UTM-метки: зачем нужны и как их настроить

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — текст, который добавляют к ссылкам, чтобы определить, откуда приходят пользователи. Это помогает оценить результаты продвижения. Возьмём для примера UTM-метки для сайта магазина спортивной одежды.

UTM-метки можно увидеть в тексте URL

Параметры показывают, что посетитель попал на страницу товара из выдачи поисковика — на это указывает метка, идущая сразу после основного адреса, «utm_source=yandex». Причём, судя по следующей метке «utm_medium=cpc», посетитель пришёл из платного объявления.

Метки включают в себя параметры, которые вставляются после основной части URL:

1. utm_source — рассказывает, откуда перешёл человек: из рекламной системы или с размещения у партнёра;
2. utm_medium — уточняет тип трафика, допустим, CPM — цена за тысячу показов, или CPC — стоимость клика.
3. utm_campaign — продвижение может запускаться на разные группы ключевиков, разные товары или акции;
4. utm_term — показывает ключевые слова, которые используются в запуске, например: «заказать ботинки, «зимние ботинки», «чёрные ботинки»;
5. utm_content — конкретизирует креатив, например: «баннер синий» или «баннер акция».

Все символы UTM-меток пишутся латиницей

Есть два вида меток:

● обязательные — источник, тип трафика и название кампании. Без них будет непонятно, какая реклама привлекла посетителей на сайт;
● необязательные — ключевые слова и контент. Ими можно пренебречь, если рекламная кампания небольшая, с одним креативом или минимальным количеством ключевых слов.

В метках нужно указать минимум три параметра

Разобраться, как правильно задавать параметры UTM-меток и как их потом анализировать, можно на курсе «Интернет-маркетолог».

Для того чтобы добавить UTM-метку к ссылке, нужно сформировать URL с необходимыми параметрами. Важно придерживаться правил формирования меток:

● После основного URL-адреса перед метками ставится вопросительный знак «?»
● Между параметром и его значением пишется знак равно «=»
● Параметры разделяются амперсандом «&»
● Параметры добавляются без пробелов, если необходимо разделить слова, можно вписать дефис «-» или нижний пробел «_»

Например, нужно создать UTM-метку для кампании по продвижению химчистки «ВКонтакте». Задача — привлечь внимание пользователей к акции «-20% на все услуги». Вот как это сделать:

1. Указать источник — «utm_source=vkontakte»
2. Модель оплаты такой рекламы — стоимость за клик, поэтому канал здесь «utm_medium=cpc»
3. Указать кампанию — «utm_campaign=akcia20»
4. Прописать дополнительные параметры при необходимости. Если форматом объявления была выбрана карусель ВКонтакте, добавить «utm_content=karusel»
5. Выбрать ключевик — «utm_term=uborka»

В результате получилась ссылка:

Когда пользователь перейдёт по ссылке, по UTM-меткам маркетолог сможет определить рекламу, которая его привлекла.

Есть два варианта, как сделать UTM-метки: самостоятельно или через автоматические сервисы. Например, через конструктор сайтов Tilda, где нужно только заполнить параметры, и сервис сгенерирует ссылки с UTM-метками.

Генерация меток с помощью специальных сервисов занимает пару минут

Некоторые сервисы упрощают создание UTM-меток: например, у генератора Tilda есть возможность заполнить собственные значения меток или выбрать один из готовых вариантов.

При выборе конкретного шаблона некоторые поля заполняются автоматически

Использование шаблонов удобно тем, что в них есть параметры, заключённые в скобки, например «{keyword}», — такие метки называются динамическими. Это шаблон, куда система будет подтягивать параметр из рекламного кабинета. Например, при запуске кампаний в Директе обычно используется много ключевиков. Вместо того чтобы создавать множество меток и вписывать в графе «utm_term» каждую фразу, достаточно вставить параметр «{keyword}». Так система определит слово, по которому пользователь зашёл на сайт, и передаст эту информацию в аналитическую систему. Это упростит создание меток.

Грамотно названные UTM-метки позволяют сравнивать и анализировать информацию и не путаться в ней. Важно писать метки в едином формате по одному шаблону. Например, если кампания запускается в Яндекс Директ, не стоит писать в качестве источника в разных ссылках yadirect, direct или yandex — нужно выбрать один вариант и использовать только его.

Вот шпаргалка по названиям UTM-меток.

Все данные по UTM-меткам собирают аналитические системы. Например, в Яндекс Метрике есть отдельный отчёт «Метки UTM».

Отчёт по меткам позволяет оценить сразу несколько каналов

UTM-метки нужны, чтобы выгружать данные из аналитических сервисов. Это нужно, чтобы построить сквозную аналитику и совместить информацию с базой CRM. Особенно важны метки источника и кампании, к ним привязывается количество визитов и просмотров. Если учесть сумму расходов из рекламных кабинетов, объём заказов и выручки, можно увидеть, сколько денег принесла каждая кампания, — UTM-метки помогают рассчитать долю рекламных расходов и окупаемость маркетинговых инвестиций.