Маркетинг • 25 декабря 2024 • 5 мин чтения

Рекламный бюджет: из чего состоит и как его распределять

Рекламный бюджет — это деньги, которые компания планирует потратить на продвижение своих товаров или услуг. Разбираемся, как его составить.

Что такое рекламный бюджет

В рекламный бюджет входят все затраты на рекламу: запуск онлайн-кампаний, создание контента, оплата рекламы в соцсетях, инструменты аналитики, а порой — и зарплата специалистов. Рекламный бюджет обычно распределяют в медиаплане — это таблица, в которой указывают каналы продвижения и стоимость, сроки выхода, прогнозы, примерные конверсии, средний чек, выручку.

Для маркетолога рекламный бюджет — это своего рода «кошелёк», из которого нужно эффективно распределить средства, чтобы привлечь больше клиентов, повысить продажи и сделать бренд узнаваемым.

Есть несколько целей, ради которых составляют рекламный бюджет.

Эффективное распределение ресурсов. Деньги бизнеса не бесконечны. Рекламный бюджет позволяет направлять их туда, где они дадут максимальную отдачу.
Контроль затрат. Распланированный бюджет помогает избежать перерасходов.
Оценка рентабельности. Бюджет помогает отслеживать, какой результат приносит каждый вложенный рубль, и корректировать стратегию.

Научиться выбирать каналы для рекламы, распределять по ним бюджет и анализировать результаты можно на курсе «Интернет-маркетолог». Студенты учатся составлять маркетинговые стратегии с нуля и делают проекты, которые можно включить в портфолио.

Основные расходы рекламного бюджета

В зависимости от внутренней политики компании в рекламном бюджете могут быть разные категории расходов. Рассмотрим основные.

Размещение рекламы	Это самая большая часть расходов. Сюда входит: Онлайн-реклама. Таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама — например, Яндекс Директ. Медиа. ТВ-реклама, радио, реклама в кинотеатрах. Внешняя реклама. Баннеры, билборды, реклама на транспорте. Печатная реклама. Размещение в журналах, газетах, на листовках.
Создание рекламного контента	Это всё, что нужно для подготовки рекламных материалов. Дизайн. Разработка баннеров, макетов, визуальных элементов. Видео и фото. Съёмка роликов для ТВ, YouTube, соцсетей, фотосессии для рекламы. Копирайтинг. Написание текстов объявлений, слоганов, постов.
Инструменты для работы с клиентами и аналитики	Необходимы для управления кампанией и анализа. Это могут быть, например, Яндекс Метрика Pro, Yandex Data Lens, Adsense.
Работа специалистов	Это зарплаты штатных и внештатных сотрудников, оплата работы агентств и подрядчиков. Правда, не всегда эта категория расходов учитывается именно в рекламном бюджете: всё зависит от учетной политики компании.

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Выбор метода формирования бюджета зависит от целей, ресурсов компании и особенностей рынка. Есть несколько основных подходов, которые маркетологи используют для планирования расходов.

Фиксированный бюджет. Заранее устанавливается сумма, которую компания может позволить себе потратить на рекламу исходя из своих финансовых возможностей. Минус в том, что денег может не хватить для запуска достаточно эффективной рекламы.
Процент от дохода или прибыли. Рекламный бюджет рассчитывается как фиксированный процент от выручки или ожидаемой прибыли. Такой подход сложно применять в новых кампаниях, где нет чёткого прогноза по выручке.
Целевой метод. Бюджет рассчитывается на основе целей рекламной кампании и необходимых затрат. Минус в том, что на старте бывает сложно прогнозировать расходы.
Конкурентный метод. Компания определяет бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов. Минус в том, что такие данные сложно получить. Ими может обладать маркетолог, которого переманили из одной компании в другую.

Владислав Бочаров, digital-маркетолог
Независимо от метода формирования бюджета редко получается попасть в 100-процентное выполнение плана. Но медиапланирование на то и необходимо, чтобы смоделировать несколько сценариев, выбрать самый оптимальный и идти по нему. Важно понимать, что при отсутствии ретроспективных данных проекта настоящее медиапланирование начинается после первого месяца открутки. Потому что только тогда можно точно определить, что и сколько стоит, какие каналы эффективнее, а что лучше оптимизировать.

Распределение бюджета рекламы

Распределять рекламный бюджет помогает медиаплан — он хранит в одном месте информацию по всем рекламным кампаниям: сроки, форматы, затраты, результаты. Чтобы грамотно распределить бюджет и разработать медиаплан, есть несколько шагов:

Определить цели рекламы. Например, привлечение новых клиентов, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда. Цели влияют на выбор каналов и форматов рекламы. Если цель — продажи, можно больше вкладывать в те инструменты, которые приводят клиентов (например, в таргетированную или контекстную рекламу).
Описать целевую аудиторию. Важно знать, где «живут» потенциальные клиенты и как они принимают решения о покупке. Рекламироваться стоит там, где аудитория проводит время, — например, в соцсетях или на площадках онлайн-кинотеатров.
Выбрать способы продвижения. Это может быть таргетированная реклама, контекстная реклама, email-рассылки, seo.
Разделить бюджет на несколько частей. Основную часть — 70–80% — можно вложить в те инструменты, которые уже доказали свою эффективность. 10–20% — на тестирование новых идей. Ещё около 10% можно оставить на незапланированные расходы — например, чтобы продлить успешную кампанию.

Владислав Бочаров
Если нет статистики по тому, какие каналы наиболее эффективны, можно для начала сделать равнораспределённый бюджет, или с небольшой поправкой на потенциально более успешные источники. Но сразу не уходить в крайности, а проверить, как работают разные каналы привлечения. При этом важно считать не количество привлечённых клиентов, а именно рентабельность ROMI — это отношение валовой прибыли к затраченным инвестициям.

