Подробный гайд по таргетированной рекламе, или Как найти иголку в стоге сена

В кругу профессиональных маркетологов таргетированной рекламой считается реклама, которая отвечает одному из двух условий:

1. Размещается через рекламные кабинеты соцсетей.
Объявления могут показываться в соцсетях, например вконтакте или одноклассниках, или на сторонних площадках, входящих в рекламные сети, допустим, на сайтах Mail.ru. При этом не обязательно запускать объявление на узкий сегмент аудитории. К примеру, охватная кампания газированного напитка на всю Россию, без ограничений по возрасту, также считается таргетированной рекламой, если она транслируется в социальных сетях.

2. Настраивается по таргетам, но транслируется на площадках соцсетей.
Таргет, или цель, — это настройка рекламы на аудиторию, соответствующую определённым критериям, например конкретного пола, возраста или местоположения. Пример такой рекламы — продвижение через myTarget, где можно настроить показ объявления не только в соцсетях, но и на других сайтах.

Таргетированная реклама позволяет достичь разных целей, которые можно разделить на две категории:

Таргетированная реклама для владельцев собак собирает данные потенциальных клиентов в обмен на бесплатную консультацию по питанию

Эту таргетированную рекламу ВТБ запустил, чтобы привлечь трафик на страницу своего продукта

Суть таргетированной рекламы в том, что она работает с пользователями, которые потенциально заинтересованы в продукте или услуге. Это не значит, что они искали их в интернете и планировали совершить заказ. Скорее это люди, похожие на тех, кто уже делал заказ и потенциально могут приобрести товар. Допустим, магазин туристического снаряжения знает, что их основная аудитория — мужчины и женщины в возрасте 26—40 лет, которые интересуются путешествиями, спортом и природой. Если маркетолог магазина запустит таргетированную рекламу на эту аудиторию, вполне вероятно она будет эффективной.

Чаще всего таргетированная реклама работает по принципу аукциона. Для начала рекламодатель определяет бюджет, который можно задать на весь период рекламной кампании или ограничить ежедневный расход. В первом случае алгоритм сам распределит бюджет по дням продвижения, но не выйдет за общий лимит. Во втором — в день будет тратиться не больше установленной рекламодателем суммы.

Следующий шаг — обозначение конкретной категории пользователей, которым рекламодатель хочет рассказать о своём продукте, собственно таргетирование.

Для того чтобы понять, кому лучше показать рекламу, необходимо знать характеристики своей аудитории. С анализа собственных клиентов начинается обучение таргетированной рекламе на курсе «Трафик-менеджер».

Кроме того, рекламодатель выбирает цель кампании и в зависимости от неё назначает ставку для таргета. К примеру, если цель — охват, то действует модель CPM — цена за тысячу показов, если цель — переходы на сайт, то модель CPC — цена за клик.

Когда человек заходит в соцсеть, алгоритм проводит аукцион среди всех объявлений, которые нацелены на эту аудиторию. Чтобы уравнять в аукционе рекламодателей, использующих разные типы ставок, алгоритм рассчитывает совокупный показатель. Например, в VK Рекламе он называется eCPM (эффективный CPM).

Весь процесс происходит автоматически, мгновенно и незаметно для пользователя.
Выигрывает реклама с наивысшей ставкой eCPM, именно её в итоге и видит человек.

У каждой площадки есть свои виды таргетированной рекламы. В целом их можно разделить на четыре категории.

1. Графический таргетинг. Реклама в виде изображений, которые могут идти без дополнительного текста или с текстом. На каких-то площадках можно показать только одну картинку, на других — несколько. Изображения бывают разного размера, например вертикальные баннеры транслируются в VK Клипах, а квадратные и горизонтальные — в ленте соцсетей или на партнёрских сайтах.

Таргетированная реклама в VK может быть в виде карусели картинок с текстом

2. Видеотаргетинг. Рекламные ролики, которые показываются на площадках, или in-stream формат — реклама внутри других видео. Допустим, это может быть преролл, который демонстрируется перед просмотром основного видео, или видеореклама, всплывающая поверх содержимого страницы. Возможен вариант показа ролика, который пользователь может пропустить, или видео, которые пропустить невозможно. Кроме того, в рекламе мобильных приложений есть rewarded видео — ролик, который необходимо досмотреть до конца, чтобы получить игровую валюту или другой бонус в игре.

Некоторые форматы объявлений, например видеореклама в VK Клипах, позволяют пользователю отключить звук ролика, но видео всё равно придётся посмотреть

3. Аудиотаргетинг. Голосовая реклама, которую слышит пользователь во время прослушивания музыки. Например, вконтакте такую рекламу слышат люди без подписки на VK Music.

4. Текстовый таргетинг. Объявления, содержащие только текст. Например, в телеграм возможен только такой формат рекламы.

Реклама, таргетированная на подписчиков канала о путешествиях

Часто таргетированная реклама в ленте соцсетей и сайтов похожа по формату на обычные посты, однако всегда имеет соответствующую пометку

В то же время стоимость таргетированной рекламы может быть одинаковой у рекламодателей с разным бюджетом. Вполне возможно, что цена показа объявления при бюджете 100 тысяч рублей и 1 млн рублей будет аналогичной. Просто рекламодатель с меньшим бюджетом получит меньше показов.

Часто цена таргетированной рекламы оценивается по стоимости целевых действий (CPA). Например, для застройщика многоквартирных домов целевое действие — заявка от потенциального клиента, по которой менеджер смог дозвониться. CPA для такого рекламодателя в таргетированной рекламе может быть в диапазоне 10 000—20 000 рублей. В категории автобизнеса CPA в оставленную заявку на тест-драйв автомобиля может быть 3 000—5 000 рублей. А CPA в заявку на пробный урок в детской школе английского языка — 1 000—2 000 рублей.

От стоимости CPA можно рассчитать и необходимые бюджеты. Например, если застройщик хочет получить в месяц 100 качественных заявок (KPI) из таргетированной рекламы, ему минимально может потребоваться около 1 млн рублей бюджета (CPI x KPI). А на 30 заявок в месяц для онлайн-школы английского нужно заложить не меньше 30 000 рублей.

Важно учесть, что это средние по рынку цифры. Бывает так, что при очень качественном креативе и хорошо настроенном таргете реклама у застройщика будет приводить качественные лиды по 5 000 рублей или даже дешевле.

В самой соцсети «вконтакте» есть возможность показать рекламу в ленте, клипах, историях или под боковым меню

Теперь можно настраивать таргеты:

● Регион. Можно ограничить показ рекламы пользователям, живущим в конкретной стране или городе. Или выбрать гиперлокальный таргетинг, который покажет объявление пользователям в радиусе нескольких километров от определённого места. Это актуально для бизнеса, имеющего офлайн-точки, например для салонов красоты, автосервисов или учебных центров. А также для рекламодателей, которые хотят рассказать о своём продукте посетителям конкретных мест, не имея при этом офлайн-представительства. Можно запустить рекламу магазина ортопедических офисных кресел в районе крупного коворкинга, который посещают много IT-специалистов.

● Демография. Если у продукта есть ограничения по возрасту или конкретная возрастная группа покупает его чаще других, стоит указать этот диапазон в настройках таргетированной рекламы. Кроме того, полезно ограничить пол пользователей, если большая часть аудитории товара, например, мужчины.

В рекламе можно добавить маркировку ограничения по возрасту

● Интересы. В этой категории таргетингов можно как добавить определённые темы, которыми интересовались пользователи, так и исключить их. Можно настроить показ рекламы, чтобы её видели те, кто занимается любым видом спорта, кроме плавания. Кроме того, есть возможность таргетировать объявления на подписчиков конкретных сообществ вконтакте, чтобы, например, рекламу магазина одежды увидели пользователи, подписанные на паблики о стиле.

● Устройства. Если у компании есть сайт, но он не адаптирован под смартфоны, имеет смысл выбрать показы объявления с таргетом только на десктопах. А рекламу мобильных игр лучше показывать только на телефонах.

Дополнительно в охватных рекламных кампаниях можно настроить частоту показа объявления каждому пользователю. Условно, не больше двух показов в неделю, чтобы реклама запомнилась, но не надоела.

Оценивать эффективность таргетированной рекламы можно по количеству целевых действий, например числу переходов на сайт. А если разместить на сайте пиксель (код) рекламной системы, можно построить сквозную аналитику и отследить качество рекламы вплоть до заказов.

Сегодня это основной сервис для запуска таргетированной рекламы. Через него можно транслировать объявления не только вконтакте, но и на множестве других площадок:

● одноклассники;
● проекты VK, например Дзен, главная страница Mail.ru, контентные проекты Леди, Дети, Пульс, Авто.
● рекламная сеть, в которую входит множество сайтов, в том числе Юла, Авито, Авто ру, Едадил.
● RuStore — магазин мобильных приложений для Android.

VK Реклама даёт множество возможностей для таргетинга, в том числе уникальные. Например, контекстный таргетинг. Этот формат можно запустить только через VK Рекламу, поскольку у рекламной системы есть данные о том, что ищут люди на площадках Mail.ru, например в поиске или на Юла.ру.

Контекстный таргетинг в VK сочетает в себе преимущества таргетированной и контекстной рекламы

Благодаря алгоритмам можно показать вконтакте рекламу кроссовок пользователям, которые искали на партнёрских сайтах, где купить кроссовки, или только просматривали объявления о продаже спортивной обуви.

Несколько лет назад рекламную систему приобрёл VK, поэтому большая часть таргетов теперь доступны в VK Рекламе. Однако в myTarget остались эксклюзивные площадки для размещения. Например, цифровые билборды и экраны в магазинах некоторых продуктовых сетей.

Рекламный кабинет myTarget даёт возможность настраивать продвижение по 400+ таргетингам

Минимальный бюджет на продвижение напрямую через рекламный кабинет Telegram Ads ― 1 млн евро, однако, если размещать объявление через посреднические рекламные агентства, бюджет можно снизить до пары тысяч евро