Платформа бренда: как сформировать уникальный образ компании и зачем его использовать

Платформа бренда, его философия или идеология — это структурированная, описанная и задокументированная смысловая и образная система бренда. Смысловое содержание упаковывается в брендбук — документ с подробным описанием каждого элемента платформы.

Платформа бренда — это всегда ответ на вопрос «Какой это бренд?». Например, заботливый или эффективный, экологичный или технологичный, инновационный или бережно сохраняющий традиции. Также это основа для всех последующих коммуникаций бренда, от упаковки продукта до сайта и ведения соцсетей. Все виды коммуникаций соотносятся с платформой бренда и иллюстрируют её.

Авиакомпания S7 позиционирует полёты как движение к счастью и последовательно продвигает эмоциональную составляющую бренда. Источник: s7

Платформа бренда — это смысловая основа для всех последующих коммуникаций бренда. Название компании, логотип, фирменный стиль, сайт, рекламная кампания, визуализация и упаковка делаются на основе платформы бренда. Это основной инструмент, с которым работают бренд-менеджер, дизайнер и копирайтеры.

Бренд-платформа становится связкой между позиционированием, то есть определением места компании на рынке, и коммуникациями — выражением главных свойств бренда, его диалогом с потребителем.

Платформа бренда обеспечивает синергию развития продукта и коммуникаций. Это позволяет компании в результате более эффективных действий оказаться дальше конкурентов, получить более устойчивую рыночную позицию и войти в число брендов-легенд, которые значат для людей не меньше, чем сам продукт.

Платформа бренда позволяет:

● зафиксировать ключевые смыслы и образы, которые в дальнейшем будут отражаться в каждой точке контакта, рекламном сообщении или упаковке;

● управлять развивающей бренд командой. С помощью платформы бренд-менеджер чётко ставит задачи SMM- и PR-специалистам, дизайнерам; её используют HR-специалисты при поиске и найме новых сотрудников. Платформа даёт быстрый ответ на вопросы: что мы продвигаем, в чём наши преимущества, каким голосом мы озвучиваем бренд;

● объединить всех сотрудников компании. Платформа бренда — основа корпоративной культуры, она подчёркивает: мы — именно такие, так общаемся с клиентами и ждём, что команда разделяет наши ценности.

Райффайзен Банк выделяет пять ценностей, которые должны определять поведение всех без исключения сотрудников в ежедневном взаимодействии с коллегами, партнёрами и клиентами. Источник: raiffeisen

Если представить, что бренд — это дерево, его стволом будет именно платформа бренда. Продукты, визуал и коммуникации отходят от веток, как листья, цветы и плоды.

Платформа бренда включает в себя девять элементов:

1. Суть бренда — главная идея, которую несёт бренд. Например, Red Bull бодрит тело и дух, Kaspersky обеспечивает безопасность устройств при работе в интернете, 2MOOD вдохновляет быть собой.

2. Миссия — цель существования конкретного бизнес-проекта (помимо очевидной — получения прибыли), ответ на запрос общества. Сделать мир лучше, дать людям возможность питаться качественными продуктами, тренироваться с надёжным снаряжением. Миссия бренда — это ответ на вопрос, что хорошего мы делаем нашим проектом, как улучшаем мир и помогаем людям. Например, миссия бренда Danone — нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей. По сути, миссия бренда — это краткая инструкция по работе с социальными и благотворительными проектами. Также она помогает находить людей, которые будут работать не только за зарплату, но и за близкую им идею.

Даже на странице для потенциальных сотрудников Danone не забывает про свою миссию. Источник: careers.danone

3. Видение будущего — то, как компания представляет себя через n времени. Например, Генри Форд видел своей глобальной целью сделать автомобиль доступным великому множеству людей, и ему это удалось.

4. Ценности — некий внутренний ориентир, то, что компания считает для себя важным и за что её ценят клиенты. Это принципы, которые организуют всю деятельность компании. Их не должно быть слишком много, обычно выделяют от трёх до пяти главных ценностей. Ценности бренда соответствуют жизненным стратегиям потребителей, которые составляют ядро её целевой аудитории.

Ценности Danone — движущая сила компании. Источник: danone

5. Характер — основные качества бренда как человека: какая это личность, от чьего имени говорит компания.

6. Метафора — образное сравнение, раскрывающее суть компании или её продукта. «Читай-город» — город книг, Bounty — мысленное путешествие на райский остров.

7. Атрибуты бренда — элементы, точки привязки и характерные словесные или визуальные черты, по которым узнают бренд. «Билайн» запоминают по сочетанию чёрного и жёлтого цветов, а рестораны сети «Теремок» — по фирменному обращению к клиентам «Судари и сударыни». Атрибуты, с одной стороны, характеризуют сущность бренда, с другой — становятся мощным толчком к запоминанию.