5. Распределить бюджет по этапам. Не нужно тратить все деньги сразу. Лучше разделить рекламный бюджет на три части:

Ⅱ. Оптимизация. Увеличить бюджет для эффективных инструментов и отключить то, что не даёт результата.

Ⅲ. Масштабирование. Вложить больше в каналы, которые приносят результат.

6. Проанализировать результаты. Чтобы не тратить деньги впустую, важно следить за показателями. Например:

CPA — стоимость целевого действия;
CPL — стоимость лида (сколько стоит привлечь одного клиента);
CAC — средняя сумма, потраченная на привлечение нового клиента;
ROAS — окупаемость инвестиций в рекламу;
ROMI — возврат инвестиций (сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль).

Чтобы следующий бюджет было проще распределять, важно анализировать результаты предыдущего медиапланирования

Владислав Бочаров
Стратегия распределения рекламного бюджета может меняться. В этом и заключается работа маркетолога. Нельзя запустить рекламу и забыть про неё. Нужно регулярно следить за показателями. В маркетинге всё синусоидно — будь то креативы, которые приедаются (и надо их постоянно менять), будь то стратегия, подходы, инструменты. Та же сезонность — из-за неё может меняться ставка по показам рекламы. Главная задача маркетолога — отслеживать показатели в динамике и следить за их оптимизацией.

Пример расчёта рекламного бюджета

Разберёмся по шагам, как рассчитать рекламный бюджет, на примере интернет-магазина одежды.

1. Определение цели. Предположим, что заказчик ставит цель: привлечь 1000 клиентов за месяц.
● Средняя стоимость одного заказа — 3000 рублей.
● Средняя маржа с одного заказа — 1500 рублей.

Условие: заказчик готов потратить до 50% маржи на привлечение одного лида. Это значит, что можно вложить 750 рублей на одного лида.

2. Расчёт стоимости лида (CPL). Для привлечения лидов нужна реклама. На основе предыдущего опыта, исследования или тестов у маркетолога есть данные:
● CTR — кликабельность: 2%, то есть из 1000 показов 20 человек кликнут на объявление.
● CR — конверсия сайта: 2%, то есть из 100 посетителей два сделают заказ.

Вот из чего складывается стоимость одного лида:

● Стоимость одного клика = 10 рублей (например, цена клика в таргетированной рекламе).
● Чтобы получить один заказ, нужно 100/2% = 5 000 показов, или 100 кликов.
● Стоимость одного заказа = 100 кликов × 10 рублей = 1000 рублей.

3. Уточнение допустимого CPL. Заказчик готов тратить по 750 рублей на привлечение одного лида, но по расчёту CPL составляет 1000 рублей. Значит, нужно либо оптимизировать кампанию — либо искать другие каналы.

4. Распределение бюджета по каналам. Допустим, маркетолог выбрал два основных канала: таргетированную рекламу в соцсетях и контекстную рекламу в Яндекс Директе. Общий бюджет —100 000 рублей. Вот как его можно распределить:

● 70% (70 000 рублей) — соцсети, где больше целевой аудитории.
● 30% (30 000 рублей) — контекстная реклама.

5. Распределение бюджета по этапам. Чтобы кампания была эффективной:

● Провести тестирование на 10% бюджета. Проверить аудиторию, форматы объявлений, каналы. Оценить эффективность: CTR, CPL, CR.
● Оптимизировать оставшиеся 90%. Увеличить бюджет для эффективных объявлений.

Итоговый расчёт бюджета

● Первоначальная цель: 1000 лидов.
● CPL = 1000 рублей, нужно оптимизировать кампанию до 750 рублей на лида.
● Общий бюджет: 750 × 1000 = 750 000 рублей. Это идеальный вариант.
● Если бюджет ограничен (например, 100 000 рублей), то привлечение составит: 100 000 / 750 = 133 лида.

Таким образом, при ограниченном бюджете реальная цель — это привлечение 133 лидов. Чтобы достичь цели, которую поставил заказчик, нужно вложить больше денег в продвижение.

Владислав Бочаров
Составление рекламного бюджета основано на прогнозах. Их маркетологам позволяет делать тот же Яндекс Директ. Там можно завести семантическое ядро в прогнозатор, и он рассчитает, сколько будет показов, сколько кликов для достижения желаемого трафика. Но Яндекс Директ — единственный инструмент, который способен дать наиболее точный прогноз. В остальных случаях (например, с таргетированной рекламой) это намного сложнее, так как спрос не сформирован. Здесь на помощь приходят бенчмарки — средние показатели. Можно их найти в исследованиях в интернете, у коллег на рынке, или через запуск тестовых кампаний на 10–15% объёма бюджета.

А вот как может выглядеть расчёт рекламного бюджета с несколькими инструментами продвижения.

В колонке D видно, что компания продвигает свой бренд на разных площадках, выкупает трафик конкурентов, делает ретаргетинг на пользователей, чтобы возвращать аудиторию, и размещается на геосервисах

Совет эксперта

Владислав Бочаров
Если маркетолог только начинает работать, его не допустят к распределению рекламного бюджета. Ведь чтобы грамотно распределять деньги компании, важно сначала поработать с разными рекламными каналами. Поэтому маркетолог должен научиться маркетинговому моделированию и медиапланированию, которое основывается на цифрах, а не на интуиции. Для прогнозирования бюджета нужен опыт, потому что разные каналы рекламы связаны между собой. Например, при одновременной открутке медийной и перфоманс-рекламы медийка снижает стоимость общего CPA.

Статью подготовили: