ДРР в маркетинге: как рассчитать и улучшить показатель

Доля рекламных расходов в маркетинге — это процент выручки, который был потрачен на рекламу, эта метрика помогает оценить эффективность рекламных вложений. Знание ДДР нужно для:

● Настройки рекламы. Например, выбрав стратегию «Максимум конверсий» в Яндекс Директе, можно установить допустимый размер ДРР — тогда рекламная система будет стремиться к максимальному числу конверсий, не превышая при этом заданную долю рекламных расходов.

● Определения перспективных рекламных каналов. Расчёт доли рекламных расходов позволяет определить, например, что реклама в соцсетях выгоднее, чем контекстные объявления. Значит, имеет смысл оптимизировать расходы на продвижение в пользу социальных сетей.

● Определения рекламного бюджета. Понимание, как посчитать ДРР в маркетинге, позволяет грамотно распределить бюджет на год: допустим, расчёт по сезонам показал, что ДРР у ретаргетинга ниже летом, а у размещений в CPA-сетях (реклама на сайтах партнеров) — зимой. Значит, с декабря по февраль лучше сделать акцент на канале CPA, а с июня по август оптимизировать бюджет в пользу ретаргетинга.

● Оптимизации интернет-продаж. Отследить, сколько денег принесла онлайн-реклама, ведущая в интернет-магазин, легче, чем, например, оценить выручку от ТВ-рекламы или размещения на билбордах. Поэтому метрика ДРР чаще всего используется в интернет-торговле.

Узнать, в каких ситуациях и для каких целей нужно анализировать ДРР, можно на курсе «Интернет-маркетолог».

Разберём на примере, как считается ДРР. Допустим, компания по продаже насосного оборудования вложила в контекстную рекламу 300 000 рублей. Клиенты, которые заказали оборудование, перейдя на сайт по объявлениям, принесли 1,5 млн рублей выручки. Расчёт ДРР будет таким: (300 000 / 1 500 000) х 100% = 20%

ДРР фокусируется исключительно на том, какой процент выручки приходится на расходы, связанные с рекламой. Рассмотрим отличие этого показателя ДРР от ROMI, ROAS и ROI:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. ROMI показывает, насколько реклама окупилась с учётом всех затрат на продвижение, в том числе на работу маркетологов. ROMI считают по формуле.

2. ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат расходов на рекламу. Показывает, сколько дохода получили с каждого потраченного на рекламу рубля (или другой валюты). ROAS считают по формуле.

Интернет-магазин детских игрушек потратил на рекламу 10 000 рублей, ещё 5 000 рублей заплатил маркетологу и получил выручку 50 000 рублей. В этом случае расчёт будет таким:

ДРР = (10 000 / 50 000) х 100% = 20%
ROAS = 50 000 / 10 000 х 100% = 500% (каждый вложенный рубль принёс 5 рублей прибыли)
ROMI = (50 000 – 15 000) / 15 000 х 100% = 230%

То есть на рекламу было потрачено 20% от выручки, и она окупилась на 500%, а если учитывать все расходы на продвижение, то на 230%.

3. ROI (Return On Investment) — возврат инвестиций. Показывает окупаемость всех инвестиций, в том числе на закупку товара, его продвижение и хранение. Этот показатель рассчитывается по формуле.

Рассмотрим на примере. Подписка онлайн-кинотеатра на месяц стоит 100 рублей → стоимость привлечения одного пользователя также получается 100 рублей → ДРР = 100%.

На первый взгляд кажется, что компания ничего не заработала. Но тут важно обратить внимание на LTV (lifetime value) — срок жизни клиента в компании. Проще говоря, сколько денег он принесёт бизнесу за всё время пользования его услугами. Например, пользователь онлайн-кинотеатра, на привлечение которого было потрачено 100 рублей, может купить не месячную подписку за 100 рублей, а годовую за 1 000 рублей. В этом случае ДРР уже не 100%, а 10%, что считается хорошим показателем.

Даже если с учётом LTV доля рекламных расходов в каком-то канале всё равно выше 100%, не факт, что его нужно отключить. Полезно провести детальную аналитику продаж. Например, может оказаться, что клиенты из этого канала делают заказы с высоким средним чеком. То есть на самом деле этот канал для компании выгоднее, чем другие размещения с низким ДРР, но низким средним чеком.

Зная, как посчитать ДРР в рекламе, важно научиться им управлять. Если по итогам анализа показатель остаётся неоправданно высоким, нужно оптимизировать расходы на рекламу. Это делается в три этапа:

1. Анализ доли рекламных расходов. Важно оценить не только всю рекламу в целом, но и по отдельным каналам, в идеале — по отдельным кампаниям. Часто проблема кроется не в источнике трафика, а в конкретных размещениях.

2. Детальный анализ кампании с высоким ДРР. Например, если это контекстная реклама, стоит оценить правильность подбора ключевых слов, соответствие карточек товара предложению и их привлекательность.

3. Тестирование гипотез. Не стоит сразу отключать канал с высоким ДРР. Для начала стоит поэкспериментировать с настройками рекламы. Например, в том же контексте можно попробовать подобрать другие ключевые слова или тексты объявлений.

Разберём, как посчитать ДРР для разных бизнесов и рекламных каналов:

● Магазин цветов. Реклама в соцсетях, на которую потратили 4 000 рублей, привлекла 18 заказов на общую сумму 47 000 рублей. ДРР = 8,5%, такая рекламная кампания будет считаться успешной.

● Производитель мебели. Размещение баннерной рекламы новой модели диванов обошлось в 150 000 рублей. По её итогам производитель продал диванов на 310 000 рублей. ДРР этой кампании = 48%, это хороший результат.

● Гостиница. Маркетолог отеля запустил две рекламные кампании: в CPA-сетях и ретаргетинг с бюджетом по 100 000 рублей на каждый канал. По итогам продвижения CPA-сети принесли бронирований на 130 000 рублей, а ретаргетинг — на 345 00 рублей. ДРР первого канала составил 76%, а второго — 28%. Возможно, в этом случае стоит перераспределить бюджет на ретаргетинг или как минимум поискать возможность снизить долю рекламных расходов в CPA-канале.