«Ловись, рыбка, большая и маленькая»: как работает медийная реклама

Медийная реклама — это реклама, которую пользователь видит без запроса со своей стороны. Она называется медийной, потому что размещается на разных медиаплощадках: в блогах, журналах, социальных сетях, приложениях, на рекламных поверхностях. В этой статье мы рассматриваем преимущественно медийную рекламу в интернете, без выхода в офлайн-мир.

Главные цели использования медийной рекламы:

● Информировать — охватить как можно больше аудитории, пока ещё не знакомой с брендом или товаром.
● Привлечь внимание — к компании, её продуктам, акциям и спецпроектам.
● Повысить узнаваемость бренда — часть бренд-стратегии компании направлена на запоминание пользователями образов и продуктов бренда.
● Сформировать положительный образ компании — воздействовать на умы пользователей в нужном бренду ключе, внедрять в массовое сознание слоганы и образы.
● Увеличить спрос и продажи — через создание положительного образа компании.

Креатив передаёт дух приключений и свободы, который присущ бренду outdoor-одежды Maloja. Источник: tradeinn

Медийная реклама — это важный маркетинговый инструмент и верхняя часть воронки продаж. С её помощью люди узнают о существовании бренда, начинают его замечать и, возможно, становятся покупателями и лояльными клиентами.

Медийная реклама умеет завлекать: ещё вчера ты ничего не знал про вещь, а сегодня уверен, что она тебе нужна

Научиться выбирать каналы для рекламы, привлекать и удерживать клиентов поможет курс «Интернет-маркетолог». Студенты работают с реальными заказчиками и получают настоящий опыт работы с бизнесом и НКО. По итогам учёбы в портфолио можно добавить от 13 до 20 проектов в разных сферах — несомненный плюс для работодателя.

Рассмотрим на примере: компания «Ваш малыш» продаёт товары для младенцев и ведёт блог для молодых мам. Она ставит в блоге рекламу беговелов — потому что с большой вероятностью ею заинтересуются читательницы, чьим детям продукт подходит по возрасту. Потенциально кажется, что тема созвучна аудитории, но может получиться так, что у большинства дети ещё слишком маленькие, или уже есть оставшийся от племянников беговел, или читательницы считают его небезопасным и не планируют приобретать. Это медийная реклама: сложно предсказать, какой процент увидевших её она привлечёт.

В случае же с контекстной рекламой покупательница увидела бы объявление о продаже беговела только в том случае, если она уже что-то искала по этой теме. Например, набирала в поисковике «беговел для ребенка 3 года». Уровень взаимодействия «пользователь — реклама» и количество переходов в этом случае, скорее всего, будет значительно выше.

Вот чем ещё медийная реклама отличается от контекстной.

Слева — медийная реклама, пользователь видит её без внешнего запроса со своей стороны. Справа — контекстная: она показывается тем пользователям, которые искали отели в Санкт-Петербурге.

Основные форматы медийной рекламы:

● Баннер — графический блок, картинка или иллюстрация. Баннер может быть статичным или динамичным, с текстом, кнопкой или без неё. В последнем случае для перехода по зашитой ссылке достаточно кликнуть на любую область баннера.
● Текстово-графический блок — изображение с сопроводительным текстом и кнопкой.
● Аудио — звуковая реклама, та самая, которую иногда бывает так сложно закрыть. Часто её вшивают в сайты, добавляют в подкасты, ролики на YouTube, стриминги.
● Видео — ролики длительностью от нескольких секунд до нескольких минут.
● Брендированная страница — страница или подраздел на сайте, оформленные в фирменном стиле конкретного бренда.

Буквы на баннере о зимней распродаже словно расплываются из-за попавшего на объектив снега.
Источник: sport-marafon.ru

Информативный текстово-графический блок помогает пользователю быстро принять решение о покупке.
Источник: kassir.ru

Рекламный ролик S7 Airlines напоминает: светлая полоса начинается с путешествия. Источник: youtube

Настроить и разместить рекламу в интернете можно разными способами: через личный кабинет в Яндекс Директе и Google Ads, вручную или у блогеров.

