Целевая аудитория: примеры, определение, портрет ЦА

Целевая аудитория (сокращённо ЦА) — это группа людей, которая заинтересована в продукте или услуге бизнеса. Она может быть гипотетической — если мы только предполагаем, что такие люди готовы у нас покупать. А может быть фактической, когда мы точно знаем, что именно такие люди — наши клиенты.

В описании целевой аудитории обычно указывают возраст, пол и место жительства, а также любые другие параметры, которые могут быть важны для бизнеса: семейное положение, наличие детей, примерный доход, образование, место работы, любовь к книгам или хобби.

Обычно чем универсальнее бизнес, тем более крупными мазками написана целевая аудитория:

● У небольшого минимаркета у дома описание ЦА может быть простая: «Жители близлежащих домов, без автомобиля, с доходом до 40 000 ₽».

● У специфического бизнеса, например по продаже деревянных игрушек натуральных цветов, описание ЦА может учитывать больше факторов: «Женщины от 20 до 40 лет, с детьми дошкольного возраста, доходом семьи от 100 000 ₽, интересующиеся экотематикой».

Проработать продукт или услугу. Часто на старте у бизнеса есть только общие наброски того, что именно он собирается продавать. Определение целевой аудитории поможет понять, как именно доработать продукт. Например, сервис клининга может решить, что его ЦА — занятые люди, и предлагать максимально быструю уборку в рабочее время. Или сосредоточиться на семьях с детьми и сделать упор на использовании безопасных средств для уборки.

На основе анализа ЦА можно изменять старые продукты и добавлять в линейку новые. А также делать выбор целевой аудитории — решать, кому именно мы будем продавать и как доработать продукт конкретно для них.

Разработать стратегию коммуникаций. В зависимости от пола, возраста, семейного положения, образования и увлечений люди общаются по-разному. Знание ЦА поможет учесть это в коммуникациях компании. Например, бренд молодёжной одежды может решить обращаться к пользователям на «ты», поскольку их аудитория — люди до 20 лет, для которых это гораздо комфортнее.

Также знание аудитории поможет понять, какой контент на сайте и в соцсетях потенциальным клиентам будет интереснее читать. Например, если вы продаёте корм для животных и ваша ЦА — владельцы собак, им, скорее всего, понравятся материалы о дрессировке и уходе за животными, даже если эти темы не относятся к вашему бизнесу напрямую.

Запускать рекламные кампании. Проработка продукта или стратегии коммуникации — это глобальные разовые задачи. А вот с запуском рекламных кампаний маркетологи сталкиваются каждый день. И именно это основная задача — запускать рекламу не на «всех людей из России», а конкретно на аудиторию, которой ваш товар потенциально интересен.

Формировать индивидуальные предложения. Например, среди всех клиентов можно выделить отдельную аудиторию — люди с детьми. И предлагать им скидки конкретно на детские товары.

Чтобы начать работать с целевой аудиторией, нужно её определить. Для этого есть четыре основных метода.

Гипотезы и их проверки. Мы можем предположить, кому именно полезен и интересен наш продукт. Например, товары для детей, очевидно, нужны семьям с детьми, причём мы можем на основе возраста ребёнка примерно предположить возраст родителей. Основной ЦА цветочного магазина, скорее всего, будут мужчины. А сервис по доставке готовой еды может ориентироваться на занятых людей с доходом выше среднего.

Например, гипермаркет «Твой дом» тестировал механику попапа с бесплатной доставкой на сумму заказа от 5000 рублей. Гипотеза заключалась в том, что посетитель сайта заинтересован в доставке до дома и предложение увеличит средний чек.

Можно сделать несколько таких предположений просто на основе жизненного опыта. А потом проверить их — провести опрос и анализ конкретно этой целевой аудитории, запустить рекламу, сделать A/B-тесты на сайте с контентом для разных людей. Возможно, отдельные гипотезы окажутся ошибочными, но в итоге вы сможете выделить свою целевую аудиторию.

Опросы. В интернете или офлайн можно устраивать массовые опросы людей. Так вы сможете узнать, у какой конкретно аудитории есть потребность в вашем продукте. Например, автосалон может задать вопрос «планируете ли вы в ближайшее время покупку автомобиля» и посмотреть, люди какого возраста, пола и семейного положения отвечают положительно. Это и будет целевая аудитория.

Например австрийский бренд одежды Birkenstock уточняет на сайте, какой контент важнее для посетителя.

В таком опросе главное — большая выборка. Опросить лучше несколько тысяч человек, чтобы результаты были статистически достоверными.

Анализ конкурентов. Бизнес редко бывает полностью уникальным — часто уже существуют компании со сходными продуктами и услугами. Можно «подсмотреть» целевую аудиторию у них и скопировать, возможно с некоторыми доработками.

Например, сервис доставки суши может найти такой же сервис в другом районе и через группу в соцсетях посмотреть, кто обычно у них заказывает. А потом применить это на себя, просто сменив район проживания потребителей услуг.

При таком подходе всё равно получится не готовая ЦА, а гипотеза, и её важно протестировать. Может оказаться, что ваша аудитория не совсем такая, и понадобится что-то скорректировать или попробовать других конкурентов.

Анализ текущих клиентов. Иногда бывает, что чёткого портрета целевой рекламной аудитории нет, но бизнес уже работает. Например, фитнес-клуб в спальном районе открылся, развесил везде листовки, и люди начали понемногу приходить сами по себе. Но чтобы масштабироваться, нужна серьёзная реклама, а для неё потребуется знание ЦА. В таком случае можно просто изучить нынешнюю аудиторию — провести среди неё опрос и на основе данных из него составить описание своего клиента.

Целевая аудитория — это все люди, заинтересованные в продукте. Но часто аудитория бывает очень неоднородная. Например, цветы покупают и мужчины, и женщины, причём по разным поводам — и работать с ними одинаково не совсем правильно. Или у магазина одежды могут быть клиенты, которые покупают только футболки, и реклама других товаров на них не сработает.

Чтобы правильно составлять рекламные кампании и учитывать эти различия, нужна сегментация целевой аудитории — деление её на группы, которые различаются по одному или нескольким параметрам. Существует несколько способов сегментации.

По личным данным клиентов. Возрасту, полу, географии, семейному положению — всему тому, что составляет описание ЦА. Например, курсы программирования могут выделить несколько сегментов целевой аудитории:

● школьники, которые выбирают между вузом и курсами;

● взрослые люди, которые хотят сменить профессию;

● родители школьников, которые ищут, куда отправить ребёнка учиться.

Для каждого сегмента будет своя коммуникация и своя рекламная стратегия.

Пример сегментации клиентов банковских инвестиционных продуктов

По жизненному циклу. Это деление на тех, кто:

● Пока не сталкивался с продуктом и даже не видел рекламу.

● Уже знает о бренде, но ещё не сделал покупку.

● Купил один раз и больше пока не взаимодействовал с бизнесом.

● Постоянных клиентов, которые покупают регулярно.

Для них реклама тоже будет разной. Например, первым можно как можно подробнее рассказывать о продукте в целом, вторым — больше говорить о бренде и его преимуществах, третьим — продемонстрировать ассортимент, а четвёртым предлагать скидки и программы лояльности.

Пример жизненного цикла клиента интернет-магазина. Каждый столбец здесь — потенциальный сегмент ЦА.

По данным о заказах. Это сегментация уже существующих клиентов по частоте, сумме и давности покупок. Её ещё называют RFM-анализом — Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за всё время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов. Такой вид сегментации позволяет формировать индивидуальные предложения и стимулировать к повторной покупке.

Вариант сегментации по частоте и давности покупок, без учёта суммы заказов

Другое. В зависимости от задач бизнеса и фантазии маркетологов аудиторию можно сегментировать и по другим параметрам. Например, выделять тех, кто активно покупает и у вас, и у конкурентов. Или смотреть, кто читает рассылки, а кто их удаляет. Или кто проводит на сайте много времени и активно читает блог.

Обычно в работе применяют сразу несколько способов сегментации целевой аудитории. Поэтому один конкретный человек может быть в разных сегментах — например, быть в категории «мужчины 30+», «постоянные клиенты» и «купившие на сумму до 10 000 ₽».

Иногда портретом называют обычное описание целевой аудитории, например «Мужчины старше 30 лет, холостые, без личного автомобиля». Но иногда этот термин используют по-другому, называя портретом художественное описание конкретного представителя.

Обычно портрет выглядит так: «Павел, 31 год, не был женат, детей нет. Ещё в молодости получил водительские права, но автомобилем так и не обзавёлся — не позволяли финансы. Работал на заводе и к своему возрасту дослужился до начальника цеха. Теперь доходы позволяют ему купить автомобиль, и он присматривает варианты. Любит отдыхать с друзьями, чаще всего на природе, часто навещает родителей на даче, но по стране путешествует мало».

Такой портрет целевой аудитории слишком конкретный, чтобы его можно было использовать в рекламе — аудитория получится слишком уж узкой, да и в настройках все эти детали не учтёшь. Но маркетологи используют его для других целей:

● Подобрать стратегию коммуникаций. Когда представляешь себе живого человека, гораздо проще понять особенности целевой аудитории: как с ней общаться, на какие темы говорить, какие слова использовать, о чём заговаривать не стоит.

● Выбрать героя для рекламы. На основе этого портрета можно подобрать персонажа, с которым аудитории будет проще себя ассоциировать.

● Проработать структуру и подачу материалов. Например, мы составили портрет нашей ЦА — очень занятой директор компании, который читает соцсети или статьи в интернете буквально пять минут в перерывах между встречами. В таком случае мы можем намеренно выносить важную информацию в самое начало, чтобы её можно было проглядеть сразу же. Если это кейс — вверху должны быть цифры, если статья — вся ключевая мысль. Такие вещи легче придумать, когда перед глазами стоит образ живого человека, а не сухое исследование целевой аудитории.

В отличие от общего описания, портрет ЦА всегда конкретный: с чётким возрастом, профессией, доходом и увлечениями. Для проработки продукта или запуска рекламы составлять его не обязательно, но он может быть полезен, чтобы лучше представить себе клиента.

Если у вас несколько разных сегментов аудитории, для каждой стоит составить свой портрет.

Описание ЦА иногда не учитывает некоторые нюансы жизни клиента. Вы можете знать, что ваша аудитория — замужние женщины от 20 лет с одним ребёнком и доходом семьи 100 000 ₽, но не знать, какие книги они читают, есть ли у них собака и как часто они гостят у родителей. Так какую информацию об уже определённой ЦА стоит собирать?

Правильный ответ тут — любую полезную для бизнеса. Если вам важно знать, какие книги читают клиенты, — собирайте информацию о книгах. Если нужно знать, сколько лет их родителям, — узнайте.

Такое глубокое изучение целевой аудитории редко пригождается в рекламе, но полезно для коммуникаций. Если вдруг выяснится, что почти у всей вашей ЦА есть домашние питомцы, можно это использовать, например ставить к постам в соцсетях фотографии с собаками. Если соберёте информацию о любимых книгах — сможете делать книжные подборки, которые будут реально интересны аудитории.

Любой анализ целевой аудитории и её сегментация — всегда вопрос бюджета. Если вам кажется, что обычная реклама уже не так эффективна, а финансы позволяют выделить больше денег на маркетинговые исследования, то можно провести более глубокий анализ, узнать больше о целевой аудитории и использовать это для масштабирования бизнеса, повышения эффективности рекламы и увеличения продаж.