Визуальная метафора: как раскрыть идею через ассоциации
Визуальная метафора: как раскрыть идею через ассоциации
Рассказываем, как визуальные метафоры в графическом дизайне помогают передать информацию и запомниться пользователям. Показываем примеры и даём советы по созданию подобных образов.
Визуальная метафора — это способ передачи идеи или концепции с помощью ассоциаций и переноса свойств одного объекта на другой. Визуальная метафора помогает брендам наглядно описать объект, сложную идею или явление, упростить передачу информации, а также через образы передать эмоции и произвести впечатление. Вызывая заданный эмоциональный отклик, визуальные метафоры служат важным инструментом коммуникации в дизайне, брендинге и маркетинге.
Используя визуальную метафору, дизайнер создаёт ассоциацию с неким образом, передаёт настроение и помогает зрителю сфокусировать мысль в конкретном направлении. Например, демонстрируя схожесть машины с табуном лошадей, дизайнер подчеркивает её мощь и скорость.
Табун лошадей под капотом BMW — это сила. Источник: drive2
Научиться создавать впечатляющие и запоминающиеся визуальные образы поможет курс «Графический дизайнер». Внутри — актуальная программа, мощный набор инструментов, вебинары, очень много практики, в том числе на реальных проектах, поддержка кураторов и два бонусных трека: фриланс- и карьерный. Первые уроки бесплатно доступны всем желающим.
Визуальные метафоры играют ключевую роль в дизайне и маркетинге. Они помогают создавать уникальные образы и атмосферу бренда, позволяют улучшить восприятие информации и максимально упростить сложные сообщения.
Визуальная метафора — важный инструмент брендинга и рекламной кампании. Это в первую очередь цепляющий контент для потенциального покупателя, которому должно быть интересно следить за такими рекламными креативами: формируется эмоциональная связь, возрастает интерес к продукту.
Яркие и запоминающиеся образы остаются в сознании целевой аудитории, побуждая её к действиям — от простого повышения интереса к продукту, отслеживания креативов и увеличения числа вовлечённых и лояльных клиентов до генерации лидов.
«С нашими часами вам открыты все пути». Источник: pinterest
Визуальная метафора помогает продемонстрировать характер продукта и его свойства. Например, состоящая из спелых помидоров упаковка кетчупа Heinz транслирует: «В составе нашего продукта — только натуральные ингредиенты».
Стопка помидорных долек повторяет форму бутылки с кетчупом. Источник: robbrown
С помощью визуальной метафоры компания может подчеркнуть свои базовые ценности и качества: технологичность, экологичность, современность, безопасность, мощь и т. д.
«Откройте для себя более современное руководство». Источник: личный архив эксперта
Визуальные метафоры могут быть как очень мягкими, например когда производитель одеял и подушек обыгрывает метафору облака из овечьей шерсти или пуха, так и довольно жёсткими. Последние любит использовать социальная реклама: кажется, что по-другому до зрителя в XXI веке уже не докричаться.
Так пугающе «Гринпис» предупреждает о вреде генетически модифицированных продуктов. Хотели бы съесть скорпиона или кузнечика? Источник: postkiwi
Удобно дополнять метафорами брендбук: так у бренда появляется больше фирменных элементов, которые можно реализовать не только в диджитал-пространстве, но и в физическом мире — например, сделать макеты, напечатать что-то на 3D-принтере, визуализировать маскот и т. д.
Собрали несколько ярких примеров использования визуальных метафор.
Скорость, драйв, мощь — визуальные метафоры давно прижились в рекламе дорогих автомобилей, скоростных поездов и другого быстрого и брутального транспорта.
Высокоскоростные поезда часто ассоциируют с быстрыми птицами. Метафора распространяется и на названия — «Сапсан», «Орлан», «Ласточка». Источник: личный архив эксперта
Технику, от бытовой до личной, и различные гаджеты также успешно рекламируют с помощью визуальных метафор.
Ещё одна область, в которой часто используют визуальные метафоры, — это производство продуктов питания и реклама заведений общественного питания.
Однажды увидев такую метафору, её сложно забыть. Яркая и точная визуализация ассоциации «Италия = сыр». Источник: pinterest
Спорт и товары для занятий спортом — ещё одна благодатная тема для дизайнеров, которые готовы создавать нестандартные образы: достаточно вспомнить крылья и полёт у Nike.
Социальная реклама тоже не обходится без визуальных метафор: это универсальных язык плакатов, который легко воспринимается зрителями разных возрастов.
Такой образ явно запомнится лучше стандартного изображения мусорки с подписью: «Чисто там, где не мусорят». Источник: личный архив эксперта
При этом социальная реклама с использованием метафор может быть не просто жесткой, а шокирующей: с неприятными физиологическими подробностями, сценами насилия и т. д.
Креатив рекламного агентства Western Cape Government напоминает: «Скорость убивает». Источник: thebtw
Создание успешной визуальной метафоры требует сочетания художественного чувства и понимания аудитории. Прежде всего важно определить, какую идею мы хотим донести, и подумать о том, какие образы могут наиболее точно её передать.
Перечислим основные этапы и способы создания запоминающихся визуальных метафор.
1. Мозговой штурм. Самый креативный способ — создание облака ассоциаций. Например, есть логотип бренда свечей. Можно оттолкнуться от названия, от товара, дальше пойти по свойствам: аромат, сырьё — кокосовый, соевый или пчелиный воск. Дизайнеру нужна база, от которой он сможет оттолкнуться, чтобы сравнить товар с чем-то или кем-то.
2. Поиск визуальных референсов. Дальше нужно посмотреть, настолько визуально образ соотносится с метафорой. Например, насколько лампочка похожа на грушу или на булочку, с которыми мы хотим сделать сравнение.
3. Продакшн. Первый этап — зарисовки, скетчи, разработка визуальной концепции и черновой модели. Утвердив «скелет», дизайнер занимается мельчайшей прорисовкой образа: работает над детализацией, колористикой и особенностям формы.
Брокколи олицетворяет правильное питание, в котором нуждаются наши почки. Креатив рекламного агентства Grey. Источник: adsoftheworld
Очень важно учитывать культурный контекст и среду, для которой предназначена визуальная метафора. Разные культуры могут иметь разные ассоциации с одними и теми же образами, поэтому необходимо провести исследование целевой аудитории. Например, в России явно проигрышной будет ассоциация «с нашим мылом вы распуститесь, как цветок на заре», если вместо нежной персиковой розы взять красную гвоздику.
Как мы уже сказали, самое частотное использование визуальных метафор наблюдается в рекламе, в том числе социальной. Чуть менее часто их используют в брендинге, графическом дизайне и современном искусстве — как цифровом, так и физическом.
Социальная реклама креативного агентства Lg2 для Общества автомобильного страхования Квебека напоминает мемориальный портрет. Источник: sostav
В физическом мире визуальные метафоры часто встречаются в архитектуре: на протяжении всей истории развития этой отрасли специалисты обожали сравнивать конструкции с самыми необычными объектами. Достаточно вспомнить здание-ковер Франца Янца для Азербайджанского национального музея ковра.
В промышленном дизайне, фешен-индустрии и повседневных предметах быта также можно найти необычные решения — например, лава-лампу, комплект кухонных треугольных контейнеров для еды, который собирается в «пиццу», и т. д. Необычные формы обычных вещей могут напоминать какие-то образы, создавая фирменный стиль и запоминающиеся отличительные черты.
Совет эксперта
Читать также: