Что такое маркетинговые коммуникации и зачем они нужны

Если компания говорит: «Мы за спорт», то подразумевает: «Покупайте велосипеды у нас». Разбираемся в сути маркетинговых коммуникаций, их основных видах и инструментах.

Маркетинговые коммуникации в узком значении — это донесение смыслов и сообщений компании до потенциальных клиентов. В широком плане их можно рассматривать как инструмент увеличения продаж.

Основная задача маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности — увеличение продаж. Это конечная цель увеличения охватов, повышения узнаваемости брендов и коммуникации с потенциальными и фактическими клиентами.

Среди второстепенных задач маркетинговых коммуникаций можно выделить:

● привлечение внимания к бренду;
● повышение узнаваемости;
● наработку положительной репутации;
● информирование о продуктах, акциях и распродажах.

Важно понимать, что коммуникации не всегда напрямую влияют на рост продаж. Не стоит ждать прямой корреляции: неким образом пообщались с клиентом — получили плюс 100 к продажам. Скорее их влияние стоит рассматривать в комплексе с другими инструментами: рекламой, продвижением, положительной репутацией и т. д. Маркетинговые коммуникации находятся на стыке этих инструментов.

Освоить тонкости продвижения и создания положительной репутации помогает курс «Бренд-менеджер». Авторы, наставники и ревьюеры на курсе — действующие специалисты, которые знают всё о своей нише и готовы делиться опытом. Программа рассчитана на 6 месяцев, учёба занимает 8–10 часов в неделю.

Маркетинговая коммуникация состоит:

● из целевой аудитории, до которой бренд хочет донести некую информацию;
● из месседжа — сообщения, которое бренд транслирует;
● из канала коммуникации — способа передачи информации;
● из обратной связи — отклика аудитории на сообщение.

Нужно понимать, что в данном случае смысл и сообщение — это разные вещи. Например, можно сказать: «Мы top seller» или «Наша компания входит в топ-10 продавцов на Ozon». Смысл один, но во втором случае компания, скорее всего, будет восприниматься как более надёжная благодаря уместной аргументации в сообщении. Важно через сообщение доносить нужные компании смыслы. В примере компания не говорит прямо, что она признанный эксперт на рынке, но аудитория сама считывает этот смысл.

Вот какие каналы распространения используют в маркетинговых коммуникациях:

● соцсети — быстрорастущий популярный канал, но есть риск потерять часть аудитории из-за перманентных блокировок;
● радио и ТВ — классический вариант со сложившейся аудиторией;
● офлайн- и онлайн-СМИ — от «Коммерсанта» до «Ревдинского рабочего»;
● наружная реклама — билборды, баннеры и т. д.
● раздаточные материалы — печатные буклеты, визитки, листовки и т. д.

Классифицировать маркетинговые коммуникации можно по разным признакам, рассмотрим основные варианты.

В зависимости от того, от чьего лица ведётся общение, выделяют такие виды коммуникаций:

● от лица всего бренда — «Мы, компания Canyon, представляем наш новый велосипед»;
● персонализированные — от лица конкретного сотрудника, например директора компании, амбассадора и т. д.

Основатель ювелирного бренда Extreme Jewelry часто позиционирует себя как амбассадора Уральских гор. Источник: exje

Другая классификация основывается на формате общения:

● формальная коммуникация — например, официальная презентация нового продукта компании;
● неформальная коммуникация — например, между сотрудником и знакомым ему покупателем в офлайн-магазине.

Ещё один вариант предполагает разделение по фокусу направленности коммуникации:

● внешняя — нацеленная на внешний рынок (клиентов и взаимодействующих с брендом поставщиков, производителей, партнёров, контрагентов и т. д.);
● внутренняя — нацеленная на сотрудников компании (например, это может быть hr-коммуникация).

Внутри перечисленных видов коммуникации есть свои подкатегории, которые во многом зависят от выстроенного брендинга и tone of voice.

Разберём подробнее основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

● Реклама. Её формат зависит от канала распространения. Это может быть интернет-баннер, объявление в газете «Ирбитский вестник», сообщение на сайте, печатный флаер, видеоролик в метро или аудиосообщение. Часто такая коммуникация обещает выгоду потенциальной аудитории, рассказывает о скидках, акциях, распродажах и т. д.

Бренд прямо называет размер ставки, а не интригует обещаниями больших доходов. Источник: ozon

Лаконичная реклама книжного интернет-магазина. Источник: canva

● Пиар — наработка и поддержание положительной репутации. Например, это могут быть благотворительные акции «Мили милосердия» или «Подари бабушке праздничный ужин», участие бизнеса в экологических, образовательных проектах и других социально значимых инициативах.

«Аэрофлот» помогает своим клиентам сделать доброе дело и улучшить жизнь больных детей. Источник: aeroflot

● Event-маркетинг — действенный способ соприкосновения бренда и аудитории, с помощью которого она получает позитивные эмоции, ощущение принадлежности к «семье» любимого бренда, подарки, в том числе брендированные, возможность увидеть выступления популярных артистов и т. д. Цель этого инструмента коммуникации — охватить максимум потенциальной аудитории. Например, в сообществе VK Fest в социальной сети — больше двух миллионов подписчиков. Фестиваль проходит при поддержке «Альфа-Банка».

● Спонсорство — эффективный вариант запомниться нужной аудитории. Например, Red Bull организует и спонсирует множество экстремальных спортивных соревнований, от даунхила до «Формулы-1».

Сильная коммуникация бренда заставляет поверить, что «Red Bull — вкус приключений». Источник: redbull

Голландская пивоварня заплатила 45 млн долл. США за участие в «Координатах Skyfall». Источник: bbc.com

Шаг 1. Выбрать, к какой целевой аудитории компания будет обращаться. Это может быть месседж для всей ЦА или для одного сегмента потенциальных покупателей продукта или услуги. Важно представлять общий портрет своей ЦА, её интересы и потребности.

Шаг 2. Определить смысл, который нужно донести. Например, «мы про спорт», «мы про здоровье», «мы про умиротворение, «мы про качество и скорость» и т. д. Желательно, чтобы смысловое сообщение было коротким, в два-три слова. Не стоит пытаться уместить в такое сообщение всю бренд-стратегию и обширные смыслы: «Наша цель — добиться мира во всем мире, счастья и благополучия всего человечества за счёт спасения китов Гренландии и исчезающих лесов Сибири». Это можно выразить проще: «Мы за экологию».

Шаг 3. Выбрать формат сообщения. Определить, как наилучшим образом донести до аудитории смысл: через картинку, текст, видеоролик или специальное мероприятие.

Шаг 4. Определить каналы и площадки размещения с фокусом на целевую аудиторию. Важно соотносить релевантность месседжа и аудитории на площадке. Будет странно искать покупателей поясов из собачьей шерсти от радикулита в TikTok и, наоборот, рекламировать премиум-туры на Мальдивы в газете «Ищу работу», издаваемой в райцентре тиражом 5000 экземпляров.

Шаг 5. Определиться с метриками. Решаем, как будем оценивать результаты коммуникации и какие цифры и показатели считать: охват, переходы, клики, лайки или количество запросов в Яндекс Вордстате. Выбранные метрики нужно замерять до старта и после маркетинговой коммуникации. Период — через неделю или через месяц будет результат — зависит от канала: например, в соцсетях обратная связь приходит быстро.

Шаг 6. Получаем и анализируем промежуточные результаты. Сравниваем метрики и делаем выводы об успешности или неуспешности данной маркетинговой коммуникации.

Шаг 7. Корректируем либо масштабируем коммуникацию в зависимости от промежуточных итогов. Продолжаем двигаться в заданном направлении, тестируем другой месседж или запускаем новый канал коммуникации.

Метрики эффективности маркетинговой коммуникации различаются в зависимости от канала. Перечислим некоторые из них:

● ROI (англ. Return On Investment — «возврат инвестиций») — возврат вложенных в разные каналы и форматы средств. Это разница между вложенными и заработанными деньгами. Но важно учитывать, что сложно оценить количество денег, заработанных именно путём маркетинговых коммуникаций, чаще это результат использования нескольких инструментов.
● Охват — количество пользователей из всей аудитории, которые увидели маркетинговое сообщение.
● Различные индексы — например, количество регистраций на мероприятие или в целом количество посетителей фестиваля, праздника, забега и т. д.
● Количество переходов, лайков, просмотров, репостов и пересылок — метрики социальных сетей.

По каждому каналу метрики нужно считать отдельно, в зависимости от того, какой формат сообщения был выбран.

На рынке есть много примеров, когда компании совершали ошибки в маркетинговых коммуникациях или в масштабных рекламных кампаниях: ошибались с аудиторией, выбирали не тот канал, в целом неправильно выстраивали коммуникацию. Это не только не приводит к росту продаж, но и может вызвать обратный эффект: негатив со стороны аудитории, проверки надзорных организаций или даже штрафы.

Например, несколько лет назад Burger King регулярно выпускал провокационные рекламные сообщения, которые превращались в вирусный контент. Они привлекли внимание не только аудитории, но и Федеральной антимонопольной службы, которая провела проверку креативов. По её итогам компанию оштрафовали за использование ненормативной лексики: к нему ФАС приравняла предложение раздать электронные баллы, сокращённо «Е-баллы». Такой результат коммуникации сложно назвать удачным.

Коммуникация с провокацией — узнаваемый стиль маркетинга сети. Источник: nationalinterest

Другой громкий пример неоднозначной маркетинговой коммуникации — рекламная кампания «Чистой линии», посвящённая вкусовым сосочкам. Кому-то мультипликационные персонажи показались милыми, а части зрителей — неприятными и даже пошлыми.

Спорный креатив понравился не всем, но прозвучал громко и хорошо запомнился. Источник: YouTube

Реклама с очеловеченными сосочками из школьного курса по биологии быстро стала вирусной. Источник: icecream-chl

Интересный пример маркетинговой коммуникации с явным положительным результатом — образ морячка Попая из одноимённого мультфильма 1933 года. Свою силу супергерой получал, постоянно питаясь шпинатом. После выхода мультфильма потребление этого растения в Америке выросло на 33%.

В заключение приведём пример неудачной маркетинговой коммуникации, когда бренд не попал в целевую аудиторию и не смог правильно донести смысл и сформулировать свою идею. В начале 2000-х годов компания Danone выпустила йогурт для подростков под названием «Скелетоны». Бренд хотел донести сообщение о пользе молочных продуктов и кальция для укрепления скелета. Но «страшные» йогурты вызвали отторжение у родителей, а позже к негодованию присоединились РПЦ и комиссия по этике социальной рекламы — проект был свёрнут.

Компанию не смог спасти даже невинный лозунг «Позаботьтесь, дети, о своём скелете». Источник: forbes