Что такое стратегический менеджмент: зачем он нужен руководителю и где его изучать

Стратегический менеджмент — это управление ресурсами организации для достижения её целей и задач. Ключевые элементы стратегического управления: постановка целей, анализ конкурентной среды, отраслевой и организационный анализ, формирование стратегии, её реализация, измерение, мониторинг и контроль.

Компании формируют стратегию на много лет вперед, чтобы оказаться в намеченной точке. Например, увеличить выручку втрое или открыть сеть офисов по всему миру. При планировании обучения или смены карьерного трека также можно обратиться к стратегическому менеджменту.

Вот три ключевых этапа, которые помогают предприятиям реализовать свои стратегии:

1. Анализ среды. Компания не существует вне общества, поэтому одна из задач отдела стратегии — отслеживать политические, экономические, социальные и другие тенденции, которые воздействуют на организацию извне. Например, финансисты компании будут учитывать актуальные законы, изменения ключевой ставки или особенности продажи валюты, анализировать, какие банки стоит использовать для активностей организации.

Кроме этого, существует анализ внутренних сил — как себя чувствуют сотрудники на рабочем месте, владеют ли они необходимыми профессиональными навыками или им требуется обучение. Организации должны изучить, понять и систематизировать, какие внутренние и внешние силы влияют на их цели и что нужно делать, чтобы оставаться конкурентоспособными. На этом этапе могут выручить аналитические инструменты, например SWOT-анализ.

2. Позиционирование. Компания формирует миссию и цели компании — продающие образы, которые помогают бороться за потребителей и сотрудников. Так, благодаря чёткой маркетинговой стратегии покупатель снова выберет Danone, а кандидат предпочтёт работу в компании, которая отвечает его ценностям.

3. Выработка стратегии. На основе результатов анализа разрабатывают стратегию, определив, как именно компания будет достигать своих целей. Выбирают необходимых людей, технологии и другие ресурсы для выполнения задач, определяют, какие показатели производительности нужны, чтобы измерить успех.

На курсе по управлению командой готовят к роли руководителя: учат реализовывать стратегии, делегировать задачи, работать с такими инструментами, как пять сил Портера, SWOT, Gap, PESTEL и четырёхугольный анализ. Среди наставников — руководители с опытом 5+ лет из IT, финтеха, консалтинга, телекома.

Стратегический менеджмент приносит компании финансовые выгоды: увеличивает долю рынка и прибыльность компании, сокращает юридические риски и в итоге повышает доходы организации. Разберём на примерах:

✅ Компания А — это стартап, который быстро масштабируется. Руководство нанимает консультанта по стратегии, чтобы тот провёл аудит. В результате проверки оказывается, что компания платит за приложения и инструменты, которыми не пользуется. Чтобы разобраться в потребностях сотрудников, руководство проводит опрос и составляет список из 20 инструментов, которые можно исключить с минимальными потерями. После тестового периода в два месяца сотрудников снова опрашивают, чтобы оценить, как изменилась их работа. Оказывается, что никто не заметил существенных изменений ― стратегия сокращения затрат сработала.

✅ Директор по маркетингу компании B просит свой отдел оценить рекламную стратегию бренда. Руководитель отдела маркетинга обнаруживает, что онлайн-продвижение приносит больше конверсий, чем любой другой канал. Поэтому часть бюджета направляют на расширение digital-команды. Это позволяет сотрудникам разработать стратегию и план по охвату новых сегментов аудитории. Уже через шесть месяцев ещё больший процент бюджета перераспределяют на digital-отдел, чтобы поддержать успех программы.

Соблюдение пяти принципов помогает сотрудникам понять свою роль в реализации стратегии

1. Принцип перспективности. Обычно стратегия рассчитывается на долгосрочную перспективу, генеральный план составляют на 3―5 лет. Например, в крупных корпорациях стремятся выстроить планы на более долгие сроки с оценкой и учётом всех рисков и тенденций на рынке. Такое планирование сказывается и на работе команды, когда крупные встречи или повторяющиеся события стоят в календарях на несколько лет вперед. Стратегия маленьких компаний чаще более краткосрочная и сильно связана с исследованием потребностей целевой аудитории.
2. Принцип системности. Не бывает так, чтобы компания составила план, как работать с конкурентами, но при этом не позаботилась о том, как взаимодействовать с сотрудниками. Также как нельзя обойтись без финансового планирования при выстраивании маркетинговой стратегии. Это означает, что нужно систематизировать цели разных департаментов, чтобы при внешних вмешательствах вроде изменений в экономике можно было быстро перестроиться. Любая система подразумевает гибкость и адаптивность.
3. Принцип реализуемости. Цели стратегического менеджмента должны быть амбициозными, но достижимыми. Это основное правило, поскольку если задуманное слишком сложно реализовать, сотрудники быстро теряют мотивацию, и планы перестают работать. Чтобы установить реалистичные планы, нужно учитывать возможности компании как во внешней среде, так и внутри.
4. Принцип итеративности (поэтапности). Чтобы достигнуть цели через 3―5 лет, нужно разделить все долгосрочные стратегические решения на маленькие подзадачи и регулярно их мониторить. Такой подход позволит отслеживать даже, на первый взгляд, незначительные процессы, которые могут в конечном итоге повлиять на успех компании.
5. Принцип комплексности. Специалисты проводят полный анализ работы компании, чтобы выявить проблемные зоны. Это помогает быстро обнаружить риски, подготовиться к «сбоям» на пути к цели и продумать сценарии поведения в различных ситуациях.

