструментов трендвотчинга для проверки объёма поисковых запросов по определённым терминам, что помогает подкрепить гипотезы о трендах статистическими данными.

● Глубинные интервью и CustDev. Проведение интервью с представителями целевой аудитории для выявления потребностей, болей и проблем, которые могут стать основой для новых трендов и предложений от компании.

Прежде чем заниматься трендвотчингом и искать новые потребности пользователей, нужно сначала закрыть их базовые ожидания. Для понимания текущих потребностей нужно наладить регулярную обратную связь и проводить исследования аудитории и продукта.

После закрытия базовых потребностей можно переходить к их предсказанию. В этом поможет анализ постоянных болей и формирование гипотез. К примеру, привычный сейчас трекинг статуса заказа появился после того, как компании заметили, что клиенты часто спрашивают, принята ли заявка и когда будет доставлен товар.

Следом можно переходить к предиктивному подходу. Это разработка фич, о которых клиент прямо не просит, но которые усиливают лояльность и доверие. Например, развитием функции отслеживания статуса заказа могут стать фотографии упаковки, которые покажут покупателю, что товар надёжно упакован и готов к отправке.

Внедрение инсайтов, полученных в ходе трендвотчинга, происходит в четыре этапа.

1. Фиксация тренда. Нужно описать инсайт и проанализировать, как его можно применить в конкретном бизнесе.
2. Преобразование тренда в гипотезу. На этом этапе строятся предположения о том, как тренд повлияет на ключевые метрики, например на конверсию, лояльность потребителей или время пребывания на сайте. Для этого учитываются предыдущий опыт маркетинговой команды, кастдев, отчёты, обратная связь и наблюдения. Гипотезы приоритизируются по ожидаемому эффекту и трудозатратам.
3. Тестирование гипотез. Обычно тесты проводятся на ограниченной выборке — сегменте в 10–20% аудитории.

4. Оценка результата и масштабирование. Результаты проверки гипотез оцениваются исходя из влияния на ключевые показатели. Если гипотеза показала прирост метрик, происходит масштабирование тренда на всю аудиторию. Если нет — результат фиксируется и переходит в архив.