Зачем на самом деле нужны отзывы в интернете: как работает SERM

Онлайн-репутация — это то, как бренд воспринимают клиенты, сотрудники, партнёры и соискатели в цифровой среде. На неё влияют отзывы, публикации в СМИ, упоминания в соцсетях и мессенджерах, карточки компаний в геосервисах, на маркетплейсах и отзовиках, пользовательский контент, PR-активности и поисковая выдача. Кроме того, на репутацию влияет и то, как бренд представлен в алгоритмических рекомендациях и AI-сервисах, которые помогают пользователям искать информацию.

Весь объём такой информации называется репутационным фоном, и он может быть негативным, нейтральным или позитивным. Этот фон может резко меняться в одну или другую сторону, поэтому бизнесу нужно уметь управлять репутацией в сети.

Работа с репутацией важна для любого бизнеса, который зависит от доверия и публичной оценки. Например, работать с SERM важно компаниям в сфере розничной торговли, услуг, медицины, образования, ресторанного бизнеса, туризма, недвижимости, e-commerce и компаний, продающих через маркетплейсы. Для B2B-компаний и крупного бизнеса репутационный менеджмент также влияет на HR-бренд, партнёрские отношения и продажи.

Управление репутацией — одна из задач интернет-маркетолога. Сегодня такие специалисты не только работают с отзывами, поисковой выдачей и коммуникацией с аудиторией, но и используют ИИ-инструменты для анализа упоминаний, поиска инсайтов и ускорения решения рутинных задач. Освоить современные инструменты интернет-маркетинга, включая работу с AI в маркетинговых процессах, можно на курсе «Интернет-маркетолог».

Когда пользователи выбирают компанию или продукт, они изучают информацию в поисковой выдаче: официальный сайт, отзывы, карточки в геосервисах, публикации в медиа и на профильных площадках. Первые результаты поиска влияют на впечатление о бренде сильнее всего, потому что именно туда чаще всего переходит пользователь. Если в топе доминируют жалобы, негативные отзывы или устаревшая информация, это снижает доверие к компании.

Задача SERM — управлять тем, как бренд представлен в поисковой выдаче. Это значит отслеживать негативные упоминания, работать с отзывами, усиливать присутствие релевантных и актуальных материалов и снижать влияние недостоверной или устаревшей информации. В идеале в топе выдачи должны быть источники с актуальной и достоверной информацией о компании: официальный сайт, карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, профильные агрегаторы, публикации в авторитетных медиа и релевантные отзывы.

Например, если ввести в поисковой строке Яндекса запрос «клиника рассвет отзывы», то на первой странице будет карточка компании в Картах и сайты-отзовики prodoctorov.ru, zoon.com, doctu.ru.

Для этого интернет-маркетолог изучает результаты поисковой выдачи и общую тональность сайтов: положительная, отрицательная или нейтральная. Чтобы найти необходимые запросы, нужно зайти на wordstat.yandex.ru и посмотреть частотность таких фраз:

● название компании (на русском и на английском),

● название компании + слово «отзывы»,

● название компании + город,

● название компании + сайт,

● название товара или услуги (на русском и на английском),

● название товара или услуги + слово «отзывы»,

● название компании + «отзывы сотрудников».

Чем выше спрос по ключевой фразе, тем важнее проверить выдачу по ней. Разберём, как это работает, на примере «Т-Банка».

После того как все сайты из топ-20 проанализировали и стало понятно, какого контента о компании больше — позитивного, негативного или нейтрального, разрабатывают стратегию. Например, если у компании хорошая репутация, важно поддерживать её на этом уровне и по возможности улучшать.

Если репутации бренда пока нет или она плохая, её нужно создавать или восстанавливать. Для этого контент-менеджеры и копирайтеры готовят публикации, которые будут поддерживать положительный образ компании и формировать доверие у пользователей, SEO-специалисты подбирают запросы для продвижения и площадки для размещения информации. Готовый контент оптимизируют под нужные поисковые запросы и публикуют на выбранных ресурсах: геосервисах, сайтах с отзывами, на сайтах компании.

Когда специалисты по SERM реализуют стратегию, обязательно вовремя обрабатывают негатив, который появляется в сети. Так пользователи видят заинтересованность компании в решении их вопросов.

Управление репутацией в сети с помощью SERM — длительный процесс, и первые результаты можно оценивать не раньше, чем через три месяца. Интернет-маркетолог или SEO-специалист анализируют, как изменилась поисковая выдача и как это повлияло на отношение пользователей к компании и репутацию в целом: появились ли новые положительные отзывы, опустились ли ниже сайты с негативным контентом. Если результаты положительные, продолжают придерживаться выбранной стратегии. Если изменений нет или ситуация стала хуже, выясняют причины. Возможно, были неправильно подобраны запросы для продвижения или выбраны не те сайты для публикации контента. Если это так, стратегию корректируют.

Стратегию управления репутацией выбирают в зависимости от целей компании и результатов, которые получили на этапе анализа текущей ситуации. Например, компании, которые оказывают услуги, стремятся улучшить свои позиции на сайтах с отзывами и геосервисах. Бизнесу по продаже бытовой техники важно попасть на профильные площадки с высоким рейтингом. Дальнейшие действия зависят от онлайн-репутации компании на данный момент.

При положительной репутации
SERM может пригодиться, потому что поисковая выдача периодически меняется: появляются новые алгоритмы, уходят площадки, которые были в топ-20, конкуренты запускают SEO-продвижение. В результате сайты с положительным статусом смещаются ниже, а иногда и вовсе вылетают из топ-20. Чтобы позитивная информация о компании всегда была наверху выдачи, нужно увеличивать количество соответствующего контента, например: делать обзоры на продукты и услуги, просить клиентов оставлять отзывы на геосервисах, искать новые площадки для публикаций.

При отрицательной репутации
В первую очередь нужно понять причину отрицательных отзывов и их объективность. Если это мнения реальных клиентов, нужно отработать негатив и обратить внимание на качество продукта или обслуживания клиентов: вполне возможно, что покупатели правы и продукт нужно дорабатывать. В случае, если большинство отрицательных отзывов не обоснованы, не содержат конкретной информации, например, о дате покупки или номере договора, написаны с непонятных аккаунтов, это могут быть происки конкурентов. Такие комментарии можно удалить с площадок, которые принадлежат компании. С необъективными отзывами, размещёнными на сторонних ресурсах, работать сложнее: нужно связываться с администраторами и объяснять, почему отзыв не соответствует действительности. Параллельно нужно размещать как можно больше положительного контента, чтобы поднимать рейтинг компании.

При нейтральной репутации или её отсутствии
Когда соотношение положительных и отрицательных отзывов примерно одинаковое, нужно стимулировать клиентов оставлять позитивные комментарии, причём на разных площадках.

Если компания только выходит на рынок или начинает заниматься продвижением в интернете, нужно расширить присутствие онлайн. Для этого создают блог, оформляют карточки компании на профильных площадках и геосервисах, например в Яндекс Картах, 2Gis, Google Картах. Так же, как и во всех других стратегиях, при отсутствии репутации в интернете нужно размещать как можно больше положительных отзывов и работать с отрицательными, если они появляются.

Работа с репутацией требует постоянного мониторинга упоминаний, анализа обратной связи и быстрой реакции на изменения. Часть этих задач сегодня можно ускорить с помощью AI-инструментов, например, анализировать тональность отзывов, находить повторяющиеся проблемы и готовить черновики ответов. Освоить такие сценарии применения нейросетей в маркетинге можно на курсе «Нейросети для маркетологов».

Одно из главных преимуществ SERM — универсальность, потому что отзывы читают все, будь то потенциальные клиенты маленькой кофейни или крупного банка. К другим плюсам можно отнести следующие:

● Увеличивает конверсию. Когда человек читает отзывы о компании, товаре или услуге, он уже находится на последнем этапе воронки продаж. Если пользователь прочитает о положительном опыте предыдущих покупателей, выше вероятность, что из потенциального клиента он превратится в реального.

● Помогает выявить слабые места товара или услуги. Среди отрицательных отзывов всегда бывают объективные и конструктивные. На них нужно обращать особое внимание, потому что именно такие комментарии говорят о проблемах в продукте компании или стандартах обслуживания.

● Повышает лояльность аудитории. Если компания работает с отзывами — и положительными, и особенно отрицательными, — это вызывает доверие пользователей и повышает вероятность повторных покупок.

● Стоит дешевле, чем другие технологии управления репутацией. Этот инструмент можно применять без дополнительного бюджета, так как платные сервисы подключать не обязательно.

К недостаткам SERM можно отнести:

● Нужно использовать вместе с другими инструментами. Комплексное управление репутацией в интернете (ORM) даёт больший результат, чем работа только с выдачей.

● Периодически требует изменения стратегии. Это связано с тем, что алгоритмы поисковых систем регулярно меняются.

● Результат не всегда появляется быстро. Работа с отзывами и обновлением информации на площадках может дать эффект относительно быстро, но изменения в поисковой выдаче часто требуют времени.