Стратегический маркетинг: пять вопросов, которые определяют, куда идёт бизнес

• Что такое стратегический маркетинг
• Почему компаниям нужен стратегический маркетинг
• Где применяется стратегический маркетинг
• Какие задачи решает стратегический маркетолог
• Основные инструменты стратегического маркетинга
• Как построить маркетинговую стратегию
• Совет эксперта

Маркетинговую стратегию часто воспринимают как нечто громоздкое и оторванное от повседневных задач. На практике стратегический маркетинг — это набор договорённостей, которые бизнес принимает до того, как начинает тратить деньги и ресурсы. Это способ компании понимать, кому она продаёт, зачем её выбирают и что нужно делать, чтобы этот выбор становился для клиента очевидным. Также стратегический маркетинг учитывает ограничения: чего компания делать не будет.

Важно разграничить три понятия, которые часто путают.

• Цель — измеримый ориентир: например, увеличить продажи на 30%.
• Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос, за счёт чего и как именно эта цель достигается. Без неё любые инструменты превращаются в непредсказуемую лотерею: бюджет тратится, активность есть, но результат случаен.
• Тактика — конкретные действия: таргетированная реклама, SMM, рассылки, акции.

Разобраться в стратегическом маркетинге поможет курс «Интернет-маркетолог». Программа даёт инструменты для работы на всех уровнях маркетинга: от стратегии и исследований до конкретных каналов и измерения эффективности.

Профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт описал работу без стратегического маркетинга в статье «Маркетинговая близорукость». По его наблюдениям, компании чаще уходят с рынка не из-за плохого продукта, а из-за неверного понимания рынка и клиентов.

Та же логика работает в малом бизнесе. Возьмём для примера две соседние кофейни с одинаковыми ценами. Одна привлекает широкую аудиторию: фрилансеров с ноутбуками, мам с колясками, офисных сотрудников. Другая сфокусировалась на мамах с детьми до трёх лет: предусмотрела место для коляски, тихую зону, пеленальный столик, подстроила загрузку под ритм жизни этой аудитории. Клиенты идут туда, где о них подумали заранее.

Разработка маркетинговой стратегии в этом смысле экономит самые дорогие ресурсы — деньги, время и фокус команды. Когда понятно, что, кому, зачем и за сколько продаётся, остальные решения принимаются быстрее: какой продукт развивать, какую цену устанавливать, какие каналы использовать.

Стратегический маркетинг нужен в любой компании: от кофейни до технологического стартапа. Разница — в задачах, которые стоят в конкретный момент. Инструменты и фокус меняются исходя из стадии продукта.

Специалист отвечает за решения, которые определяют, куда и зачем движется компания на рынке, до того как запускается любой инструмент. В его задачи входит следующее:

• Определить профиль идеального клиента. Продукт не может быть «для всех», размытое понимание аудитории чаще всего приводит к неэффективным бюджетам. Задача маркетолога — описать не просто демографию, например «мужчины и женщины 25–45 лет», а конкретный контекст: какой тип клиента в какой ситуации получает максимальную ценность от продукта. Чем точнее это описание, тем проще все последующие решения.
• Понять, какую задачу решает продукт. Для этого используют концепцию Jobs to Be Done (работа, которую нужно выполнить): люди покупают не продукт, а результат — «нанимают» его под конкретную задачу. Например, приложение для медитации скачивают не потому, что интересует медитация как практика, а чтобы отключиться после напряжённого дня и быстро уснуть. Конкуренты здесь не только другое приложение для медитации, а снотворное, подкаст, скроллинг ленты или бокал вина. JTBD помогает понять, в каком бизнесе компания реально конкурирует.
• Сформулировать позиционирование. Позиционирование — это место, которое компания занимает в голове клиента. На практике оно строится на одной из трёх осей: выгоднее, быстрее до результата или проще во взаимодействии. Выбрать ось и удерживать её последовательно во всех коммуникациях — одна из ключевых задач стратегического маркетолога.
• Выстроить экономику привлечения. Необходимо рассчитать, сколько стоит привести клиента, сколько он принесёт за всё время работы с компанией, когда окупится канал. Без этих расчётов маркетинг превращается в череду экспериментов без критериев успеха.
• Спланировать выход на рынок. Последняя задача — понять, где находятся клиенты, через какие каналы до них дотянуться, в какой последовательности выстраивать коммуникацию и какие сообщения использовать на каждом этапе. Тут важен фокус и приоритизация: что делать сначала и почему именно это.

Стратегический маркетинг опирается на исследования: без данных о клиентах, рынке и конкурентах любые решения превращаются в догадки.

В основе маркетинговой стратегии лежат пять ключевых вопросов:

Найти ответы на эти вопросы помогают несколько шагов.

• Определить контекст. Отправная точка — стадия, на которой находится продукт: поиск рынка, рост, зрелость или обновление. От этого зависит, что будет главным на следующих шагах и какие инструменты использовать.
• Исследовать рынок. Сюда входят конкурентный анализ, интервью с текущими и потенциальными клиентами, CustDev и JBD. Этот шаг нельзя пропускать: без него маркетинговая стратегия будет основана на предположениях, а не на реальных данных.
• Сфокусироваться на сегментах. На основе исследований формулируются конкретные сегменты — группы клиентов со схожими задачами в понятном контексте, где продукт даёт максимальный результат. Сегментов может быть несколько, но важно расставить приоритеты работы с ними.
• Сформулировать позиционирование и ценностное предложение. Зная сегменты, можно ответить на вопрос, почему клиент выберет этот продукт, а не текущее решение и что у него изменится. Важно говорить в терминах ценности и результата, а не набора функций.
• Свести юнит-экономику. Нужно посчитать: сколько стоит привлечь клиента, сколько он принесёт за всё время использования продукта, когда окупится канал. Без этого шага маркетинг превращается в череду экспериментов без критериев успеха.
• Спланировать выход на рынок. Определение каналов, сообщений, последовательности коммуникации и допустимой стоимости привлечения. Если компания уже на стадии роста, масштабируют то, что работает, и расставляют приоритеты.
• Замкнуть цикл на метриках. Нужно сформировать ключевую метрику ценности продукта, ведущие индикаторы, смотреть на воронку, удержание и окупаемость. Выручка важна, но не может быть единственным ориентиром.