Маркетинг  •  21 октября  2022  •  5 мин чтения

Как с помощью ROI узнать, окупаются ли затраты на маркетинг

Можно посчитать, какую прибыль принёс каждый рубль, вложенный в бизнес или рекламу. Разбираем на примерах три нужные для этого и совсем не страшные формулы: ROI, ROMI и ROAS
Юрий Вавилин
Яндекс Практикум
Performance marketing manager
Наталья Фейн
Яндекс Практикум
Редактор

Что такое ROI

Предприниматель постоянно вкладывает деньги в развитие бизнеса, например, закупает рекламу, оборудование, платит аренду или разработку мобильного приложения. Когда нужно понять, окупаются эти вложения или нет, считают показатель ROI (от англ. Return on investment, возврат инвестиций).

ROI — это процентное соотношение между доходом и инвестициями в бизнес. Чем выше процент — тем эффективнее инвестиции.

Считать можно инвестиции во что угодно: в оборудование, аренду или рекламу у блогеров. ROI применяют для анализа рентабельности любых вложений в бизнес.

В маркетинге ROI — это окупаемость рекламных кампаний. Например, можно рассчитать эффективность вложений в рассылку или рекламу в соцсетях.

ROI — не универсальный коэффициент. В некоторых сферах бизнеса он может давать ошибочные данные. Например, в сложных B2B нишах, когда каждый месяц — разная прибыль, невозможно учесть все нюансы и получить точную цифру расходов, метрика ROI будет неточной.

Материал по теме:
Переводим цели в цифры: как определить KPI

Зачем считать показатель ROI

ROI помогает оценить, насколько выгоден весь бизнес или отдельный проект с учётом всех вложений в него. Поэтому при расчёте ROI нужно учитывать все расходы и доходы, которые получила компания за определённый период, например, за месяц или квартал. Если нужно посчитать ROI отдельного проекта, то его считают после завершения кампании.

По расчёту ROI будет понятно, закрывать проект или продолжать работать, убрать канал продвижения или увеличить бюджет на него, развивать рекламную кампанию или запустить новую.

На курсе «Интернет-маркетолог» опытные наставники научат находить ответы на сложные вопросы, проводить исследования, запускать и анализировать рекламу, работать с маркетинговой воронкой и продвигаться в поиске. А после обучения помогут найти работу по новой специальности: 78% выпускников Практикума трудоустраиваются в течение четырёх месяцев после выпуска.

Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.

В чём отличия ROI, ROMI, ROAS

Не только ROI оценивает эффективность инвестиций в бизнес — нужно учитывать показатели ROMI и ROAS. 

ROMI — это возврат инвестиций в маркетинг (от англ. Return on marketing investment), а ROAS — показатель рентабельности рекламных расходов (от англ. Return on Advertising Spend, окупаемость расходов на рекламу).

ROI

Показывает, насколько эффективны все инвестиции в бизнес, включая затраты на производство товаров.

ROMI

Показывает, эффективно ли продвижение по всем каналам: реклама в интернете и реальном мире, участие в акциях, выставках и шоу.

ROAS

Показывает, насколько рентабельны расходы конкретно на рекламу: заработал ли бизнес больше, чем потратил на неё.

Если нужно узнать, выгодно ли вкладываться в рекламу во вконтакте, то надо считать ROAS. Разобраться, эффективны ли вложения во все рекламные кампании, поможет ROMI.

ROI понадобится, чтобы оценить в целом, выгодно ли запускать рекламу на всех площадках, открывать новый сайт и привлекать подрядчика для разработки мобильного приложения.

Юрий Вавилин
В интернет-маркетинге часто под ROI понимают именно ROMI — инвестиции в маркетинг. Даже встречается название «ROI-маркетинг», а считают его по формуле ROMI, поэтому возникает путаница.

Как посчитать ROMI

ROMI показывает, окупаются ли акции, контекстная, баннерная и таргетированная реклама, раздача флаеров. Учитывают все каналы продвижения, включая офлайн. ROMI считается от прибыли и выражается в процентах.

ROMI = (Доход - расход на маркетинг) / Расход на маркетинг * 100%

Если результат больше 0% — реклама окупается, вложения выгодны для компании. Меньше 0% — реклама не работает, бюджет расходуется зря. Если ровно 0% — вложения окупились, но прибыли нет.

Например, компания запустила рассылку и обучающий курс, который рекламирует в Яндекс Директе.

Продукт
Расходы
Доходы
ROMI
Рассылка
15 000 ₽
30 000 ₽
Баннерная реклама
50 000 ₽
120 000 ₽
Итого
65 000 ₽
150 000 ₽
150 000 - 65 000 / 65 000 * 100% = 131%
ROMI больше 0%, значит, вложения в рекламу в целом для компании выгодны. Чтобы узнать, какой канал продвижения более эффективен, то нужно посчитать ROAS.
Как посчитать ROAS

Если нужно узнать, какая именно реклама приносит больше прибыли — надо считать ROAS. ROAS тоже считается в процентах, но, в отличие от ROI, хороший показатель — больше 100%.

ROAS = (Доход от рекламы / Расход на рекламу) * 100%

Например, у компании работает несколько рекламных кампаний в разных каналах. Надо узнать, какая из них приносит больше денег. Для расчёта нужно взять сумму всех расходов на отдельную рекламную кампанию и сумму полученного с неё дохода.

Кампания
Расходы
Доходы
ROAS
Вконтакте
12 000 ₽
10 000 ₽

10 000 / 12 000 * 100% = 83%

ROAS меньше 100% — кампания убыточна

Рассылка
15 000 ₽
30 000 ₽

30 000 / 15 000 * 100% = 200%

ROAS больше 100% — кампания прибыльна

Баннерная реклама
50 000 ₽
120 000 ₽

120 000 / 50 000 * 100% = 240%

ROAS больше 100% — кампания выгодна

Выяснилось, что реклама во вконтакте не выгодна и компания потеряла деньги на ней, зато другие каналы рентабельны. Имеет смысл пересмотреть креативы в соцсети — изменить тональность или оформление объявлений, чтобы реклама стала приносить больше прибыли, или отказаться от неё вовсе и сосредоточиться на других каналах продвижения.

Окупаемость инвестиций нельзя оценивать только по какому-то одному показателю, например, рассматривать отдельно коэффициент ROI или показатель ROAS. Всегда нужно анализировать данные вместе. Иначе можно получить искажённое восприятие рентабельности бизнеса.

Например, интернет-маркетолог рассчитал показатели и определил:

● ROAS 190%

● ROI –0,3%

Если судить только по ROAS, то вложения выгодны, а вот ROI показывает, что инвестиции в рекламу не окупаются, компания теряет деньги, а ситуацию надо исправлять.

Формула расчёта ROI

ROI тоже считают в процентах, его формула похожа на ROMI, но для расчёта надо брать все расходы и все доходы, а не только маркетинговые.

ROI = ((Доход - Затраты) / Затраты) * 100%

ROI больше 0% означает, что инвестиции были выгодны — компания получила прибыль. Если ровно 0% — компания осталась «при своих»: ничего не потеряла, но и ничего не заработала. Отрицательный ROI — это убыток. Компания потеряла всё, что вложила.

Разобраться с маркетинговыми формулами, научиться правильно их считать и анализировать можно на курсе «Интернет-маркетолог». Обучение ведётся по интерактивному учебнику-тренажёру, а занятия ведут эксперты-практики.

Какой ROI считается хорошим

ROI больше 0% — уже хорошо — значит, компания что-то заработала. Чем выше процент — тем больше прибыли получает компания, поэтому нужно стремиться оптимизировать расходы и увеличивать конверсии в продажу.

Но не всегда высокий ROI — это большая прибыль, а низкий — маленькая. Сейчас объясним.

Например, компания запустила две рекламные кампании на коврик для йоги стоимостью 1 500 ₽. Вот такие результаты получились:

Расход
Количество продаж
Доход
ROI
Прибыль

Первая кампания

25 000 ₽
34

51 000 ₽

101%
26 000 ₽

Вторая кампания

30 000 ₽
24

36 000

120%
6 000 ₽

Кажется, что вторая кампания успешнее, потому что ROI больше. Но если копнуть глубже, то оказывается, что в первой кампании прибыль больше — значит, на ней удалось заработать больше.

Кажется, что считать ROI не нужно и достаточно просто отталкиваться от прибыли. Но показатель ROI демонстрирует объективную картину только тогда, когда компания максимально использует свои ресурсы.

У каждой компании есть предел того, сколько товаров в месяц получится произвести или продать. Например, бизнес по производству мыла ручной работы может выполнять в месяц 100 заказов. А продаёт только половину — 50 кусочков мыла так и остаётся лежать на складе. Пока компания не начнёт продавать больше, ROI так и будет низким. Но как только получится увеличить рекламный бюджет, запустить новые каналы продаж и продавать весь произведённый товар, ROI начнёт увеличиваться.

Есть несколько способов увеличить ROI в рекламе:

1. Оптимизировать рекламные кампании.
Убыточные каналы — отключить, прибыльные — развивать. Улучшать креативы, анализировать аудитории.

2. Точно подбирать ключевые слова для рекламных баннеров и объявлений.
Одна из причин, почему рекламная кампания не сработала, может быть в том, что объявление нерелевантно интересу пользователя. Поэтому важно знать свою целевую аудиторию и её потребности, и говорить о них в рекламных предложениях.

3. Переводить пользователя на ту страницу сайта, которая соответствует рекламе.
Пользователь, который кликнул по рекламе, скорее всего, заинтересовался предложением в объявлении. Он ожидает, что перейдёт туда, где получит больше информации. Поэтому нужно проверить ссылки в рекламных объявлениях и исправить, если они ведут на страницу, которая не соответствует тематике запроса.

Если реклама эффективна, то для увеличения ROI можно оптимизировать посадочные страницы: увеличить скорость загрузки, добавить триггеры доверия, например, отзывы клиентов, фото сотрудников или сертификаты качества товаров.

Отдел продаж тоже влияет на показатель ROI. Если увеличить скорость ответа на запросы пользователей, улучшить скрипты продаж и условия доставки продуктов, то ROI начнёт расти.

Пример расчёта ROI

Своевременный расчёт ROI поможет бизнесу не совершать ошибок и увеличивать прибыль, понять текущую ситуацию и принять конкретное решение. Если показатель низкий, это нужно исправлять: например, отключить рекламный канал, сделать редизайн сайта или отпустить на отдых часть отдела продаж, если всё дело в выгоревших продавцах, а не в работе маркетолога.

Допустим, компания «Намасте» продаёт товары для йоги и маркетолог запустил контекстную рекламу ковриков со слонами, чтобы привлечь пользователей из поиска. После окончания рекламной кампании специалист считает ROI.

Реклама
Расход (бюджет на рекламу + стоимость закупки или производства товара)
Доход
ROI
Коврик для йоги
28 000 ₽
20 000 ₽
Эспандер
12 500 ₽
14 000 ₽
Кубики для растяжки
7 500 ₽
4 000 ₽
Итого
48 000 ₽
38 000 ₽
ROI = (38 000 – 48 000) / 48 000 *100% = – 20,8%
ROI отрицательный, реклама убыточна. Нужно выяснить, где проблема, рассчитать ROMI и ROAS, оптимизировать рекламные кампании: урезать расходы, отключить неработающие кампании, подобрать ключевые слова для объявлений. Не будет лишним проверить работу продавцов, чтобы увеличить конверсии в продажи.

Юрий Вавилин
Часто клиент совершает длинный путь до покупки. Например, видит рекламу на разных сайтах и в соцсетях, заходит на сайт и смотрит товары, отвлекается на новый эпизод сериала, откладывает решение о покупке и вспоминает на следующий день. Рассчитать ROI с учётом всех затрат в таком случае невозможно. Поэтому маркетологи упрощают процесс и считают ROI по последнему значимому источнику.

ROI можно считать в Excel или Google таблицах. Есть специальные онлайн-сервисы с готовой формулой ROI, например MMF или Ciox.

Главное — перепроверять цифры и формулы. Неверный результат может создать проблемы бизнесу. Если ошибиться в расчётах, но при этом думать, что всё хорошо, не получится вовремя среагировать, чтобы не потерять, как минимум, часть прибыли.

Совет эксперта

Юрий Вавилин
Главный совет — не лениться считать метрики. Для расчётов надо запрашивать у руководства данные по прибыли и доходам, потому что без них вывести коэффициенты не получится. Лучшая картина получится, если считать все метрики в разбивке по кампаниям или в креативах — сразу видно, какие кампании принесли деньги в бизнес. А потом начинать эти кампании масштабировать.

Поделиться
Mon Jan 16 2023 11:45:29 GMT+0300 (Moscow Standard Time)