От слова к продажам: что такое контент-маркетинг и как его запустить с нуля

Контент-маркетинг — продвижение компании, её товаров и услуг через контент: статьи, посты в соцсетях, ролики, рассылки.

Какие задачи компания будет решать с помощью контента, зависит от её маркетинговой стратегии. Вот несколько вариантов:

1. Показать экспертность. Если компания рассказывает о своей работе в СМИ, её сотрудники проводят вебинары, а в блоге публикуются полезные статьи ― это повышает доверие к бренду, создаёт у аудитории представление, что в компании работают профессионалы.

2. Сформировать спрос. Даже качественный продукт трудно продать, если он не знаком пользователям или в нём сложно разобраться. Допустим, компания выпускает платформу для разработки приложений без кода, а бизнесмены привыкли пользоваться готовой CRM. Кейсы, вебинары и демоверсии помогут объяснить преимущества решения.

3. Увеличить продажи. Статьи привлекают трафик на сайт, чем больше посетителей, тем выше шансы на покупку. Кроме того, в материалы добавляют призывы к действию: оставить заявку или оформить заказ. Но чаще влияние косвенное: люди читают статью, уходят, думают, а затем могут вернуться и приобрести товар.

4. Удержать клиентов. Чтобы покупатели и дальше пользовались продуктом, рос их LTV, о бренде напоминают и поддерживают отношения — отправляют полезные гайды, проводят обучающие вебинары, розыгрыши и опросы в соцсетях.

Чтобы решить задачу, недостаточно написать пару текстов. Нужно уметь анализировать продукт и аудиторию, разрабатывать и реализовывать контент-стратегию, оценивать результат работы в цифрах. Эти навыки можно получить на курсе «Контент-маркетолог».

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение новых клиентов:

● Блог на собственном сайте. Обычно в блоге публикуют кейсы, полезные статьи и ответы на вопросы пользователей. Так получают дополнительный трафик на сайт и хорошую точку входа для последующих продаж.

● Бренд-медиа — журнал на отдельном домене, привлекает людей, которые не знакомы с компанией, но могут стать её клиентами. Для этого он должен быть полезен читателям: развлекать, обучать и помогать в решении проблем.

В медиа Ак Барс Банка простым языком рассказывают о финансах и бизнесе. Можно почитать свежую подборку законов, узнать, как справиться с долгами или спланировать путешествие

● Соцсети — помогают вырастить сообщество из потенциальных клиентов и удержать тех, кто уже пользуется продуктом. Если у компании несколько площадок, например аккаунты ВКонтакте и в Одноклассниках, желательно создавать оригинальный контент для каждой из них.

● Контент-рассылка — отличается от других видов рассылок своей полезностью. По сути это блог, который приходит на почту.

● Блог на внешних площадках — подходит для быстрого старта, достаточно выбрать ресурс, где есть нужная аудитория, и завести аккаунт компании. Например, в IT-сфере популярны Хабр и Vc.ru. Минус — везде свои правила: надо соблюдать требования к текстам, а где-то и платить за размещение. Сравнивать условия удобнее в таблице.

● Профильные СМИ — статьи публикуют в изданиях, интересных потенциальным клиентам. Они помогают показать экспертность компании и рассказать о продукте. Если размещают ссылку на сайт, есть шанс привести новых клиентов. Находят СМИ через запросы в поисковике, допустим «издания о недвижимости» или «блоги об IT».

В колонки экспертов охотно принимают полезные материалы от руководителей компаний. Источник: rb.ru

Контент — это информация, которую создают и размещают в цифровом формате: текст, изображения, видео, аудио и мультимедиа. В зависимости от задачи его делят на разные типы:

● Статья — как правило, объёмный материал, раскрывающий тему. Это могут быть колонки экспертов, исследования, интервью. Хорошо читают и сохраняют в закладках подборки, например, инструментов для работы или книг.

● Кейс — описание задачи, процесса решения и результата работы. Обычно в нём рассказывают, как решили проблему клиента с помощью своего продукта или услуги. Кейсы популярны в сложных технических нишах и в B2B, там выше чеки и цена ошибки.

В журнале Mindbox более 300 кейсов. Чтобы потенциальным клиентам было проще найти подходящую историю, результаты и метрики вынесены в заголовок

● Гайд — инструкция, которая помогает пользователям получить результат: исправить ошибки в ПО, пройти собеседование или вырастить огурцы на балконе. Информация обычно подается в виде текста и инфографики, реже — в аудио- и видеоформатах.

● Белая книга — электронная брошюра с интересной для читателей информацией. В ней могут быть результаты исследований или практические советы, связанные со сферой работы компании. Книгу обменивают на адрес электронной почты, чтобы потом в рассылке подробнее рассказать о своём продукте.

● Обзор — текст или ролик, где показывают достоинства продукта и делают акцент на его пользе для клиента. Перед покупкой люди ищут информацию о товаре, поэтому формат хорошо работает.

В журнале Ситилинк публикуют обзоры техники, по ссылке легко перейти в магазин и заказать приглянувшийся гаджет

● Вебинары и стримы — онлайн-встречи с сотрудниками компании или приглашёнными экспертами. Спикеры дают полезную информацию и отвечают на вопросы участников.

● Отзывы — это вид контента, который создают сами пользователи. Они делятся впечатлениями от продукта и рассказывают, как он помог решить проблему.

В сообществе Практикума вконтакте выпускники делятся историями, как обучение на курсах помогло им изменить жизнь к лучшему

● Тесты и квизы — по содержанию это опросы. Тесты могут давать полезную информацию, например о характере человека или его умениях. Квизы нацелены на продажи: в конце опроса предлагают купить продукт со скидкой или оставить контакт для получения результата, затем рассылкой подталкивают к покупке.

Рекомендательные системы. Алгоритмы собирают материалы с разных ресурсов в ленту в соответствии с предпочтениями пользователя. Например, так работает Google Discover. Он даёт довольно большое количество трафика, если тема интересна широкой аудитории.

Рассылки. В блоге размещают форму подписки, чтобы собрать контакты читателей, а затем посылают письма с подборками материалов.

Соцсети. В аккаунтах компании можно не только размещать полезный контент, но и продвигать статьи блога или бренд-медиа — писать интересные подводки и давать ссылки на полный текст, делать карточки и ролики.

В сообществе «Тинькофф Журнала» вконтакте предлагают воспользоваться полезным калькулятором на сайте

Внешние площадки. Материалы из блога републикуют на Медиум, VC.ru, Хабре. В тексты вставляют ссылки на другие статьи, по которым пользователи переходят на сайт.

Партнёрский маркетинг. Компании обмениваются ссылками, например в своей рассылке или в соцсетях, и рекомендуют публикации друг друга.

Таргетированная реклама. Выбирают характеристики аудитории и запускают объявления в соцсети. Чаще используют для дистрибуции важного контента. Допустим, компания пишет кейсы или делает спецпроекты и хочет показать их определённым людям.

Контекстная реклама. Запускают в поисковых системах и на сайтах партнеров (РСЯ). Подбирают ключевые фразы, по которым креатив будут показывать в поисковой выдаче. При размещении в РСЯ алгоритмы ориентируются на поведение пользователя в интернете. Контекст — самый дорогой способ продвижения, используют редко.

Контент-план — это график публикаций для площадок компании: блога на сайте, вконтакте и телеграме. Обычно его составляют на месяц в виде таблицы, где указывают темы и форматы контента.

План — важная часть стратегии контент-маркетинга. Он позволяет публиковать контент регулярно, учитывать задачи компании и интересы аудитории. Если в команде несколько человек, он согласовывает действия специалистов: ясно, когда автору писать статью или дизайнеру рисовать обложку.

Чтобы составить контент-план, нужно пройти несколько этапов: выяснить задачи и целевую аудиторию площадки, определить источники контента, затем собрать темы и распределить их по рубрикам и датам.

Вот так может выглядеть часть контент-плана для компании, которая продаёт IT-решения для малого бизнеса. Цветами выделены публикации в блоге и на внешних площадках

Разберёмся, как помогает контент на каждом этапе.

1. Верхняя часть воронки. Задача — привлечь людей, которые не знакомы с компанией. Выбирают контент, который решает проблемы аудитории, косвенно связанные с продуктом: статьи, чек-листы, обзоры.

Сервис психотерапии публикует тематические статьи. Человек ищет в интернете, как справиться с депрессией, находит интересную публикацию и решает узнать об упомянутом сервисе. И попадает на вершину воронки

2. Середина воронки. Когда люди уже «общаются» с брендом, они начинают интересоваться продуктом или услугой, задача — дать о них больше информации.
Тут пригодятся гайды, инструкции по популярным запросам, подборки инструментов.

3. Дно воронки. Пользователи рассматривают похожие варианты в двух-трёх компаниях, их нужно убедить, что именно этот продукт — решение их проблемы. Помогут статьи о преимуществах, кейсы, отзывы покупателей и демоверсии.

Пробные версии продукта помогают проверить, насколько он подходит компании, и сделать выбор.
Источник: mindbox.ru/demo

4. Удержание клиентов. После покупки важно, чтобы человек не прекратил пользоваться продуктом и не ушёл к конкурентам. Цель — выстроить долгосрочные отношения. Проводят опросы, записывают кейсы с клиентами, устраивают конкурсы и розыгрыши в соцсетях. Для сложных продуктов нужна техподдержка.

Обычно на сайте размещают раздел с ответами на частые вопросы пользователей. Источник: help.bnovo.ru

Частая ошибка ― публиковать тексты на паре площадок и смотреть, что из этого выйдет. Чтобы не тратить ресурсы напрасно, для запуска контент-маркетинга нужно пройти четыре этапа:

1. Определиться с целями и аудиторией.
Контент-маркетинг встраивают в маркетинговую воронку компании и ставят задачи, например привлечь в блог 100 000 уникальных пользователей за год. Изучают аудиторию: кто это, какие у них интересы и проблемы, какие сайты и соцсети они посещают. Чтобы собрать информацию, проводят интервью с клиентами и анализируют площадки конкурентов.

2. Разработать контент-стратегию.
Документ составляют на срок от нескольких месяцев до года, а затем корректируют в процессе. Обычно в нём прописывают:
● цели и особенности аудитории;
● площадки для размещения и дистрибуции;
● рубрики и форматы контента;
● бюджет ― для начала и для масштабирования;
● метрики для оценки эффективности.

3. Подготовить ресурсы.
Начинают с технических моментов, на них требуется больше времени. Если в планах запуск онлайн-медиа, нужно как минимум разработать сайт и продумать дизайн. Затем делегировать работу с контентом агентству или собрать команду внутри компании. Если это небольшой блог, для начала хватит пары авторов, SEO-специалиста и редактора.

4. Запуститься и анализировать результаты.
Делать контент-планы, составлять инструкции, в которых описать процесс работы, обязанности членов команды и требования к контенту. Публиковать материалы и отслеживать метрики по задачам, чтобы вовремя корректировать стратегию.

Чтобы понимать, окупается ли контент-маркетинг, какие действия приносят результат, настраивают аналитику — подключают Яндекс Метрику и Google Analytics. Если у компании много площадок и целей, по которым нужно отслеживать данные, удобнее пользоваться платными сервисами сквозной аналитики.

Метрики, по которым оценивают эффективность, делят на коммерческие и некоммерческие.

Конверсии — показатель в процентах, сколько посетителей площадки выполнили целевое действие: оставили заявку, купили продукт или подписались на рассылку.

В блоге можно отслеживать конверсии тремя способами:

1. На странице контента. Например, опубликовали кейс и считают, сколько людей из тех, кто его прочитал, оформили заявку на консультацию.

2. По первому клику: когда пользователь сначала пришёл в блог, а через какое-то время совершил нужное действие на сайте.

3. Конверсии сеансов, в которых человек посещал блог, но пришёл из другого источника. Например, он зашёл на страницу по рекламному объявлению, не купил, перешёл в блог, почитал статьи, а потом совершил целевое действие.

Микроконверсии — шаги пользователей на пути к целевому действию. Например, переходы из статей блога на посадочные страницы, где они могут совершить покупку. Показатель отслеживают, чтобы найти слабые места и доработать контент-воронку.

Стоимость заявки — бюджет на блог делят на количество заявок, которые получили от посетителей блога.

Стоимость клиента — бюджет на блог делят на количество оплат, которые получили от посетителей блога.

Чтобы подсчитать окупаемость блога, учитывают все конверсии — и тех, кто пришёл сразу в блог, а потом совершил покупку, и конверсии из других каналов, связанные с блогом. Для этого настраивают сквозную аналитику.

Трафик — количество посетителей ресурса. Это один из важных показателей, каждый месяц должно увеличиваться число уникальных читателей блога. Отслеживают источники трафика, наиболее популярные публикации и форматы и другие данные.

Качество контента — оценивают по времени просмотра, количеству дочтений и переходов между статьями по ссылкам. Если материалы полезные, у пользователей формируется привычка искать ответы на вопросы в блоге, растёт количество лояльных читателей.

В Яндекс Метрике есть статистика по каждой публикации. Можно проанализировать, какие статьи лучше работают, и не тратить время на непопулярные темы и рубрики. Или выбрать, какой материал «переупаковать»: из топовой статьи сделать серию постов или лид-магнит

Вовлечённость — число репостов, лайков и комментариев. Она зависит от формата и темы материала. Обычно активно комментируют скандальный, цепляющий контент.

Узнаваемость — оценивают косвенно, она растёт вместе с охватом и трафиком. Если в поиске стали чаще набирать название журнала, это тоже говорит о росте узнаваемости. Кроме контента на показатель может влиять реклама.

Охват – это количество уникальных просмотров. Если человек прочитает материал несколько раз, счетчик учтёт только первый просмотр.

Что оценивать в первую очередь, зависит от задач. Например, если нужно привести за месяц 10 000 пользователей в блог, смотрят трафик. Кроме того, для разных площадок будут свои ключевые метрики, собрали их в таблицу.