Маркетинг  •  04 ноября  2022  •  5 мин чтения

Все ходы записаны: чем занимаются
веб-аналитики

Бизнес — это цифры: клиенты, продажи, прибыль. Веб-аналитика в маркетинге изучает, как увеличить эти цифры с помощью интернет-рекламы, сайта и соцсетей.
Александра Бродецкая
Финтех-стартап
Chief Marketing Office
Ася Зуйкова
Яндекс Практикум
Редактор

Что такое веб-аналитика

Веб-аналитика — система сбора и анализа данных. Она помогает понять поведение пользователей на сайте и проследить их путь взаимодействия с продуктом. По итогам анализа данных становится понятно, как улучшить продукт или какой-то этап взаимодействия с клиентом.

Например, интернет-магазин запустил контекстную рекламу в соцсетях, потратил внушительный бюджет, а продажи всё равно не растут. С помощью веб-аналитики выяснили, что клиенты просто кладут товары в корзину и уходят с сайта. Это может значить, что надо поработать с формой заказа: сделать её короче и понятнее, чтобы клиент мог заполнить все поля за пару минут.

В каждой профессии работа с веб-аналитикой выглядит по-разному.

Веб-аналитика нужна специалистам, которые анализируют данные, создают продукты, продвигают их в сети и управляют процессами
Веб-аналитика нужна специалистам, которые анализируют данные, создают продукты, продвигают их в сети и управляют процессами
Материал по теме:
Анализ данных в Microsoft Power BI. Инструменты, возможности, как использовать, кому подойдёт

Преимущества веб-аналитики

Веб-аналитика сайта помогает решать сразу несколько задач:

● найти и исследовать целевую аудиторию;

● построить воронку продаж — путь клиента от первого касания с продуктом до кнопки «Оформить заказ» и повторных покупок;

● найти слабые и сильные места в бизнес-процессах;

● улучшить показатели конверсии на разных этапах;

● оптимизировать бюджет по каналам привлечения, чтобы тратить деньги на продвижение эффективно и осмысленно;

● увидеть, какие тренды есть на рынке, и перенять полезные практики у конкурентов.

Если правильно настроить веб-аналитику, можно автоматизировать процессы сбора данных со всех площадок, анализ и визуализацию в виде отчётов и графиков. Это позволит обойти конкурентов даже небольшой компании со скромным маркетинговым бюджетом. В сети конкуренция за каждого клиента выше, чем офлайн, поэтому действовать нужно быстро, но осмысленно, опираясь на большие данные и точные цифры.

Курс «Интернет-маркетолог» поможет разобраться, как устроены популярные сервисы и какой выбрать, с какими кросс-функциями связана аналитика в компании. Опытные веб-маркетологи научат правильно выстраивать стратегию, настраивать системы веб-аналитики и отдельные функции, формировать дашборды и составлять ТЗ для доработки сервисов под нужные задачи.

Продвигайте бизнес в интернете
Пройдите бесплатную вводную часть курса «Менеджер по интернет-маркетингу», чтобы попробовать себя в новой роли.

Виды веб-аналитики

В зависимости от целей и масштабов бизнеса используют разные виды аналитики:

Сквозная аналитика. Её главная цель — проследить путь клиента, от клика по рекламному баннеру до покупки. Для этого используют верхнеуровневый анализ — изучают только целевые действия клиента, а не их причины. Целевыми действиями могут быть клик по объявлению, переход на сайт, оформление заказа. Аналитик как бы встаёт на место клиента, чтобы понять, где искать новых и как их привлечь.

Комплексная аналитика отвечает за сбор и анализ статистических данных, которые получают из разных источников:

- счётчики посетителей на сайте;

- лог-анализаторы сканируют страницу сайта и показывают, какие блоки обеспечивают приток новых пользователей;

- CRM-системы показывают, как действие клиента на каждом этапе отражается на эффективности всего бизнеса;

- кол-трекинг помогает отслеживать входящие звонки от клиентов из разных рекламных каналов;

- SEO-аудиторы оценивают позиции сайта в поисковых системах и указывают на проблемы, которые мешают подняться выше.

Небольшие компании часто используют отдельные инструменты — данные Яндекс Метрики, Google Analytics, рекламных кабинетов, кол-трекинг, которые со временем объединяются в систему сквозной аналитики.

В рамках больших проектов применяют комплексную аналитику или обе сразу. Это помогает связать разные способы взаимодействия с клиентом в единую цепочку и проанализировать каждый этап подробнее.

Например, у компании многоканальный телефон и десятки рекламных кампаний. Операторы после каждого звонка заполняют профиль клиента в CRM-системе, чтобы узнать, откуда он пришёл и насколько доволен сервисом. Потом сравнивают ответы на уровне системы и ответы клиента на разных этапах. Это помогает понять, какие каналы работают лучше и что можно оптимизировать.

Так же можно работать и с продуктовыми метриками. Например, выяснить, почему клиенты бросают оформление заказа на определённом шаге. Возможно, в форме слишком много вопросов и приходится тратить лишнее время на заполнение.

Основные сервисы и инструменты
веб-аналитики

В качестве инструментов веб-аналитики используют Яндекс Метрику и Google Analytics, сервисы комплексной аналитики, BI и анализ конкурентной среды.
Базовые сервисы
Яндекс Метрика

Система веб-аналитики Яндекса ориентирована на анализ целевых действий клиента и предлагает бизнесу базу стандартных отчётов и инструментов для решения задач. Например, Вебмастер отслеживает ошибки работы сайта во время посещения поисковых роботов.

Внутри системы можно создавать сценарии для посетителей и анализировать разные сегменты товаров и пользователей.

По сравнению с Google Analytics здесь меньше возможностей для анализа пользовательского поведения в нестандартных отчётах. Зато Яндекс Метрикой намного проще пользоваться даже новичкам и она легко интегрируется с базами из 1С или CRM.

Личный кабинет в Яндекс Метрике с данными по трафику сайта за неделю
Google Analytics

Из плюсов системы комплексной аналитики от Google можно назвать широкий набор функций для анализа трафика и конверсии, А/В тестирования, дашбордов и возможностей для интеграции отчётов из других сервисов.

Отслеживаемый трафик можно сегментировать по источникам и аудитории, а ещё — изучать поведение пользователей по разным категориям товаров и услуг: например интернет-магазины одежды или покупатели онлайн-курсов.

Интеграция с сервисом Google Trends помогает анализировать, какие запросы в тренде в разные периоды месяца или года, посмотреть на опыт конкурентов и построить свою стратегию.

В качестве минусов можно отметить отсутствие одновременного доступа для множества пользователей и интеграции с инструментами таргетированной рекламы.

Данные по трафику за неделю в личном кабинете Google Analytics

И у Яндекс Метрики, и у Google Analytics есть собственные программы сертификации, благодаря которым веб-аналитики и другие специалисты могут освоить все доступные инструменты и возможности систем для практического применения. Чаще всего используют обе системы, дополняя их специальными сервисами для конкретных задач, например построения воронки продаж или анализа трафика.

Комплексная аналитика
Amplitude

Платформа для продуктовой аналитики, которая помогает в деталях построить воронку продаж. На каждом этапе можно проследить, какие каналы и сервисы работают лучше других, что можно улучшить или полностью изменить. Можно выявить клиентов, которые лояльны компании и приносят больше прибыли, чтобы в первую очередь ориентироваться на них.

Минусы платформы — цена от $1000 за платную версию для больших команд и не слишком отзывчивая поддержка. Поэтому для работы с Amplitude желательно иметь в штате аналитика, который сможет сам настроить нужные опции, в том числе на уровне кода.

