Рассказываем, почему важно отслеживать конверсию, как посчитать, проанализировать и повысить её коэффициент.
Что такое конверсия и для чего нужна
Мария — владелец небольшого интернет-магазина уходовой косметики, Дмитрий — собственник компании, которая производит детскую мебель, а Владимир продаёт свой курс по блогингу. Все эти люди занимаются продвижением своих продуктов и часто не понимают, почему денег на рекламу тратят много, а прибыли получают мало. Чтобы разобраться, почему так происходит, им нужно понимать, что такое конверсия и как её считать.
Конверсия — это цифровой коэффициент. В повседневной речи маркетологи говорят просто «конверсия».
Конверсию можно разделить на три вида:
1. Конверсия в рекламе. Например, рекламный ролик увидели 3000 человек, а 300 нажали кнопку «Подробнее». Коэффициентом конверсии в рекламе будет отношение тех, кто нажал, ко всем посмотревшим. Её также называют конверсия клика, конверсия перехода или CTR (англ. click-through rate).
2. Общая конверсия сайта. Показатель в процентах, сколько посетителей сайта выполнили целевое действие: совершили покупку, оставили заявку, подписались на рассылку.
Например, сайт косметики за месяц посетили 1000 человек, а оформили и оплатили заказ только 100. Коэффициент конверсии составит 10%. Целевым действием также может быть звонок, скачивание файла, запись на встречу, просмотр видео, репост — всё зависит от продукта и бизнеса.
3. Поэтапная конверсия. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, поэтому нужно считать конверсию посетителей на каждом.
Зашёл на сайт → оставил заявку → ответил на звонок менеджера → купил.
Зашёл на сайт → положил товары в корзину → оформил заказ → подтвердил заказ → оплатил.
Зашёл на сайт → записался на бесплатный вебинар → купил курс.
Знать и контролировать коэффициент конверсии очень важно: он показывает качество трафика, эффективность сайта, работу отдела продаж и насколько продукт или предложение интересны пользователям.
Например, низкая конверсия клика — это сигнал для маркетолога, чтобы проверить:
● правильно ли подобрана целевая аудитория;
● подходит ли рекламная площадка для продукта или услуги;
● правильно ли настроена рекламная кампания;
● соответствует ли текст объявления, картинка или видео целевым клиентам;
● нет ли в объявлении отталкивающих элементов.
Если не конкретизировать в настройках возраст детей, то показов будет много — включая младших и средних школьников, а переходов — мало, соответственно конверсия клика будет низкой
Другой пример: запустили рекламу образовательных курсов вконтакте, много переходов, а общая конверсия сайта низкая. Маркетологи проверяют сайт, и оказывается, что скорость загрузки очень медленная, а мобильная версия вообще не настроена.
На курсе «Интернет-маркетолог» студенты учатся запускать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Кураторы на курсе — опытные практикующие специалисты. Они помогают на всех этапах и подсказывают, какие инструменты использовать, в том числе для расчёта конверсии и её увеличения.
Как рассчитать конверсию
Все виды конверсии рассчитываются по одной формуле, различаются только вводные.
Чтобы посчитать конверсию сайта из трафика в лид — потенциального клиента, — нужно подставить такие значения:
Конверсия из трафика в лид = количество перешедших на сайт / количество увидевших рекламу * 100.
Например, запустили рекламу магазина бытовой техники вконтакте. Через неделю посмотрели отчёт: рекламу просмотрели 3000 человек, а перешли на сайт только 1000. Коэффициент конверсии будет 1000 / 3000 * 100 = 33,3%.
Дальше маркетологи смотрят общую конверсию сайта и отдельно по каждому конкретному действию в воронке.
Общая конверсия сайта = количество оплативших заказ / количество перешедших на сайт * 100
Из 1000 человек, пришедших на сайт, 20 оплатили заказы. Общая конверсия продаж будет 20 / 1000 * 100 = 2%.
Конверсия сайта по этапам воронки так же считается по общей формуле, только делить нужно количество людей, совершивших нужное действие на конкретном этапе, на количество людей на предыдущем.
