Все ходы записаны: чем занимаются веб-аналитики

Веб-аналитика сайта помогает решать сразу несколько задач:

● найти и исследовать целевую аудиторию;

● построить воронку продаж — путь клиента от первого касания с продуктом до кнопки «Оформить заказ» и повторных покупок;

● найти слабые и сильные места в бизнес-процессах;

● улучшить показатели конверсии на разных этапах;

● оптимизировать бюджет по каналам привлечения, чтобы тратить деньги на продвижение эффективно и осмысленно;

● увидеть, какие тренды есть на рынке, и перенять полезные практики у конкурентов.

Если правильно настроить веб-аналитику, можно автоматизировать процессы сбора данных со всех площадок, анализ и визуализацию в виде отчётов и графиков. Это позволит обойти конкурентов даже небольшой компании со скромным маркетинговым бюджетом. В сети конкуренция за каждого клиента выше, чем офлайн, поэтому действовать нужно быстро, но осмысленно, опираясь на большие данные и точные цифры.

Курс «Интернет-маркетолог» поможет разобраться, как устроены популярные сервисы и какой выбрать, с какими кросс-функциями связана аналитика в компании. Опытные веб-маркетологи научат правильно выстраивать стратегию, настраивать системы веб-аналитики и отдельные функции, формировать дашборды и составлять ТЗ для доработки сервисов под нужные задачи.

В зависимости от целей и масштабов бизнеса используют разные виды аналитики:

● Сквозная аналитика. Её главная цель — проследить путь клиента, от клика по рекламному баннеру до покупки. Для этого используют верхнеуровневый анализ — изучают только целевые действия клиента, а не их причины. Целевыми действиями могут быть клик по объявлению, переход на сайт, оформление заказа. Аналитик как бы встаёт на место клиента, чтобы понять, где искать новых и как их привлечь.

● Комплексная аналитика отвечает за сбор и анализ статистических данных, которые получают из разных источников:

- счётчики посетителей на сайте;

- лог-анализаторы сканируют страницу сайта и показывают, какие блоки обеспечивают приток новых пользователей;

- CRM-системы показывают, как действие клиента на каждом этапе отражается на эффективности всего бизнеса;

- кол-трекинг помогает отслеживать входящие звонки от клиентов из разных рекламных каналов;

- SEO-аудиторы оценивают позиции сайта в поисковых системах и указывают на проблемы, которые мешают подняться выше.

Небольшие компании часто используют отдельные инструменты — данные Яндекс Метрики, Google Analytics, рекламных кабинетов, кол-трекинг, которые со временем объединяются в систему сквозной аналитики.

В рамках больших проектов применяют комплексную аналитику или обе сразу. Это помогает связать разные способы взаимодействия с клиентом в единую цепочку и проанализировать каждый этап подробнее.

Например, у компании многоканальный телефон и десятки рекламных кампаний. Операторы после каждого звонка заполняют профиль клиента в CRM-системе, чтобы узнать, откуда он пришёл и насколько доволен сервисом. Потом сравнивают ответы на уровне системы и ответы клиента на разных этапах. Это помогает понять, какие каналы работают лучше и что можно оптимизировать.

Так же можно работать и с продуктовыми метриками. Например, выяснить, почему клиенты бросают оформление заказа на определённом шаге. Возможно, в форме слишком много вопросов и приходится тратить лишнее время на заполнение.

И у Яндекс Метрики, и у Google Analytics есть собственные программы сертификации, благодаря которым веб-аналитики и другие специалисты могут освоить все доступные инструменты и возможности систем для практического применения. Чаще всего используют обе системы, дополняя их специальными сервисами для конкретных задач, например построения воронки продаж или анализа трафика.

Business intelligence — это группа сервисов, которые переводят необработанные данные в простую и наглядную форму, чтобы их можно было использовать в работе всего бизнеса.

OWOX BI

Сервис позволяет выгружать данные из рекламных кабинетов Google Analytics, Яндекс Метрики и CRM в единое хранилище, в котором легко находить нужное с помощью СУБД.

Анализирует все ключевые маркетинговые показатели — ROI, LTV, CPA — и выводит их на одном дашборде, то есть интерактивной онлайн-доске с управляемыми метриками.

OWOX BI — один из немногих инструментов для оценки ROPO (от англ. Research Online Shopping Offline), или того, как каждый из рекламных каналов влияет на продажи и прибыль. Подходит для планирования рекламных бюджетов и маркетинговых прогнозов.

У OWOX BI большой набор полезных инструментов и трекеров, но для того, чтобы получить персонализированные отчёты со всеми нужными параметрами, понадобится веб-аналитик или даже веб-разработчик. Есть подсказки и онлайн-поддержка, которые помогут разобраться, а также интеграция с CallTouch, CoMagic, CallTracking.

Прежде чем внедрить систему, веб-аналитики определяются с тремя главными параметрами: цели, масштаб и бюджет. Если бюджет и масштабы небольшие, например интернет-магазин с 1000 клиентов в месяц, достаточно базовых инструментов в рамках Яндекс Метрики и Google Analytics. Там же настраивают цели, которые планируют отслеживать:

● количество просмотров;

● посещение определённых страниц;

● конверсия из посетителей в заказчиков.

На сайте устанавливают счётчик. Он фиксирует посетителей и их IP-адреса, так компания понимает, откуда они приходят.

Чтобы проследить весь путь клиента от клика по объявлению до покупки, дополнительно используют сервисы кол-трекинга, анализа трафика и BI. В них сначала отслеживают все касания клиента с продуктом: рекламные объявления, статьи, поисковые запросы, прямой заход на сайт. Потом строят нужный вариант дашборда в BI.

Чтобы настроить веб-аналитику правильно, важно выяснить, какие данные и в каком объёме необходимы. Кому-то достаточно знать, что делают посетители на сайте и на каком этапе уходят к конкурентам. С этой задачей справятся Яндекс Метрика и Google Analytics.

Когда нужна сквозная аналитика, чтобы видеть все шаги клиента в деталях с момента размещения баннера на сайте и до оплаты заказа, нужно подключать дополнительные сервисы, которые помогут собрать все данные, например Calltracking или Power BI.

Готового решения для всех задач не существует, поэтому приходится интегрировать между собой корпоративную CRM, системы и сервисы веб-аналитики. Отдельные функции нужно настраивать для целей бизнеса. Этим занимаются веб-аналитики и разработчики в штате или специалисты на стороне компании-подрядчика.

В обоих случаях потребуется написать подробное ТЗ, чтобы получить готовое решение:

● какие цели нужно задать, например, увеличить конверсию или число посетителей на сайте;

● какие показатели отслеживать — это может быть трафик с определённых площадок;

● какие сервисы подключить, достаточно ли базовой аналитики или нужны ещё системы для кол-трекинга и BI;

● какие системы и инструменты нужно связать друг с другом, например Яндекс Аналитика и корпоративная CRM;

● что должно содержаться в отчётах и дашбордах: показатели выручки, кликов, конверсии или покупок.

Руководители бизнеса хотят от веб-аналитики одного: абсолютно прозрачную картинку, из которой сразу понятно, как увеличить прибыль. На деле в техническом плане всё гораздо сложнее, но некоторые процессы можно автоматизировать, чтобы ускорить работу веб-аналитика. Например, с помощью CRM-системы, которая собирает данные о клиентах на каждом этапе. С её помощью легко отследить каждый звонок и сделку и связать их в единое целое в рамках воронки продаж.

Автоматизация займёт от 6 до 12 месяцев, но зато упростит работу с продуктовой и веб-аналитикой на годы. Чтобы сэкономить время и деньги, лучше нанять руководителя проекта внедрения программы. Он грамотно составит ТЗ и проследит за соблюдением сметы и сроков.