Рассмотрим на примере Директа, какие параметры здесь регулируются. При запуске медийной кампании рекламодатель может указать:

● Регионы показа — геотаргетинг позволяет показывать объявления аудитории, которая сможет ими воспользоваться. Например, показывать пользователям из Свердловской области концерты и гастроли, которые состоятся в Екатеринбурге.
● Профиль пользователя — совокупность желаемых характеристик целевой аудитории. Это социально-демографический профиль: возраст, пол, доход, семейное положение, наличие детей, профессия, поведенческие признаки и интересы. Если нужно прорекламировать авторский тур в Непал, маркетолог выберёт пользователей, которые постоянно интересуются путешествиями.
● Сроки — период, когда будет показываться реклама.
● Расписание показов — конкретные дни и время показов.
● Бюджет — стоимость за тысячу показов.
● Стратегию — в зависимости от главной задачи рекламы. Это может быть максимум показов по минимальной цене, снижение цены повторных заказов, оплата за просмотры (для видеорекламы), ручное управление ставками, рост запросов в поиске или рост посещений сайта. Набор стратегий меняется, постоянно тестируются и добавляются новые.

Дерево выбора регионов позволяет добавить или исключить из показа страны, области и отдельные населённые пункты. Источник: yandex

Как можно использовать для продвижения Google Ads, рассказали в этой статье.

Если размещение происходит не через сервис, а вручную, например, по договоренности с блогами или блогерами, нужно учитывать следующие правила:

1. Тщательно подбирать площадки для размещения. Даже если кажется, что в блоге или группе в соцсетях находится нужная целевая аудитория. Проверяем, живые люди или боты составляют основу аудитории, вовлечённая аудитория или люди приходят только для участия в розыгрышах.
2. Продумывать путь пользователя. Ожидаемый результат взаимодействия с рекламным объявлением должен совпадать с реальным.

При размещении рекламы у блогеров учитывают два основных параметра:
● время, в течение которого будет показываться пост;
● количество охватов — сколько просмотров должен набрать пост.

Например, пост висит неделю или до тех пор, пока он не наберёт 7 000 просмотров.

Результаты контекстной рекламы оценивают по количеству кликов или показов, например в течение двух недель после размещения. Эффективность медийной рекламы посчитать с их помощью сложнее из-за отложенного действия. Она часто не подразумевает мгновенной отдачи, это работа вдолгую. Пользователь может увидеть рекламу, запомнить эмоцию или товар, а покупку совершить через три недели или два месяца, когда сформируется потребность в товаре.

Стандартно в рекламе анализируются метрики:
● Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу
● Количество показов — сколько раз объявление было показано пользователям
● CTR (англ. click-through rate, рейтинг кликов) — показатель кликабельности, то есть процент пользователей, которые увидели рекламу и перешли по ссылке
● Конверсия — количество пользователей, совершивших целевое действие
● Досмотры — количество пользователей, посмотревших рекламный ролик до конца

Измерить отложенную эффективность медийной рекламы можно с помощью post-click и post-view аналитики. Эти инструменты позволяют посчитать конверсию в целевое действие после клика или просмотра рекламы в течение длительного времени. В Яндекс Метрике для медийной рекламы максимальный период для post-click конверсий — 30 дней, для post-view — 90 дней.

При подсчёте post-click и post-view конверсий учитываются все устройства пользователя: например, если он увидел рекламу на смартфоне, а целевое действие совершил с ноутбука. Источник: yandex

Охват рекламы у блогеров сложнее посчитать, можно только прогнозировать — например, посмотреть средний охват по постам. Но могут быть нюансы — одна и та же подача у разных блогеров работает по-своему.

Анализ эффективности медийной рекламы позволяет своевременно заменить неудачную площадку, скорректировать подачу и формат объявлений и привести к большему успеху кампании.