Что такое ретаргетинг: как воспользоваться вторым шансом на показ

Рассказываем подробно о ретаргетинге: чем отличается от таргетинга и ремаркетинга. Разбираемся, что такое аудитория ретаргетинга, как ее собрать и как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс Директе и VK.

Ретаргетинг — инструмент интернет-маркетинга. Он показывает рекламу аудитории, которая взаимодействовала с сайтом, приложением или соцсетями бизнеса. Суть ретаргетинга в том, чтобы «догнать» более лояльную аудиторию, потому что она уже знает о товаре или услуге.

Для пользователя ретаргетинг сайта выглядит как повторные показы товаров и услуг в поисковой выдаче, соцсетях, в приложении и на сайтах, на которых возможно размещение рекламных баннеров.

Что можно делать с помощью ретаргетинга:

1. Вернуть на сайт тех, кто интересовался товаром, но не купил.
2. Предложить дополнительные товары и услуги.
3. Напоминать пользователям о бренде, увеличивать узнаваемость.

Классический пример ретаргетинга — это повторный показ товаров, которые пользователь положил в корзину на сайте интернет-магазина, но не купил. Пример классический, потому что этот инструмент используют многие онлайн-магазины. Согласно исследованию института Baymard (независимая веб-исследовательская организация), в среднем около 70% пользователей «бросают» корзины в интернет-магазинах с товарами без оформления заказа. Поисковый ретаргетинг увеличивает шансы на продажу этих товаров.

Ретаргетинг простыми словами — это способ возвращать пользователей, которые остановились на любом этапе воронки. Например, перешли по объявлению, но не заказали или заходили на сайт магазина одежды, провели на странице с брюками больше пяти минут, но не оформили заказ.

Ключевое в ретаргетинге — корректировка коммуникации, с которой пользователя возвращают к товару и услуге. Если маркетолог знает, что основное возражение при покупке его товара — цена, то ретаргетинг можно настроить с предложением о скидке.

Чтобы сработала цепочка ретаргетинга, на сайте должен быть настроен пиксель (об этом подробнее в разделе про то, как сделать ретаргетинг), а в Яндекс Метрике для сайта настроены цели ретаргетинга или сегменты, например переход в карточку товара с главной страницы, добавление товара в корзину, переход к оплате и другие цели. Интернет-маркетолог настраивает их, ориентируясь на воронку, цели и задачи бизнеса.

Когда пользователь заходит на сайт, его предупреждают, что сайт использует файлы cookies — настройки, которые собирают данные о поведении посетителя. Если на сайте настроена цель «добавил товары в корзину» и пользователь сделал это, он попадёт в базу Яндекс Метрики.

Затем маркетолог настраивает ретаргетинг с сегментом «добавил товары в корзину и не оплатил». Так пользователь на сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса, увидит рекламу товаров, которые он оставил в корзине.

Ретаргетинг можно применять в большинстве типов бизнеса. Использование инструмента зависит от того, как выстроена воронка. Например, на первый взгляд нет смысла использовать поисковый ретаргетинг для продвижения дешёвых товаров, где цикл сделки очень короткий — до одного дня. Но воронка может быть такой, что в таргетинге привлечение будет дорогим и неэффективным, а ретаргетингом привлечение выйдет дешёвым.

Также на первый взгляд нет смысла использовать ретаргетинг в товарах сиюминутного спроса — например, если человек искал услуги сантехника или электрика. Потому что такие вопросы обычно решаются оперативно и через 2–4 недели смысла в ретаргетинге на эти услуги не будет. С другой стороны, воронка может быть выстроена так, что ретаргетингом собирают аудиторию за день или за несколько часов. В таком случае в его использовании может быть смысл и инструмент может сработать эффективно.

Но если сайт или мобильное приложение спроектированы неудобно, а ретаргетинг ведёт на те же страницы и разделы, которые пользователи «бросили» из-за неудобства, инструмент вряд ли сработает. Если сайт нельзя скорректировать, вести в таком случае нужно на другие лендинги, соцсети и так далее. Проверить сайт на «неудобство» можно, например, в Яндекс Метрике: посмотреть на глубину просмотров, статистику отказов и вебвизор, чтобы понять, что именно было неудобно. Если просмотры неглубокие, а отказов критически много, проблема может быть в UX/UI сайта, а не в товаре или услуге.

Ключевое отличие ретаргетинга от таргетинга — «прогретость» аудитории, с которой взаимодействует бизнес. Таргетинг как инструмент часто используют для работы с новой аудиторией, чтобы впервые рассказать о продукте или услуге. Ретаргетинг — инструмент взаимодействия с чуть более знакомой аудиторией, потому что в этом случае товар или услугу показывают людям, которые уже что-то знают о бизнесе или почти совершили покупку.

Например, компания N продаёт курсы по тестированию ПО с нуля. Настройки для таргетинга в соцсетях могли бы выглядеть так:

● Мужчины и женщины от 25 до 30 лет.

● Гео: Москва и Московская область.

● Подписанные на сообщества о тестировании и входе в IT.

Для ретаргетинга компания N могла бы использовать такие настройки:

● Заходили на сайт компании N и провели в разделе про тестирование больше 5 минут.

● Переходили по объявлению о курсе по тестированию вконтакте, но не оставили заявку.

Таким образом, в ретаргетинг попадёт аудитория, уже видевшая информацию о курсе по тестированию, который предлагает компания N, но по какой-то причине не оставившая заявку.

Таргетинг и ретаргетинг — дополняющие друг друга инструменты. С помощью таргетинга рекламодатель впервые показывает рекламу пользователям, а с помощью ретаргетинга показывает её повторно, меняя сообщение, графику или предложение, чтобы довести клиента до целевого действия.

Бюджеты на ретаргетинг могут отличаться от таргетинга. Зачастую ретаргетинг обходится дешевле, чем привлечение новых пользователей. В среднем на привлечение уходит до 80% бюджета на рекламу, а стоимость ретаргетинга составляет от 10 до 20%. Но это приблизительные цифры, и многое зависит от вида бизнеса, объёма трафика.

Ретаргетинг можно запускать в соцсетях и на ресурсах, которые дают доступ к контекстной рекламе. Это Google Ads — рекламная система Google и Яндекс Директ — рекламная система Яндекса.

Формально ретаргетинг и ремаркетинг — синонимы. Но чаще всего ремаркетингом называют ретаргетинг в Google, а термин «ретаргетинг» используют в разговоре о Яндексе и соцсетях.

Ретаргетинг по размещению делят на три вида:

1. В соцсетях. Это ретаргетинг для работы с аудиторией соцсетей через рекламные кабинеты этих соцсетей. Например, вконтакте есть отдельная вкладка, в которой можно работать со всеми аудиториями ретаргетинга. Также можно «догонять» рекламой вконтакте и посетителей сайта рекламодателя.
2. В рекламных сетях. В этом случае ретаргетинговые объявления размещаются на сайтах — партнёрах рекламной системы. В случае с Яндексом это ресурсы, которые входят в рекламную сеть Яндекса.
3. На поиске. Это способ показывать объявление тем, кто уже интересовался предложением.

По типу взаимодействия с аудиторией ретаргетинг делят на три вида:

1. Поисковый ретаргетинг — способ повторно показывать информацию о товаре или услуге в результатах поиска. Например, если пользователь искал в Яндексе горнолыжные ботинки, в будущем при работе с поисковиком он может увидеть рекламные объявления с предложением купить горнолыжные ботинки.

2. Поведенческий ретаргетинг — вид ретаргетинга, в котором рекламные объявления видят люди, взаимодействовавшие с сайтом рекламодателя. Реклама может быть настроена на разные типы взаимодействия. Например, если пользователь провёл на странице сайта меньше 15 секунд и ничего не сделал, его может «догнать» реклама с товаром, который был на этой странице, но со скидкой или с другим спецпредложением.