Полосат не только сам кот Матроскин, но и все продукты бренда «Простоквашино». Источник: prostokvashino

8. Причины верить бренду (англ. reason to believe, сокращённо RTB) — эмоциональные и рациональные преимущества бренда. Эмоциональное преимущество женской коллекции трекинговых рюкзаков Osprey — яркие привлекательные цвета, а рациональное — тот факт, что их будет лучше видно на леднике или в горах в случае поисково-спасательной операции при несчастном случае.

9. Тон голоса бренда (англ. tone of voice, или ToV) — описательная основа стиля бренда, то, как он говорит с окружением, клиентами и партнёрами. «Авиасейлс» дерзко шутит, иногда на грани, привлекая готовую к креативу аудиторию, а Pampers общается шутливо, но уважительно.

«Додо пицца» выложила брендбук с описанием элементов платформы бренда в открытый доступ.
Источник: brandbook.dodopizza

Научиться создавать платформу бренда, придумывать метафоры, формулировать преимущества бренда и причины ему верить можно на курсе «Бренд-менеджер». Студенты курсы учатся разрабатывать с нуля бренд и траекторию его развития и в конце курса получают готовый шаблон, который можно использовать для работы с брендом в любой сфере.

Разработка и создание бренд-платформы — задача бренд-менеджера или бренд-стратега — специалиста в области маркетинга и брендинга. Это может быть сотрудник компании, приглашённый специалист или брендинговое агентство.

Чтобы создать платформу бренда, понадобятся вводные данные: что это за компания или продукт, на какую целевую аудиторию работает и что предлагает, чем отличается от конкурентов, в каких рыночных условиях действует, что умеет делать особенно хорошо или уникально.
Чтобы построить позиционирование и сформировать платформу бренда, нужно провести ряд исследований и выяснить:

● положение компании и состояние рынка;
● профили конкурентов;
● потребности, мотивы и ценности целевых клиентов.

По итогам позиционирования бренд-менеджер выстраивает непротиворечивую платформу бренда со всеми её элементами. Существует несколько подходов к формированию и структурированию бренд-платформы, которые отличаются способом визуализации. Вот три самые популярные модели, названия которых соответствуют форме:

● бренд-кей, от англ. brand key, ключ бренда;
● пирамида бренда;
● колесо бренда.

Вот несколько примеров брендов с интересными платформами:

● Авиакомпания S7: слоган «Займитесь счастьем» и представление о перелётах как о настоящем чуде, ведущем к поиску счастья. Миссия S7 — поддерживать людей в их движении к счастью и вдохновлять тех, кто стремится к нему, найти нужный путь. Компания выбрала интересную стратегию и последовательно её визуализирует: главная идея прослеживается в самых разных рекламных кампаниях.

«Счастьем нужно заниматься», считают в авиакомпании. Источник: s7

● Райффайзен Банк. Миссия компании — находить новые решения, которые сделают жизнь клиентов легче. Среди ценностей компании: саморазвитие, профессионализм, сотрудничество, проактивность и ответственность.

● «Билайн»: слоган «Живи на яркой стороне». Миссия компании — «Искать, разрабатывать и внедрять решения мирового класса для создания доступной цифровой среды», то есть улучшать жизнь людей с помощью цифровых технологий.

Идея «Билайна» — человечность и простота. Она воплощается, в частности, в написании названия в логотипе с маленькой буквы и дружелюбных образах людей в рекламе. Источник: oohmag

● «Додо пицца»: слоган «Мы позаботимся о пицце, пока вы заботитесь о важном!». У компании есть миссия — «Развивать культуру открытости и повышать качество жизни людей, чтобы преобразователей, то есть драйверов изменений, становилось больше». Главные ценности компании — доступность, отзывчивость, доверие, открытость и качество — не только прописаны в брендбуке, но действительно соблюдаются и поддерживаются, в том числе благодаря оперативной работе службы поддержки. Например, при задержке заказа извинения и промокод на скидку приходят ещё до того, как клиент оставил отзыв.

Два из четырёх основных сегментов аудитории «Додо пиццы». Компания подчёркивает, что ей одинаково важен каждый. Источник: brandbook.dodopizza

● Бренд постельного белья home story: «Измените жизнь к лучшему, начав с повседневных вещей». Даже небольшие изменения, такие как новый комплект красивого и качественного белья, способны сделать человека счастливее и улучшить его жизнь.

● Rich: «Наполни жизнь вкусом». Миссия компании — «Наполнять жизнь вкусом, вдохновляя на создание особенных моментов, которые обогащают её». Клиенты — творцы собственной жизни даже в повседневности.

Rich напоминает: «Уделять внимание себе — это не эгоизм, а необходимость вести полноценную жизнь».
Источник: rich-drinks