Принимать взвешенные управленческие решения и снизить риски помогут инструменты:

● Gap Analysis. Это сравнение текущего состояния компании с желаемым будущим. Специалисты оценивают фактическую эффективность организации, чтобы понять — удастся ли им достичь бизнес-целей. Если нет, разрабатывают план действий по устранению пробелов. Предположим, в сервисе заказа такси снизилось количество заказов и увеличилось число жалоб клиентов на качество обслуживания. Проведя Gap Analysis, руководители вырабатывают стратегию — какие шаги предпринять, чтобы достичь баланса между работающими компонентами и внесением изменений. Решением может стать дополнительное обучение таксистов и их аттестация или внедрение бота в службу поддержки.

Инструмент помогает:

→ Понять, в какой точке находится компания, чтобы создать новую стратегию для команды.
→ Определить направления для достижения бизнес-целей.
→ Разработать новый продукт с учётом потребностей клиентов.
→ Узнать, почему не удается достичь важных KPI и стратегических целей.

В крупных компаниях эту работу обычно поручают менеджерам проектов или бизнес-аналитикам. Иногда Gap Analysis выполняют в специальных программах, но также подходит Excel, Google Docs или блокнот.

● Четырёхугольный анализ. Предназначен для того, чтобы помочь организации понять другой бизнес, его намерения и стратегию. Среди целей могут быть — повышение дохода, открытие франшизы, расширение географии сети магазинов внутри города. Конкурентный анализ позволяет принять стратегические решения в борьбе за долю рынка. Например, применение четырёхугольного анализа при работе с маркетплейсами может помочь определить ключевые метрики эффективности: общее количество клиентов, объём продаж, удовлетворённость клиентов, конверсию.

● SWOT-анализ. Это один способ для выявления и анализа сильных и слабых сторон, перспектив и «подводных камней» организации. С помощью инструмента компания может сориентироваться — какие внутренние и внешние факторы влияют на развитие бизнеса, какие изменения необходимы и как к ним быстро адаптироваться.

● 5 сил Портера. Суть модели Портера в том, что на рентабельность бизнеса влияет сразу несколько сил: давление покупателей, поставщиков, текущих и потенциальных конкурентов, а также угроза появления товаров-заменителей. Инструмент помогает проанализировать, насколько критично давление и как его снизить, чтобы получить высокую прибыль. Чаще всего модель применяют совместно с другими методами стратегического анализа компании: SWOT и PESTEL-анализом.

● PESTEL-анализ. Это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе, который позволяет учесть влияние внешних факторов окружающей среды. Аббревиатуру образуют шесть английских слов:

P — Politics (политика).
E — Economics (экономика).
S — Socio-culture (социум-культура).
T — Technology (технологии).
E — Ecological (экологичность).
L — Legal (законность).

Методику используют, чтобы изучить потенциальный рынок при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций, а также для выявления рисков и возможностей.

Можно обучаться самостоятельно — по книгам и бесплатным курсам. Или пойти учиться, чтобы получить обратную связь от экспертов и перенять опыт на практике.

● Вуз. За 4—5 лет студенты получают системные знания о том, как разрабатывать стратегию. Среди вариантов — учиться на бакалавра или специалиста, а после, если хочется иметь возможность преподавать в дальнейшем, поступить в магистратуру.

● Курсы. Более быстрый способ получить образование. Никаких сторонних предметов нет, обучение полностью отводится под стратегический менеджмент. Среди российских программ — совместная от СКОЛКОВО и «Яндекс Практикума», подойдёт для предпринимателей, действующих CPO, руководителей продукта и продуктовой команды, менеджеров по развитию бизнеса. На английском языке найти обучение можно на платформе Coursera.

● Программы MBA. Длительность обучения около двух лет. Такой формат больше подходит для руководителей, которые хотят проанализировать уже имеющиеся знания и опыт и сделать рывок вперёд. Такое обучение не обойдётся дороже, чем в университете. Среди преимуществ программ MBA — успешные лекторы, много практики, разборы кейсов.