Маркетинг • 03 июня 2025 • 5 мин чтения

Что такое коллаборации, какие они бывают и зачем нужны

Рассказываем, зачем бренды объединяют ресурсы и обмениваются аудиторией, приводим примеры и делимся алгоритмом создания успешного партнёрства.

Что такое коллаборация

Коллаборация в маркетинге — это сотрудничество двух и больше сторон, направленное на достижение общей цели. Главный смысл любой коллаборации заключается во взаимной выгоде.

Результат коллаборации — некий общий продукт, который может быть материальным или нематериальным: лимитированная коллекция одежды, особая пицца или серия мерча, совместные пиар-мероприятия, исследования, ивенты. Например, МТС и Burger King создали лимитированный «Хайп Бургер», Nike презентовали кроссовки в коллаборации с Lego, а благотворительный фонд «Антон тут рядом» и производитель мебели Divan.ru запустили совместную коллекцию мебели и текстиля для дома.

Текстура кроссовок напоминает кирпичики культового конструктора. Источник: ParaGraph

Ключевое отличие между коллаборацией и простой закупкой рекламы или спонсорством — в различии ролей: стороны выступают как равнозначные партнёры, а не как заказчик и исполнитель. Коллаборация — это разновидность стратегического партнёрства, которое подразумевает равнозначность участников.

Японская художница Яёи Кусама разработала коллекцию сумок и аксессуаров для модного дома Louis Vuitton. А московский парк Горького и бренд Demeter выпустили коллекцию ароматов: «Пикник на траве», «Прогулка по нескучному саду» и «Туман на Андреевском мосту».

Специально для коллаборации Louis Vuitton разработал инновационную технику шелкографии, чтобы максимально точно передать мазки кисти. Источник: design-mate

Метафорически можно сказать, что коллаборация — это всегда улица с двусторонним движением. Успешные коллаборации отличаются от неуспешных тем, что работают в рамках формата или стратегии win-win и все участники чувствуют себя равноправными партнёрами.

Если в рамках такой коммуникации один участник только берёт, но ничего не даёт взамен, вряд ли сотрудничество в целом будет долгосрочным и эффективным. Честность, открытость, эмпатия и чёткое понимание не только своих выгод, но и выгод партнёра станут фундаментом успешного партнёрства.

Дмитрий Драбкин, руководитель отдела продуктового маркетинга, TravelLine
Я считаю, что суперсила коллабораций в том, что два лучше, чем один. Правильно спланированное и реализованное партнёрство — это точка роста для бренда, способ создать что-то по-настоящему уникальное, завоевать новую аудиторию и укрепить позиции на рынке.

Научиться правильно выбирать партнёров для коллабораций и запускать успешные кампании поможет курс «Бренд-менеджер». Освоить профессию с нуля получится за 6 месяцев, а начать работать по новой специальности — уже на втором-третьем месяце учёбы.

Зачем создавать коллаборации

Перечислим цели, которые бренд может реализовывать с помощью коллабораций.

Расширение аудитории и выход на новые рынки. Самая базовая и очевидная выгода. Например, у бренда «Додо Пиццы» есть своя лояльная аудитория, а у его партнёра Genshin Impact — своя. Объединившись, бренды смогут обменяться аудиториями и получить те сегменты, заполучить которые в одиночку было бы сложно или дорого.
Увеличение продаж и прибыли. Чем больше людей с помощью коллаборации узнает о продукте, особенно если он уникальный, тем больше шансов получить прирост продаж. Наиболее выигрышны форматы лимитированных коллекций или спецпредложений: они создают ажиотаж, подогревают желание обладать вещью из ограниченного тиража и стимулируют импульсивные покупки.
Работа на имидж бренда и повышение лояльности аудитории. Благодаря сотрудничеству с именитыми и подходящими по духу партнёрами бренд может присвоить себе часть их положительной репутации. Важно учитывать обоюдные ценности: если они совпадают, можно получить действительно классный результат, который укрепит эмоциональную связь бренда с аудиторией и повысит уровень её лояльности.
Создание некоего уникального продукта или генерация мощного инфоповода. В этом случае коллаборация выступает инструментом пиар-стратегии. Чаще всего коллаборацию стоит рассматривать как что-то новое или неожиданное. Поэтому такие совместные продукты, услуги или мероприятия, как правило, становятся новостью и получают широкую огласку в СМИ. Это суперспособ выделиться на фоне конкурентов и ещё раз заставить говорить о себе.
Расширение экспертизы, обмен знаниями, опытом и ресурсами. Партнёры могут многому научить друг друга: поделиться технологиями, экспертизой, методами работы и успешными кейсами. Иногда коллаборации открывают доступ к ресурсам, которые иным путём было бы непросто получить. Это усиливает бренд с точки зрения стратегии в будущем.
Оптимизация расходов на маркетинг. Затраты на разработку, производство и продвижение совместного продукта или проекта можно разделить с одним или несколькими партнёрами. Это хороший способ протестировать идеи, продукты или сами рынки, при этом с меньшими финансовыми рисками и затратами.

Коллаборацию пришлось завершить досрочно: фанаты быстро раскупили подготовленные стенды и брелоки. Источник: genshin

Дмитрий Драбкин
Стоит отметить, что многие воспринимают коллаборации как некий хайп и модную историю. Но в действительности это важный стратегический инструмент, который в сложных нишах помогает брендам развиваться и масштабироваться в условиях очень высокой конкуренции.

Основные виды коллабораций

Перечислим основные виды коллабораций и приведём примеры.

● Бренд с брендом: две компании объединяются для создания общего продукта или услуги. Дополнением служат различные игровые механики, розыгрыши и подарки.

Хороший пример такого подхода в коллаборациях — кейс с «T-банком» и сетью магазинов «Магнит». Они выпустили кобрендинговую карту, которая позволяла накапливать дополнительные бонусы за покупки в сети Магнит и при этом получать бонусы и преимущества от банка.

Такая коллаборация повышала лояльность клиентов, работала на узнаваемость и стимулировала спрос. Источник: tbank

● Бренд с инфлюенсером или знаменитостью — компания сотрудничает с известным блогером, артистом, художником, спортсменом и т. д.

Например, немецкий производитель топовых велосипедов Canyon вместе с аргентино-испанским художником Фелипе Пантоне, который начинал свой путь с граффити, выпустил кастомизированный байк Felipe’s Aeroad CFR с уникальным дизайном.

Проект MyCanyon от Фелипе Пантоне обыгрывает тему «организованного хаоса» скорости. Источник: canyon

● Бренд с НКО — коммерческие бренды сотрудничают с некоммерческой организацией для реализации какой-то социальной задачи или создания уникального продукта. Коллаборации брендов и социальных проектов не только приносят пользу бизнесу, но и помогают решать разные социальные проблемы или вопросы. Как правило, они хорошо воспринимаются аудиторией.

Из сильных проектов чаще всего можно встретить коллаборации с благотворительным фондом «Антон тут рядом». Кроме упомянутой выше коллабы с Divan.ru, фонд вместе с брендом Sintezia выпустил капсульную коллекцию одежды Link в поддержку художников с аутизмом. Объединившись с бюро Planet9 и выставкой «Виктор Цой. Легенда», фонд создал коллекцию тематической изделий: керамику с цитатами из песен группы «Кино», шопперы, органайзеры.

Коллекцию продавали на выставке на «Севкабеле». Источник: antontut

Как создать успешную коллаборацию

За успешными партнёрствами стоит не только хороший креатив, но и системная стратегия. Разберём пошагово, как сделать успешную коллаборацию.

Шаг 1. Определить чёткие и понятные цели коллаборации. Сначала отвечаем на вопрос «Зачем нам это надо?» — и только потом отправляемся на поиски партнёра. Например, мы хотим поработать над узнаваемостью, над продажами конкретного продукта, над привлечением новой аудитории или над имиджем. Цели должны быть конкретными, обязательно определить KPI и зафиксировать, как мы будем оценивать успех этой коллаборации. Если ответа на вопрос «Зачем?» нет, такой проект лучше отложить.

Шаг 2. Составляем портрет и ищем идеального партнёра. Это один из самых ответственных этапов: неправильный выбор партнёра приведёт к отрицательному результату.

На что важно обратить внимание:

Пересечение аудитории. Аудитории должны быть схожими либо дополнять друг друга, но точно не быть идентичными, иначе коллаборация бессмысленна.
Ценности и имидж. Важно убедиться, что ценности и в целом образ партнёра не противоречат вашему бренду. Если один бренд резкий, агрессивный и хайповый, а второй очень консервативный и интеллигентный, то важно подумать о рисках такого партнёрства.
Ниша. Не стоит искать партнёров среди прямых конкурентов, лучше подобрать бренд из смежных, но не сильно конкурирующих ниш. Здесь бывают и удачные исключения: например, коллаборации музыкантов и благотворительных проектов, объединённых общей целью.
Надёжность и репутация партнёра. Важно проверить историю партнёра: где он участвовал, не был ли замешан в скандалах или недобросовестных практиках.
Ресурсы и возможности партнёра. Стоит искать партнёров, у которых есть возможность вложиться в совместный проект. В идеале финансовые и маркетинговые возможности участников коллаборации должны быть сопоставимы либо выгодно дополнять друг друга.

Шаг 3. Переходим к генерации идей. Когда партнёр найден, нужно подумать о том, как и что вы будете делать вместе, что это будет. Например, какой-то совместный продукт, лимитированная коллекция, особое мероприятие, спецпроект, конкурс или розыгрыш.

Дмитрий Драбкин
Должна быть некая идея, интересная клиентам обоих брендов. Поэтому ищите тот креатив, который будет выгоден всем и сможет создать некий вау-эффект. Звучит несложно, но над этим этапом придётся хорошенько подумать.

Шаг 4. Детализируем идеи и фиксируем договорённости. Важно проработать все мелкие детали, чтобы избежать недопонимания и конфликтов в будущем. Проговариваем и фиксируем на бумаге, какие у кого обязанности, какие бюджеты, сроки, все юридические моменты.

Дмитрий Драбкин
Очень важно заключать юридически обязывающий договор и прописать в нём все условия проекта, даты, сроки. Не забывайте про авторские права, интеллектуальную собственность, конфиденциальность, возможно санкции или условия прекращения сотрудничества. Чем больше деталей, тем легче и спокойнее будет работать обеим сторонам.

Шаг 5. Запускаем и продвигаем коллаборацию. Разрабатываем план активности и действий по продвижению: какие каналы будем использовать и каким образом создавать ажиотаж вокруг этой коллаборации.

Дмитрий Драбкин

Рассказывайте о коллаборации аудитории обоих брендов и подогревайте интерес. Используйте механики, например, из кинопродакшена: делайте тизеры, работайте с анонсами, формируйте интригу.

На этапе продвижения можно сгенерировать массу креативных идей, это огромное пространство для творчества. Продвижение коллаборации можно сравнить с розыгрышем сложной шахматной партии. Помните: даже самая гениальная коллаборация не сработает, если о ней никто не узнает.

Шаг 6. Анализируем результаты. Определяем, достигнуты ли поставленные цели, какие KPI выполнены, какие нет. Важно не только подвести итоги и понять, какой доход принёс проект, но и сформулировать инсайты для того, чтобы все последующие коллаборации были на ступень выше и лучше. Зафиксируйте, что сработало, что не сработало и какие уроки вы извлекли из этой коллаборации. Такой анализ поможет понять эффективность вложения ресурсов.

Примеры удачных коллабораций

В целом на российском и зарубежном рынке примеров удачных коллабораций довольно много. Чаще такие кейсы встречаются у крупных брендов, среди малого и среднего бизнеса практика коллабораций пока менее развита. Посмотрим несколько удачных примеров.

● Коллаборации между Ultima Яндекс Еда, художницей Катей Павловой и промпт-инженером Никитой Павловым. Вместе они выпустили дизайнерские арт-боксы «Ужин на луне» и «Ягодный десерт», в которых клиенты получили свои заказы.

Результатом стала стильная и технологичная коллаборация на трех уровнях: искусства, еды и технологий. Источник: buro247

Дмитрий Драбкин
Такие проекты создают в моменте шум, привлекают внимание и заставляют людей говорить об участниках этой коллаборации, в том числе о бренде. В этом — основная магия коллаборации.

● Ведущий мировой производитель топовых велосипедов Canyon вместе с брендом одежды для горного велосипеда NINEYARD выпустил уникальную коллекцию. Она включала байк Stitched 360 Pro NINEYARD в уникальной цветовой гамме и ограниченную серию одежды для катания NINEYARD X Canyon.

Бренды совпадают в видении дизайна и техническом подходе, поэтому коллаборация стала успешной. Источник: canyon

● Мировой бренд косметики L’Occitane заколлабился с российским fashion-стартапом Present & Simple. Вместе они разработали лимитированную коллекцию свитшотов.

Коллаборация стала возможной благодаря схожести ценностей: партнёры поддерживают философию наслаждения каждым моментом жизни. Источник: sobaka

Тренды в коллаборациях

Коллаборация как часть маркетинга не стоит на месте. Стоит обратить внимание на такие аспекты:

1. Рост микроинфлюенсеров. Крупным брендам стоит рассматривать в том числе локальных партнёров.

2. Тренд на аутентичность, искренность и эмпатию. Потребители немного устали от идеальности рекламы, поэтому брендам важно быть настоящими, честными и открытыми.

Дмитрий Драбкин
Используйте юмор, увлекательные истории о себе, о своей аудитории, оформляйте всё это с эмпатией, и тогда креативы и коллаборации будут иметь гораздо больший эффект.

3. Социальная значимость коллабораций. Хорошо, если они важны с точки зрения социума и развития социальной культуры, в том числе внутри компании.

Дмитрий Драбкин
Сотрудничайте с фондами, ищите проекты, уделяйте этому время. Это даст не только инвестиции в развитие социальных и экологических тем, но и чувство сопричастности для бренда и сотрудников.

4. Использование современных технологий. Они могут создавать уникальный опыт: искусственный интеллект, интерактивные форматы, дополненная виртуальная реальность. Это тоже возможность дифференцироваться и вывести идею на новый уровень.

Советы эксперта

Дмитрий Драбкин

1. Нужно стремиться к понятной коммуникации и продуманной стратегии — это поможет добиться вау-эффекта. Коллаборация — это в первую очередь совместная работа людей из разных компаний, с разной корпоративной культурой и с немного отличающимися ценностями и бэкграундом. Поэтому важно уметь выстраивать доверительные отношения, открытую и эффективную коммуникацию.

В коллаборациях гибкость и готовность идти на компромиссы не менее важны, чем идеально составленный договор, предусмотренные риски, расписанный бюджет и медиаактивности.

2. Проекты в формате коллаборации требуют чёткости и координации. Пригодится координация усилий обеих сторон, чёткость, внимание к деталям, срокам и бюджету, то есть навыки успешного проектного менеджера.

3. Наиболее успешными становятся те коллаборации, которые используют гибридные форматы и сочетают в себе уникальные продукты, интересный контент, современные технологии и социальную миссию. Поэтому не бойтесь экспериментировать и комбинировать разные подходы.

Успешная коллаборация — это результат тщательного планирования, мышления, правильного выбора партнёров, креатива, технологий и внимания к деталям. Создать значимое событие — это настоящее искусство. Поэтому я желаю вам удачи и сил, возможностей и смелости для создания интересных коллабораций.

Статью подготовили: