Лестница Ханта: что это такое и как её использовать в маркетинге

В маркетинге есть много способов анализировать поведение клиентов, чтобы затем привести их к покупке. Один из них — лестница Бена Ханта. Рассказываем, что это и как её применять.

Лестница узнавания, осведомлённости, осознанности или лестница Ханта — всё это названия одной модели, которую предложил в 2010 году американский маркетолог Бен Хант. Он описал путь клиента: от полного безразличия к продукту до покупки.

Законы Бена Ханта — это четыре основных принципа, которые описывают отношения потребителя с продуктом:

1. Клиент не осознаёт потребность в продукте, не понимает свою проблему и, следовательно, не знает, как продукт может её решить.
2. После осознания потребности все этапы до покупки связаны с информацией — клиент изучает её, чтобы принять решение. На каждой ступени лестницы Ханта существуют маркетинговые инструменты, которые приближают пользователя к покупке.
3. Покупка происходит лишь на пятом этапе, но не раньше.
4. Клиент не может перепрыгнуть одну или сразу несколько ступеней лестницы осведомлённости. Он проходит их поочерёдно.

Понять, как использовать лестницу Ханта и другие маркетинговые инструменты в работе, можно на курсе «Контент-маркетолог». Студенты также изучают особенности поведения клиента, учатся влиять на его решение о покупке на разных этапах, а также управлять созданием и продвижением продающего контента.

Лестница Ханта состоит из пяти этапов:

1. Отсутствие потребности. На этом этапе человек не знает о своей проблеме. Например, менеджер банка звонит предпринимателю и предлагает кредит для бизнеса. Предприниматель отказывает, так как ещё не понимает, для чего ему заёмные деньги.

2. Осознание потребности. Человек понял, что у него есть проблема или потребность. Предприниматель решил расширять штат, для этого нужны дополнительные деньги. Он видит повсюду рекламу о том, как удобно вести бизнес на заёмные средства и не тратить личные.

3. Поиск информации. Человек начинает искать информацию о возможных вариантах решения своей проблемы. Предприниматель думает, где взять займ. Один из вариантов — в долг у партнёров. Другой — оформить кредит. Он спрашивает у коллег совета, читает статьи о ситуации в экономике, следит за тем, как меняются ставки.

4. Выбор решения. Человек выбирает наиболее подходящий вариант решения своей проблемы. Предприниматель решился на банковский кредит. Он изучает условия в разных банках и выбирает подходящую кредитную программу.

5. Покупка товара или услуги. Человек приобретает товар или услугу для решения своей проблемы. Предприниматель подписывает кредитный договор, и банк зачисляет деньги на его счёт.

Хант считает, что клиент не может перескочить через этап. Он обязательно пройдёт все по порядку

Лестница Бена Ханта похожа на CJM — customer journey map, или карту пути пользователя. Разница в том, что в CJM больше этапов. Например, есть шестой этап — потребления, когда человек уже купил товар, пользуется им и делает выводы. После этапа потребления ещё выделяют этап оценки, когда клиент сравнивает ценность товара с его стоимостью и обещанными преимуществами. Он может оставлять отзывы или давать рекомендации своим друзьям и знакомым.

Маркетинг работает на каждой из ступеней лестницы Бена Ханта: от формирования потребности до покупки. Разберём на примере продвижения продукта CRM-систем для бизнеса.

Компания занимается поставкой оборудования для точек питания. У неё есть менеджер по развитию и продажам, все контакты заказчиков он фиксирует в файле Excel. Клиентов у компании немного, повторных обращений практически нет. Нет необходимости фиксировать эти контакты в какой-то программе.

Действия маркетинга: основная задача — сформировать контент, который описывает различные ситуации по интересующим руководителя вопросам. Например, повышение эффективности команды и отдела продаж. В этом контенте нативно встраивается информация о том, как использование CRM влияет на результаты бизнеса. Это может быть статья, интервью с экспертами или предпринимателями.

Менеджер по продажам решил покинуть компанию и все контакты заказчиков унёс с собой. Руководитель компании хочет, чтобы всё хранилось на информационных ресурсах организации, но решение проблемы пока не найдено.

Действия маркетинга: на этапе осознания потребности важно «подсветить проблему» и добавить доказательства в пользу её решения. Это может быть материал с результатами исследований, фактами, статистикой. Также можно использовать тематические запросы по подобную тему, чтобы захватить внимание «тёплых клиентов», которые уже осознали проблему и хотят её решить.

У компании появилась возможность масштабирования на другие регионы. Следовательно, клиентов станет больше, взаимодействие с ними нужно планировать, а действия отдела продаж должны быть прозрачны и управляемы. Возникла потребность в организации системы работы с клиентами. Руководитель компании начал искать варианты решений, среди которых: 1С, различные CRM-системы или дашборды на основании данных из клиентской базы.

Действия маркетинга: на этапе поиска решений можно формировать контент, который позволит взвесить и сравнить предложения. Инструменты маркетинга — видеообзоры, статьи, квизы, тесты и публикации от лидеров мнений.

Руководитель сравнил разные варианты и решил, что CRM-система — самый оптимальный. Он начинает интересоваться предложениями от разных разработчиков, сравнивать их характеристики и тарифы. Инициирует презентации от представителей этих продуктов, чтобы глубже разобраться в их особенностях. На деловых мероприятиях уточняет у коллег и партнёров, кто какими системами пользуется.

Действия маркетинга: в тот момент, когда клиент начинает сужать круг поиска, важно зацепить его. Инструментами будут SEO, контекстная и медийная реклама. Также нужно вести клиента на ресурс компании, на котором будут представлены характеристики и преимущества товара, — лендинг, сайт, социальные сети, интернет-магазин или статья о бренде. Задача маркетинга — убедить, что решение о покупке продукта не оптимально.

Компания определяется с поставщиком. Руководитель изучает варианты подключения и тарифы, которые могут подойти для его команды. Сначала он решает воспользоваться бесплатной версией, чтобы оценить удобство использования программы.

Действия маркетинга: на последнем этапе необходимо дать клиенту возможность бесшовно дойти до покупки. Здесь важны удобство сайта и вариантов оплаты, быстрота обслуживания, качество сервиса отдела продаж или возможность быстро и легко установить саму CRM-систему.

Лестница Ханта — полезный инструмент в маркетинге. Но важно не допускать ошибок в его использовании. Например:

• Отсутствие работы на первом этапе. Многие собственники и маркетологи не хотят тратить деньги на формирование потребности клиента. На это нужно много времени, усилий, и эффект не сразу очевиден. Но в таком случае покупателей переманят конкуренты.
• Неправильное определение этапа, на котором находится клиент. Можно ошибочно предположить, что человек уже готов к покупке, а на самом деле он ещё находится на стадии поиска информации.
• Отсутствие адаптации контента под разные этапы. Компания может предоставлять один и тот же контент всем клиентам, независимо от того, на каком этапе лестницы Ханта они находятся.
• Использование одного канала коммуникации. На разных этапах необходимо по-разному общаться с клиентом. Например, на этапе поиска информации можно публиковать информационные статьи, а на этапе выбора решения запускать медийную рекламу.
• Отсутствие работы на пятом этапе. Если человек решил купить товар — это ещё не значит, что он его действительно купит. Например, он пришёл в магазин за конкретным брендом мармелада, но у кассы увидел другой, в более привлекательной упаковке. В такой ситуации человек может изменить решение, и важно не упустить клиента: например, нанять мерчендайзера в магазин.

Разберём, как использовать лестницу Ханта, на примере компании, которая продаёт обои.