Например, 27 из 1000 человек выбрали товар и положили его в корзину, значит, конверсия 27 / 1000 * 100 = 2,7%.
Конверсия по этапам воронки = количество положивших товар в корзину / количество перешедших на сайт * 100.
Если кто-то из клиентов интернет-магазина хочет купить дорогой холодильник и оставляет заявку для консультации с менеджером, этот показатель тоже можно отследить:
Количество оставивших заявку / количество перешедших на сайт * 100.
Стоит обратить внимание, что коэффициент конверсии сайта всегда снижается с каждым этапом воронки. Сначала было 33,3%, а к последнему этапу осталось только 2%. Это нормальная практика.
Чтобы рассчитывать конверсию автоматически, можно подключить системы аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрику. Они посчитают, сколько человек зашли на сайт и сколько целевых действий выполнили. Нужно правильно настроить целевое действие, чтобы оно отвечало задаче и рассчитывало конверсию.
Лучше подключать сразу две системы, потому что они дополняют друг друга. В Google Analytics есть отчёт в реальном времени, а с помощью вебвизора Яндекс Метрики можно проанализировать, как пользователи вели себя на сайте: какому разделу уделяли больше внимания, какие кнопки нажимали, где конверсия была выше. Как настроить и использовать сервис Яндекс Метрика, читайте в статье «Яндекс Метрика: как настроить и использовать сервис аналитики».
В Google Analytics видим данные за последние пять минут
Вебвизор Яндекс Метрики показывает географию посетителей, браузер, с какого устройства заходили, сколько времени провели на сайте
Как посчитать рекламную конверсию в лид в разбивке источников трафика
В Google Analytics и Яндекс Метрике есть разбивка по рекламным каналам. Чтобы правильно рассчитать конверсию в действие по каждому виду объявлений, ссылки в них нужно размечать UTM-метками — специальными параметрами или тегами в URL.
Цветами выделены метки, которые показывают информацию об источнике перехода, кампании, канале и ключевых словах. Обязательно использовать три:
1. utm_source — название рекламной площадки.
2. utm_medium — тип рекламы.
3. utm_campaign — название кампании.
Две дополнительные в зависимости от задач кампании:
— utm_content — дополнительная информация, которая нужна, например, если есть подкатегории товаров,
— utm_term — ключевое слово в начале объявления, чтобы отследить нецелевые запросы.
С правильно настроенными целями и UTM-метками можно проанализировать эффективность каждого рекламного канала и посчитать конверсию с него. Например, маркетолог увидит, что реклама вконтакте принесла 2% переходов на сайт, а Google — 10%. Это пригодится ему в дальнейшем при составлении медиаплана.
Подробнее читайте в статье «Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет».
Общий коэффициент конверсии и разбивка по каналам. Аналитика показывает, сколько человек пришли на сайт и сколько из них — впервые
В некоторых случаях среднюю конверсию нельзя посчитать автоматически. Например, если компания сдаёт в аренду лофты и отдел продаж получает заявки на бронь через разные агрегаторы и обрабатывает их без привязки к сайту. Подключить автоматические сервисы невозможно, и, чтобы посчитать среднюю конверсию, менеджер вносит количество поступивших заявок в таблицу Excel. Потом с помощью формулы вычисляет показатель как общей конверсии, так и по каждому агрегатору.
Вводим все данные в ячейки «Количество заявок» и «Бронь». Для ячейки «Коэффициент конверсии» устанавливаем процентный формат и подставляем формулу С3/B3. Формулу не нужно переписывать каждый раз, достаточно скопировать, и значения будут меняться
Материал по теме:
Что такое воронка продаж и как она помогает добиваться результатов в интернет‑маркетинге
Анализ значений конверсии
Нет универсального значения для хорошего показателя конверсии — в каждом случае он разный.
Когда исторические данные уже есть, можно узнать, не является ли продвижение с таким показателем конверсии убыточным. Для этого нужна ещё одна формула — расчёт показателя ROI (англ. return on investment), или окупаемости вложений в маркетинг:
(Доход с продвижения − Затраты на продвижение ) /
Затраты на продвижение * 100.
