Маркетинг • 03 июля 2023 • 5 мин чтения

Как рассказать о бренде, чтобы его запомнили: правила эффективного продвижения

Расскажем, что такое продвижение бренда в маркетинге и зачем оно нужно. Разберёмся в целях, инструментах продвижения и в том, как составить стратегию и оценить её эффективность.

Что такое продвижение бренда
Цели и виды продвижения бренда
Подготовка к продвижению
Как разработать стратегию продвижения бренда
Каналы продвижения
Инструменты и методы продвижения
Как оценить эффективность продвижения
Совет эксперта

Что такое продвижение бренда

Бренд — это образ, который возникает в сознании покупателей при упоминании товаров, услуг или, например, названия компании. Бренд демонстрирует уникальность бизнеса или продукта, выделяет его на фоне конкурентов. Но не каждая торговая марка имеет свой бренд. Для этого её должны узнавать как можно больше людей.

Ирина Загребина, маркетолог-стратег
Салон красоты в спальном районе, в который ходит несколько человек из соседних домов, — ещё не бренд. А сеть парикмахерских, например, «Японские стрижки» с наработанной базой и постоянными клиентами, с узнаваемыми атрибутами и айдентикой — уже бренд. Задача каждого бренда — попасть в Top of mind — первую тройку компаний, которые называет его целевая аудитория во время опросов.

Если человек думает о кофе, у него возникают ассоциации с Nescafe, Jardin или Tchibo. Если о спортивных кроссовках — Nike, Adidas или Puma. Если о смартфонах — iPhone, Samsung или Huawei. Эти торговые марки закрепились в сознании аудитории. Другим, чтобы оказаться в Top of mind, нужно продвигать свои бренды.

Продвижение — это всё, что формирует имидж и узнаваемость, доносит преимущества торговой марки до целевой аудитории. Расскажем подробнее о том, что в него входит.

Цели и виды продвижения бренда

Цели продвижения бренда связаны с целями бизнеса. Чтобы их понять и проанализировать, бренд-менеджер должен работать в связке с руководителем компании.

Ирина Загребина

Представим, что есть завод, который закрывает несколько направлений рынка пластиковых изделий ― производит автоаксессуары и посуду. И вот собственник ставит цель: увеличить объём продаж в два раза. Бренд-менеджеры начинают работать — по каждому сегменту рынка, на который работает завод, они должны поставить цели, обозначить целевую аудиторию, продумать стратегию бренда и реализовать её.

Вот как выглядит взаимосвязь целей бизнеса, маркетинга и коммуникаций.

Прежде чем определить цели продвижения, бренд-менеджер должен изучить цели компании — и оттолкнуться от них.

Главных целей у бренд-продвижения две: нарастить объёмы прибыли и увеличить осведомлённость потребителей о продуктах или услугах. Ещё цели зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находится бренд. Есть четыре этапа этого цикла: рождение, рост или выход на рынок, зрелость, спад.

Ирина Загребина

У бренда, который только выходит на рынок, ещё нет постоянных покупателей, о нём никто не знает. Можно говорить, что на этапе рождения есть только товарная марка. На этапе роста это уже торговая марка — потребители начинают отличать её от других брендов. Когда появляется лояльность аудитории — марка превращается в бренд, и это уже зрелость.

На каждом этапе жизненного цикла свои цели продвижения:

Когда бренд только появился, цель бренд-продвижения — сформировать узнаваемость и спрос.
На этапе роста цель — формирование запоминаемости. У бренда есть характеристики (цвет, символ, фраза, музыка), и аудитория должна их знать.
На этапе зрелости цели могут быть в увеличении доли рынка, привлечении новых покупателей, формировании осведомлённости — когда люди вспоминают не только название, но и визуальный стиль, конкретные товары.
На этапе насыщения или спада важно поддержать имидж бренда и сформировать лояльность покупателей, чтобы они возвращались за повторными покупками.

Ирина Загребина

Задача бренд-менеджеров — продлить этап «зрелости». Сделать всё для того, чтобы компания не теряла своих клиентов. Для этого есть различные стратегии: выход на новые рынки, выпуск новых линеек или модификация продуктов, внедрение инноваций. Если бренд быстро подстраивается под изменяющиеся потребности рынка, он может долго продержаться на этом этапе и приносить хорошую прибыль компании.

Подготовка к продвижению

Продвижение начинается с анализа рынка, ключевых трендов, поведения потребителей и конкурентов. Ещё нужно оценить ресурсы бренда, его место в сознании целевой аудитории, сильные и слабые стороны. Это можно сделать несколькими способами:

● изучать поисковые запросы — например, с помощью Яндекс.Wordstat;
● отслеживать упоминания бренда в медиа — в этом помогает, например, Brand Analytics;
● проводить опросы целевой аудитории.

Ирина Загребина
После анализа нужно проработать платформу бренда: это документ, в котором описаны его суть, позиционирование, характер, миссия и ценности, визуальный стиль и Tone of voice и то, чем бренд отличается от конкурентов.

Как разработать стратегию продвижения бренда

Разработка стратегии продвижения бренда состоит из четырёх элементов:

● Продуктовый: какие товары и услуги компания будет выводить на рынок под брендом.
● Ценовой: диапазон цен и скидок, система лояльности.
● Коммуникационный: как бренд общается с потребителями, с каким ToV. Как мотивирует аудиторию на покупки.
● Разработка каналов продаж: где продавать бренд, какие инструменты использовать и как расширять географию.

Ирина Загребина

Самая гибкая и видоизменённая стратегия — на коммуникационном этапе. Её цели: изменить отношение аудитории к бренду, сформировать имидж с помощью ключевых сообщений и уникальной тональности, а также мотивировать покупателей приобретать товар, посещать мероприятия или вступать в программу лояльности.

После проработки всех четырёх элементов стратегии бренд-менеджер составляет календарный план мероприятий, защищает бюджет, реализует стратегию, а затем оценивает её эффективность. Всему этому можно научиться с нуля на курсе «Бренд-менеджер».

Каналы продвижения

Каналы продвижения — это те места, сервисы, площадки, через которые компания доносит до потребителя информацию о бренде. Выбор каналов зависит от целевой аудитории и бюджета. Вот какие варианты существуют:

● телевидение и радио,
● печатные СМИ,
● наружная реклама,
● социальные сети,
● выставки и другие офлайн-мероприятия.

Инструменты и методы продвижения

В каналах продвижения можно рассказывать о бренде с помощью разных инструментов, использовать их по отдельности или в комплексе. Вот несколько популярных методов:

● PR на мероприятиях и в средствах массовой информации;
● SEO (Search Engine Optimization) — поисковая оптимизация;
● SMM (маркетинг в социальных сетях);

Здесь Лавка использует сразу два инструмента: SMM и пиар на мероприятиях

● Контекстная и таргетированная реклама;
● Контент-маркетинг;
● Чат-боты, мессенджеры, email-рассылки;

HeadHunter присылает своим пользователям письма на email и проводит прямые эфиры со своими экспертами

● Реклама в СМИ;
● Выступление представителей компании на мероприятиях: пресс-конференциях, выставках, бизнес-завтраках;
● Вирусная реклама, партизанский маркетинг;
● Промоакции на улице, в магазинах, на сайтах компании и партнеров;
● Презентации товара на выставках;
● Коллаборации с блогерами, звездами

Ирина Загребина

После выбора инструментов и каналов нужно разбить стратегию на разные рекламные кампании и менять креативы, чтобы они не приедались аудитории. Либо делать несколько кампаний на разные целевые аудитории.

Как оценить эффективность продвижения

Последний этап стратегии продвижения бренда — это оценка эффективности и контроль. Бренд-менеджер должен проанализировать результаты и сформулировать гипотезы, куда двигаться дальше.

Как измерить эффективность

Brand health tracking — исследование, которое оценивает «здоровье» бренда. С его помощью можно понять, насколько хорошо аудитория знает бренд, лояльна ли к нему, какая у него репутация, с какой частотой покупают товары.

«Здоровье» бренда после рекламных кампаний изучают так же, как и до них: через опросы, отзывы клиентов, мониторинг упоминаний в СМИ (например, с помощью Brand Analytics), отслеживание поисковых запросов.

Ещё один способ — взять две группы людей (одна видела рекламную кампанию, другая — нет) и поговорить с ними о бренде. Разница в ответах и будет отражать эффект продвижения. Она покажет, как изменилось представление аудитории о компании, продукции или услугах.

У бренд-менеджера также есть метрики, по которым он оценивает эффективность продвижения. И зависят они от каналов коммуникации.

Совет эксперта

Ирина Загребина

Стратегия в продвижении бренда — это главное, всё начинается с неё. Креативность — лишь вершина айсберга. Бренд-менеджеру важно понимать, что стратегия может меняться на ходу. И успешен будет тот, кто сможет быстро отреагировать на запросы аудитории.

Вот пример из моей практики. Я работала с сетью салонов красоты, владелицами которой были молодые девушки. Они устраивали в салонах пижамные вечеринки, ставили стулья рядом, чтобы клиенты общались друг с другом. Через 10 лет девушки выросли, и аудитория вместе с ними. Клиентки начали возмущаться, что стулья стоят слишком близко, что сотрудники салона разговаривают навязчиво. Владелицы поняли, что пора меняться, и у них было два варианта: оставаться с «девчонками» или выходить на взрослую аудиторию. Сначала они выбрали первый вариант — не пошло. Тогда решили взять второй и нацелиться на другой сегмент потребителей. И бизнес стал развиваться. Сильный бренд — гибкий бренд. Он должен подстраиваться под аудиторию и изменения рынка.

Статью подготовили: