Как предпринимателю управлять маркетингом

Управлять маркетингом — анализировать рынок и конкурентов, определять тренды, принимать маркетинговые и продуктовые решения, увеличивать прибыль — можно научиться на курсе «Анализ и оценка рынка». Подойдёт начинающим специалистам, руководителям бизнеса, маркетологам, аналитикам и продакт-менеджерам.

Управление маркетингом похоже на многослойный пирог. Каждый слой — или тип управления — по отдельности не имеет смысла, а если собрать всё вместе, маркетинг будет работать. Вот как это можно представить.

Нижний слой пирога — операционное управление. Это задачи, которые исполнитель, например, SMM-специалист, решает регулярно: создаёт креативы, настраивает рекламу, отслеживает показатели рекламных кампаний.

Выше — тоже операционное управление, но более глубокое. Оно проводится с определённой периодичностью: раз в неделю или реже. Например, тот же SMM-специалист отслеживает и анализирует такие важные показатели, как конверсия, количество лидов, продаж, показатель вовлечённости и другие.

Верхний уровень — это стратегическое управление. Здесь контролируют уровень расходов, выручки, количество отказов. В зависимости от специфики и размера компании это может делать маркетолог, руководитель отдел продаж или собственник бизнеса. На этом уровне сам предприниматель оценивает стоимость привлечения пользователей, их LTV, рентабельность инвестиций в маркетинг вообще и отдельные рекламные кампании в частности.

Обычно процесс управления маркетингом представляют как последовательность следующих действий:

1. Анализ рынка, целевой аудитории, конкурентов.
2. Разработка стратегии компании и маркетинговой стратегии, формулирование целей и задач.
3. Внедрение стратегий.
4. Мониторинг и контроль.

Такой способ больше подходит для крупных компаний, где есть отдел маркетинга и солидный бюджет на реализацию стратегий. В малом и микро-бизнесе процесс управления маркетингом можно разделить на два этапа: постановка задачи и контроль её исполнения. Если позволяют ресурсы, используют элементы «большого» маркетинга, например, маркетолог-фрилансер анализирует рынок и целевую аудиторию компании. А вот задачи по стратегическому планированию нередко перекладывают на бухгалтерию или финансовый отдел.

На пике — максимальная вовлечённость предпринимателя в управление маркетингом. Затем будет спад до следующего важного этапа, например, запуска новой рекламной кампании или анализа результатов

В идеале инициатива в коммуникациях должна исходить от исполнителя. Например, предприниматель и маркетолог договорились, что обсуждают результаты раз в неделю. Значит, всё остальное время заказчик не вмешивается в процесс. Исключение — критичные ситуации, когда, например, резко снизился объём заказов, не показываются рекламные объявления или на рынке произошёл форс-мажор.

Ещё один способ упростить процесс управления маркетингом — внедрить визуализацию данных. Для этого можно использовать Excel или более сложные инструменты вроде Yandex DataLens, Power BI. На графиках и дашбордах все показатели видны в динамике, и получается, что не нужно тратить время на аналитику. При этом и собственник, и команда понимают, в каком направлении движутся и при необходимости могут скорректировать процессы.

Управление маркетингом — это процесс планирования, координации и контроля маркетинговых действий, направленных на достижение целей бизнеса. Выбор метода или подхода к управлению маркетингом зависит от условий и задач компании. Вот некоторые из них:

● Сегментация рынка — разделение потенциальных клиентов на группы с общими потребностями и характеристиками. Сегментация позволяет правильно расходовать ресурсы и целенаправленно прикладывать маркетинговые усилия.

● Позиционирование — определение уникального места продукта на рынке и создание образа бренда, который выделяет его среди конкурентов.

● Анализ SWOT — оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз, с которыми она сталкивается на рынке.

● Маркетинговый микс — комбинация из четырёх основных элементов маркетинга: продукта, цены, распределения и продвижения.

● Маркетинговые исследования — сбор и анализ информации о рынке, потребителях и конкурентах.

● Отношения с потребителями — создание и поддержание долгосрочных отношений с клиентами, сохранение их в лояльной клиентской базе.

● Целевое управление маркетингом — фокус на достижении конкретных целей, например, увеличении продаж или улучшении имиджа бренда.

В зависимости от сферы бизнеса и размера компании маркетологи отслеживают несколько десятков показателей. В малом и микро-бизнесе можно ориентироваться на основные:

● Трафик. Это количество уникальных пользователей, которые обратили внимание на продукт: перешли на сайт, зашли в группу в соцсетях. Этот показатель — отправная точка всего объёма потенциальных клиентов: чем больше объём посетителей, тем выше шанс покупки. Он позволяет как высчитывать последующие показатели, так и следить за общей динамикой, например, не уменьшается ли объём возможных клиентов.

● Конверсия. Глобально — это отношение частного к общему в звеньях цепочки продаж. Например, соотношение переходов по рекламному объявлению к общему количеству показов в процентном эквиваленте. Конверсия помогает определять, насколько аудитории интересно предложение компании, и выявлять степень последующих позитивных действий привлекаемого трафика.

● Стоимость привлечения клиента (CAC). Эта метрика помогает узнать, сколько денег потратила компания, чтобы пользователь из общего трафика стал клиентом компании, и понять, насколько выгодно продавать продукт через определённый канал или конкретному сегменту аудитории.

● Объём и стоимость продаж. Это общее количество и стоимость товаров или услуг, которые продали за определённый период. Объём продаж можно измерять в деньгах или единицах, например штуках, литрах, килограммах. Этот показатель пригодится, чтобы в динамике анализировать состояние проекта.

● Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Этот показатель нужен, чтобы понять, какие рекламные каналы эффективны и приносят клиентов, а от каких стоит отказаться.