3. Динамический ретаргетинг — чуть более сложный в настройке вид, при котором пользователь видит в рекламе те товары, которые смотрел на сайте рекламодателя. Например, если человек выбирал между тремя кардиганами на сайте интернет-магазина одежды и ничего не купил, позже в соцсетях или на других сайтах он может увидеть фотографии этих же кардиганов в рекламном объявлении и призыв продолжить покупки.

Аудитория ретаргетинга — это люди, которые уже знакомы с товаром или услугой рекламодателя. Они могли заходить на сайт или в мобильное приложение, реагировать на рекламные объявления или оставлять контакты. В аудиторию ретаргетинга могут попасть те, кто, например, не решился на покупку. Или те, кто покупал и потенциально мог бы вернуться за другими товарами.

Аудиторию для ретаргетинга можно собирать в разных сервисах: через рекламные кабинеты соцсетей, в Яндекс Метрике. Об этом подробнее в следующих разделах.

Аудитория ретаргетинга нужна, чтобы запускать на неё рекламу, привлекать пользователей на сайт и продавать товары или услуги, увеличивать узнаваемость бренда.

Для ретаргетинга в конкретной социальной сети или на площадке нужно установить пиксель или счётчик этой площадки. Основные инструменты ретаргетинга — счётчик Яндекс Метрики и пиксель соцсети.

Счётчик Яндекс Метрики — код, который добавляется на страницы сайта и собирает обезличенную информацию о посещениях и поведении всех пользователей сайта.

Пиксель — часть кода, которая встраивается в сайт, чтобы собирать информацию о действиях пользователей.

Что нужно сделать для установки счётчика Метрики:

1. Зарегистрироваться или войти в учётную запись в Яндексе.
2. Перейти в Яндекс Метрику и нажать «Добавить счётчик».
3. Заполнить информацию о сайте, на который планируется ставить счётчик.

В одном аккаунте может быть несколько счётчиков

4. Перейти в настройки, скопировать код счётчика.

Установку пикселя на сайт лучше доверить системному администратору или веб-мастеру

5. Добавить код на все страницы сайта. Лёгкость установки зависит от системы управления сайтом: иногда в системе предусмотрена возможность установки счётчика, а иногда скопированный код лучше передать системному администратору или веб-мастеру.

Яндекс Директ — ключевой инструмент для запуска рекламных и ретаргетинговых кампаний в российском интернете. Объявления размещаются в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса. Для настройки ретаргетинга в Директе к сайту должна быть подключена Яндекс Метрика. Аудиторию для ретаргетинга в Директ можно добавлять через цели и сегменты Метрики.

В Яндекс Метрике есть автоматические сегменты, по которым можно собирать аудиторию. Запуск через такие сегменты ретаргетинга — самый простой. Эти же сегменты будут доступны в Яндекс Директе, если пользователь работает в обоих сервисах под одной учётной записью или если учётки Метрики и Директа связаны.

Вот какие категории пользователей Метрика собирает для ретаргетинга автоматически:

● По новизне: новые пользователи, вернувшиеся (за последние 90 дней заходили на сайт больше одного раза).

● По источнику трафика: пользователи, которые пришли из поисковой выдачи, пользователи, которые пришли по рекламе, пользователи, которые перешли по ссылкам с других сайтов, пользователи с десктопных устройств и пользователи с мобильных устройств.

● По поведению на странице: отказы — пользователи, которые провели на странице меньше 15 секунд и ничего не сделали, не отказы — смотрели сайт больше 15 секунд, посмотрели несколько страниц или выполнили целевое действие.

В Яндекс Метрике можно назначать цели, выполнения которых рекламодатель ждёт от пользователя.

Цели в Метрике настраиваются в одноимённом разделе. Целей может быть несколько.

Сегменты в Метрике можно кастомизировать под воронку и запросы рекламодателя. Сегменты настраиваются через Отчёты → Источники → Источники, сводка. Нужно выбрать условия сегмента, а затем сохранить.

В сегменте с такими настройками зафиксируются все пользователи, которые заходили с десктопа на сайт 20 мая.

Вот что нужно сделать, чтобы запустить ретаргетинг в Яндекс Директе.

1. Убедиться, что в Метрике настроены цели для сайта с условиями ретаргетинга.

Например, в Метрике может быть выставлена цель на посещения сайта

Цели ретаргетинга в Метрике нужно помечать при создании

2. Создать рекламную кампанию в Директе

Для ретаргетинга рекламная кампания создаётся как обычно

3. После создания рекламной кампании можно переходить к созданию объявлений. В первую очередь — условий показа.

Ретаргетинг объявлений настраивают в разделе «Ретаргетинг и аудитории»

4. Далее настраивается условие, при котором пользователь увидит ретаргетинговое объявление. Настройки зависят от целей интернет-маркетолога или таргетолога.

Цель взята из Метрики, а в счётчиках выбран нужный

Настройка заканчивается оформлением вида объявления ретаргетинга, настройкой ставок и тайминга показов и запуском кампании.

В рекламном кабинете вконтакте ретаргетинг размещён в отдельной вкладке. Вконтакте шесть видов ретаргетинга, которые различаются по способу создания аудитории. Вот они:

1. Через файл. Это вид ретаргетинга, который можно запустить после загрузки базы клиентов (телефонов, email или ID вконтакте) в рекламный кабинет.

Базу можно загрузить в рекламном кабинете в разделе ретаргетинга

2. Через пиксель. Чтобы показывать рекламные объявления вконтакте посетителям сайта, на этом сайте нужно разместить пиксель соцсети.

Создать пиксель вконтакте можно в рекламном кабинете соцсети

3. Через взаимодействие с промопостом формата «рекламная запись». Это реклама на аудиторию, которая уже видела объявления рекламодателя, лайкала, делилась ими или оставляла комментарии. В этом случае нужно обозначить цели ретаргетинга ВК при создании рекламного объявления.

При создании нового объявления можно сохранить аудиторию ретаргетинга по одному действию или по комбинации

4. Через QR-код. Это способ сбора базы для ретаргетинга среди всех пользователей, которые отсканировали QR-код рекламодателя. QR-код может вести на личную страницу вконтакте или на сообщество, а размещён может быть на листовках, баннерах, в прикассовой зоне и так далее.

QR-код для ретаргетинга можно создать в рекламном кабинете вконтакте

5. Через динамический ретаргетинг. Это тип ретаргетинга, когда пользователь видит те товары, которые смотрел на сайте рекламодателя. Чтобы запускать динамический ретаргетинг в ВК, рекламодателю нужно подать заявку, загрузить прайс-лист в рекламный кабинет и установить пиксель ВК на сайт.

1. Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, помогающий показывать рекламные объявления пользователям, которые уже знакомы с брендом, интересовались товарами или услугами рекламодателя.
2. Основной инструмент работы ретаргетинга в Рунете — Яндекс Директ.
3. Ретаргетинг «догоняет» пользователей в поиске, на сторонних сайтах, где есть рекламные блоки, в социальных сетях и в мобильных приложениях.
4. Ретаргетинг по месту размещения делится на ретаргетинг в соцсетях, в рекламной сети и на поиске. По типу взаимодействия с аудиторией делят на поисковый, поведенческий и динамический.
5. Чтобы запускать ретаргетиновые кампании, нужно установить счётчик Яндекс Метрики или пиксель соцсети на сайт.
6. Подбирать и создавать аудиторию в Метрике можно через автоматические сегменты, настраиваемые сегменты и через цели.
7. Работать с ретаргетингом в ВК можно внутри рекламного кабинета соцсети. В нём есть несколько видов ретаргетинга: по базе, по QR-коду, по пикселю, динамический ретаргетинг и по всем, кто взаимодействовал с сайтом.