Например, салон красоты вложил в июне 35 000 рублей в контекстную рекламу в поисковых сетях. На сайт пришли 2000 человек, а записались к мастерам 20. Получилось заработать 100 000 рублей.
Общая конверсия по формуле: 20 / 2000 * 100 = 1%.
Кажется, что показатель невысокий, но посмотрим на окупаемость:
(100 000 — 35 000) / 35 000 * 100 = 185%.
Хороший показатель ROI начинается от 100%, значит, окупаемость высокая и конверсия 1% успешно работает. Маркетологам остаётся только удерживать её на таком уровне и пытаться повышать.
Тестирование гипотез конверсии
Работа с конверсией из посетителей в лиды, заказ или покупку строится через гипотезы. Если конверсия сайта низкая, нужно разобраться, на каком этапе она падает, и в зависимости от этого выстраивать гипотезы по повышению.
К примеру, конверсия падает, когда с клиентами общается отдел продаж. Маркетологи выдвигают гипотезы: «Поменять скрипты», «Провести дополнительное обучение менеджеров по продажам», «Купить гарнитуры, чтобы менеджерам было удобнее разговаривать по телефону». Нужно прослушать записи разговоров, чтобы понять, в чём проблема. Если менеджеров по продажам плохо слышно, то поставить задачу техническому специалисту разобраться со звуком, а если менеджеры не работают с возражениями клиентов — провести тренинг.
Если конверсия очень высокая вне сезонного спроса, нужно пересмотреть трафик. Вероятно, он настроен на «горячую» аудиторию, которой мало. К примеру, фирма по установке кондиционеров с корзинами может настроить рекламу на три сегмента покупателей:
● тех, кто ищет кондиционер;
● тех, кто ищет кондиционер с установкой;
● тех, кто хочет установить кондиционер в специальной корзине.
Если настроить только на последний тип, то конверсия посетителей, которые оформят заказ, будет высокой, но недостаточной, чтобы окупить затраты в рекламу.
Что влияет на конверсию
Факторы, которые влияют на конверсию сайта, лендинга или интернет-магазина, можно разделить на несколько категорий.
Объективные факторы:
● Сезонный спрос. Странно ожидать высокую конверсию на сайте по продаже новогодних ёлок летом.
● Погода. В жару повысится конверсия продажи вентиляторов, а в холода — обогревателей.
● Обстановка в стране или регионе. Достаточно вспомнить ажиотаж с медицинскими масками и антисептиками в 2020 году.
Внешние факторы:
● Качество трафика. Если привлекать много «холодных» клиентов, то конверсия в покупку будет низкой.
● Настройка контекстной рекламы. Стоит неправильно указать возраст, и на сайт по продаже антивозрастной косметики могут прийти студентки.
● SEO. Правильно подобранные и интегрированные в текст ключи помогут увеличить конверсию.
● Рекламная площадка. Важно изучить, какие соцсети предпочитает целевая аудитория, чтобы не потратить бюджет впустую, а повысить конверсию сайта.
● Рекламные креативы, то есть изображение и текст объявления. Если они сработали один раз, это не значит, что успех повторится. Нужно постоянно тестировать креативы и подбирать подходящие для увеличения конверсии.
Внутренние факторы:
● Скорость загрузки сайта. Клиент переходит по объявлению, а сайт не грузится. Скорее всего, пользователь закроет вкладку и больше не вернётся.
● Работа мобильной версии. Если сайт не адаптирован для мобильных, половины информации не видно, а пользователю приходится раздвигать страницу вместо того, чтобы её пролистывать, это отрицательно повлияет на конверсию.
● Понятный и логичный интерфейс. Клиент не должен три раза пролистывать страницу в поисках отзывов или формы заявки.
● Удобная форма заявки: минимум полей для заполнения, удобный формат ввода даты способны увеличить конверсию.
● Скрипт отдела продаж. Например, клиент задаёт вопрос по техническим характеристикам продукта, просит изменить комплектацию или недоволен высокой ценой. Если менеджер теряется и не может грамотно отреагировать, конверсия упадёт.
● Контент. На конверсию влияет всё: от содержания до выбора интонации сообщения.
Как повысить конверсию
Главный инструмент повышения конверсии — это гипотеза. Маркетолог смотрит, на каком этапе конверсия снижается, и выстраивает ряд гипотез, которые смогут помочь.
При низкой конверсии клика:
● Проверить канал трафика: например, отключить нецелевые площадки в рекламной сети Яндекса.
● Пересмотреть целевую аудиторию. Им неинтересен товар или предложение, и реклама не работает.
● Переделать оффер, чтобы он показывал пользу продукта для покупателей. Вместо «Мы — успешная строительная фирма» лучше сразу писать, чем компания поможет клиентам: «Построим дом из газобетона за шесть месяцев».
● Изменить объявление: поменять текст или изображение, переписать в другой тональности или даже изменить язык. Ошибки в объявлении могут оттолкнуть клиентов, а их исправление — помочь росту коэффициента.
● Тестировать другие рекламные площадки. Например, попробовали прорекламировать курс по садоводству вконтакте, и кампания не принесла заявок. Переместились в одноклассники — конверсия взлетела.
● Проверить, как подобраны ключевые слова, так как они могут вести нецелевой трафик.
При низкой конверсии на сайте:
● Проверить скорость загрузки и мобильную версию. Возможно, пользователь пытается зайти на сайт, но он не грузится или не адаптирован для смартфонов. Тогда пользователь быстро покинет страницу.
Проверить скорость загрузки и получить рекомендации по оптимизации можно с помощью сервиса PageSpeed Insights
● Добавить видео для понимания ценностей продукта. Это может быть инструкция по применению, обращение руководителя компании или отзывы клиентов.
● Проверить релевантность сайта объявлению. Бывает, что в объявлении предлагают купить подушки, а при переходе на сайт клиент попадает на страницу с одеялами.
● Добавить всплывающие окна с предложением совершить целевое действие. Тут важно тестировать, потому что иногда такие окна раздражают посетителей, особенно когда не закрываются с первого раза.
После того как пользователь несколько секунд провёл на странице медицинского центра, всплывает окно с предложением заказать обратный звонок. Оно легко закрывается и повторно не выскакивает
● Тестировать разные CTA (англ. call to action), или призывы к действию. Кнопка с призывом должна быть хорошо видна, чтобы её не приходилось долго искать на странице. Призыв должен быть понятен: «Купить», «Подписаться на рассылку», «Посмотреть видео».
● Добавить удобную систему фильтров, если товаров или услуг много.
На сайте магазина цветов можно сразу отфильтровать категории букетов. Это упрощает поиск
● Упростить путь клиента к покупке, убрать лишние формы для заполнения. Никто не хочет заполнять много пунктов.
● Изменить настройки таргета, убрать лишнюю аудиторию. Например, маркетолог видит, что большинство посетителей сайта младше 18 лет, а целевая аудитория — от 25. Исключив этот возраст в настройках, можно повысить конверсию.
● Добавить отзывы.
При низкой конверсии во время оформления заказа:
● Проверить работу отдела продаж.
● Использовать другие скрипты.
● Упростить форму покупки.
● Убрать обязательную регистрацию.
● Пересмотреть политику доставки.
Например, компания по производству мягкой мебели запустила рекламную кампанию. Через месяц маркетологи видят, что лидов много: клиентам интересен сайт, они много времени на нём проводят и даже доходят до оформления заказа, а потом уходят и не возвращаются. В Яндекс Метрике увидели, что в основном покидают сайт со страницы доставки. Оказалось, стоимость доставки в два раза выше, чем у конкурентов. Донесли информацию до руководства, поменяли транспортную компанию и прописали более лояльные условия. Коэффициент конверсии в покупку вырос с 3% до 7%.
Совет эксперта
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
