План-фактный анализ: зачем нужен, как провести, примеры

Рассказали, как проводится план-фактный анализ, и объяснили, как применять его в маркетинге.

План-фактный анализ — это сравнение фактических показателей компании с прогнозируемыми. Он показывает, насколько компания близка к своей цели. Проводится план-фактный анализ на регулярной основе — ежемесячно либо ежеквартально, когда формируются фактические финансово-экономические показатели. Иногда его проводят ежеминутно или ежечасно — например, при анализе работы оборудования, выработки продукции.

Проводить план-фактный анализ учат на курсе «Финансовый аналитик». За шесть месяцев студенты осваивают финансовый анализ с нуля: МСФО, РСБУ, план бюджета и т. д. После обучения выпускники получают диплом о профессиональной переподготовке.

План-фактный анализ помогает оценить степень отклонения от планов и понять, как можно этого избежать: например, изменить технологический процесс, поменять поставщиков, пересмотреть организационную структуру либо отказаться от каких-то клиентов или продуктов, по которым невозможно достижение целевых параметров, и т. д.

Разница между фактом и планом считается в абсолютном, процентном отклонениях и с помощью факторного разложения. Расскажем об этом подробнее.

● Абсолютное и процентное отклонения. Положительное отклонение — это когда факт превышает план. С точки зрения бизнеса оно может быть негативным, например если затраты превысили бюджет. Отрицательное отклонение — это получение факта ниже плана. При этом для бизнеса это может быть позитивно, например если затраты оказываются меньше, чем запланировано.

Как правило, позитивно для бизнеса получение выручки и доходов выше, чем в плане. Негативным отклонением с точки зрения бизнеса считается превышение затрат над заложенными в планах/бюджетах и отрицательное отклонение по выручке и прибыли.

Процентное отклонение помогает увидеть, насколько от изначального целевого уровня отклоняются значения. Если отклонения незначительны, например менее 1–5%, их можно игнорировать: они могут быть связаны с неопределённостью и неточностью прогноза. Отклонения более 5% уже могут быть связаны с существенными факторами. Например, затраты выросли за счёт значительного повышения цен поставщиками, намного большего, чем закладывалось изначально в бюджете. Такой подход помогает расставить приоритеты и сфокусироваться на важных факторах в бизнесе.

● Факторное разложение. Помогает понять, позитивно или негативно отклонение для бизнеса.
Например, запланировано построить дорогу, выложенную плиткой. На первый месяц заложено затрат на 100 рублей, а фактические затраты составили 80 рублей. Просто на основе отклонения трудно сказать, хорошо это или плохо. С одной стороны, затраты оказались меньше. Но если работа ещё не была завершена, то требуется разложить данные на такие факторы, как прогресс (степень выполнения работы), объём потраченного ресурса на выполненный результат (производительность) и цена ресурса.

Предположим, в плане заложено на 100 рублей в первый месяц выложить 200 плиток, на каждую потратить по 0,5 человеко-часа, а каждый человеко-час стоил 1 руб. По факту получилось уложить только 50 плиток, на каждую ушло по 1 человек-часу и каждый человеко-час стоил не 1 рубль, а 1,6 рубля. В итоге фактические затраты составили 50 × 1 × 1,6 = 80 рублей.

Вместо ожидаемых 200 плиток выложены только 50 плиток. Значит, факт результата отклоняется на –150, или на 75%. Получается, что негативный фактор привёл к снижению затрат, при этом план по объёму работ не выполняется.

К тому же затраты на каждую плитку оказались выше — 1 фактический человеко-час против 0,5 человеко-часа, как было заложено в бюджете. Отклонение норматива позитивно, но для бизнеса негативно: нужно больше ресурса на тот же самый результат (1 уложенная плитка). За каждый человеко-час ресурса по факту понесено расходов больше на 60%, чем было заложено в плане.

Подготовка к план-фактному анализу проходит в пять этапов.

1. Выбор временного разреза и частоты план-фактного анализа. На практике план-фактный анализ проводится одновременно с процессом формирования нового прогноза. То есть если был план на год в разбивке по кварталам и завершился квартал, то строится обновлённый план на оставшиеся три квартала года — это называется «прогноз 1». После окончания второго квартала формируется новая версия прогноза — «прогноз 2». Формат отчёта по план-фактному анализу зависит от гранулярности — степени детализации по времени планирования. Например, может быть годовой план в разбивке по месяцам, а может — по кварталам.
2. Выбор формата анализа. Одна из основных целей компании — это получение прибыли. Поэтому чаще всего план-фактный анализ применяется к отчёту о прибылях и убытках (ОПУ, P&L). Также возможен анализ отклонений любых других показателей. Например, в формате «Баланса» и «Отчёта о движении денежных средств» или маркетинговых отчётов KPI. В качестве примера — вариант формата анализа ниже.

В колонках с бюджетом и фактом процент означает вес каждой статьи в общей выручке, а в колонках с отклонением процент показывает процентное отклонение факта от плана по соответствующей статье. В отчёте видно, что доналоговая прибыль намного лучше плана, в основном за счёт оптимизации затрат на оплату труда. При этом можно подумать над оптимизацией номенклатуры и цен закупаемых продуктов. Продуктовая себестоимость на 5% выше себестоимости накопительным итогом с начала года и на 7% выше в текущем месяце относительно месячного плана. Также видно, что выручка от продажи услуги оказалась ниже, но рост продаж товаров компенсировал падение.

3. Формирование бюджета. Предварительный этап подготовки, когда формируется прогноз либо план (бюджет).
4. Сбор факта и расчёт отклонения факта от плана. Как правило, формируется автоматически в специальных программах, например в CRM.
5. Анализ и комментарии. Проводится анализ факторов, которые привели к отклонениям. По результатам анализа готовятся комментарии, которые объясняют причины отклонений. На базе комментариев возможен пересмотр планов и стратегии для достижения изначально поставленных целей. Расскажем, как это сделать, на примере.

Предположим, что компания планирует получить 100 млн рублей выручки от продажи товаров. Но по результатам года выручка составила 90 млн рублей. Отклонение факта от плана составило –10%. Это могло произойти по двум причинам:

1. Изначальная цель завышена, следует сделать её более реалистичной.
2. Появились непредвиденные факторы, которые повлияли на размер выручки.

Например, компания получила меньше продаж из-за снижения стоимости товаров на рынке или оттока клиентов. Отток клиентов может быть следствием неэффективной маркетинговой политики или неактуального предложения. Снижение цены товара может говорить о демпинге со стороны конкурентов. В зависимости от причины нужно формировать новый бюджет с учётом ответных действий на негативный факт.

План-фактный анализ в маркетинге также позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний, сравнивая запланированные показатели с фактическими результатами. Например, его применяют при оценке результатов таргетированной рекламы, пиар-кампаний или запуска продуктов. Вот как его применять.

1. Определение целей и задач. Сформулируйте чёткие и измеримые цели: например, увеличить продажи на 20% или число подписчиков — на 30%.

2. Разработка плана. Создайте план действий, который включает конкретные мероприятия, сроки их реализации и ожидаемые результаты.

3. Сбор данных. В процессе реализации плана собирайте данные о фактических результатах. Это могут быть данные о продажах, посещаемости сайта, откликах на рекламу и других ключевых показателях.

4. Сравнение плана и фактов. Проанализируйте собранные данные, сравнив их с запланированными показателями. Определите, где есть отклонения — как в положительную, так и в отрицательную сторону.

5. Анализ причин отклонений. Если фактические результаты отличаются от запланированных, проанализируйте причины. Это может быть связано с неправильным выбором целевой аудитории, недостаточной рекламной активностью или изменениями на рынке.

6. Корректировка стратегии. На основе полученных данных скорректируйте свои маркетинговые стратегии и тактики. Это может включать изменения в рекламных сообщениях, выборе каналов продвижения или пересмотр бюджета.

7. Отчётность и выводы. Подготовьте отчёт о проведённом анализе, включая выводы и рекомендации для будущих кампаний. Это поможет вам повысить качество планирования и эффективность маркетинга в будущем.