В личном кабинете Amplitude можно выбрать данные по любому из этапов взаимодействия пользователя с сайтом
Calltouch

Сервис помогает повысить эффективность онлайн-маркетинга и увеличить продажи через интернет-каналы.

Его главная особенность — высокая точность данных: погрешность составляет менее 1%. Это важно компаниям, которые используют много каналов и хотят точно знать, сколько посетителей приносит каждый из них. Для этого для каждого канала создают отдельный номер телефона и считают, сколько из него пришло звонков.

Сервис присваивает каждому посетителю персональный номер и собирает информацию, по каким ключевым словам посетители приходят.

Личный кабинет сервиса Calltouch с данными о трафике сайта
CallTracking.ru

Отслеживает заказы из всех каналов, включая рекламные баннеры, поиск по ключевым словам или звонки. Помогает определить пиковые часы для кол-центра и оценить работу каждого оператора. Интегрируется с виртуальной АТС МТТ и Amber CRM.

В личном кабинете CallTracking можно увидеть общие данные по трафику за разные периоды, а также по разным площадкам. Есть аналитика по заказам и конверсии, бюджету и расходам на интернет-рекламу
BI (Business intelligence)

Business intelligence — это группа сервисов, которые переводят необработанные данные в простую и наглядную форму, чтобы их можно было использовать в работе всего бизнеса.

OWOX BI

Сервис позволяет выгружать данные из рекламных кабинетов Google Analytics, Яндекс Метрики и CRM в единое хранилище, в котором легко находить нужное с помощью СУБД.

Анализирует все ключевые маркетинговые показатели — ROI, LTV, CPA — и выводит их на одном дашборде, то есть интерактивной онлайн-доске с управляемыми метриками.

OWOX BI — один из немногих инструментов для оценки ROPO (от англ. Research Online Shopping Offline), или того, как каждый из рекламных каналов влияет на продажи и прибыль. Подходит для планирования рекламных бюджетов и маркетинговых прогнозов.

У OWOX BI большой набор полезных инструментов и трекеров, но для того, чтобы получить персонализированные отчёты со всеми нужными параметрами, понадобится веб-аналитик или даже веб-разработчик. Есть подсказки и онлайн-поддержка, которые помогут разобраться, а также интеграция с CallTouch, CoMagic, CallTracking.

В OWOX BI доступны отчёты по источникам трафика, воронке продаж, доходу с различных площадок и другим показателям
Power BI

Сервисы бизнес-аналитики Microsoft формируют единые интерактивные отчёты на базе данных из CRM, Excel и лог-анализаторов. Данные можно визуализировать в виде графиков, диаграмм или интерактивных карт.

Подходит для презентаций и публичной отчётности в рамках групповых проектов или собраний инвесторов. Есть мобильные приложения для iOS и Android.

Главный минус — для каждого действия за рамками базовых опций требуется доработка кода или даже покупка дополнительного модуля.

Вкладка из Power BI с графиком распределения выручки по брендам за последние три года
Анализ конкурентной среды
SimilarWeb

Помогает понять, откуда пользователи приходят на сайт, и сравнить с источниками трафика конкурентов. Показывает, какие страницы привлекают пользователей больше всего, а какие они сразу покидают.

По итогам аудита можно изменить сайт и скорректировать онлайн-стратегию с учётом трендов рынка, перенять успешные практики или, наоборот, занять ту нишу, которая сейчас свободна.

Минус — цена от 7300 до 30 тыс. рублей в месяц, в зависимости от объёмов и задач. Поэтому немногие пользуются сервисом после бесплатного тестового периода в 14 дней.

Сравнительный анализ трафика двух сайтов в SimilarWeb

Как использовать системы веб-аналитики

Прежде чем внедрить систему, веб-аналитики определяются с тремя главными параметрами: цели, масштаб и бюджет. Если бюджет и масштабы небольшие, например интернет-магазин с 1000 клиентов в месяц, достаточно базовых инструментов в рамках Яндекс Метрики и Google Analytics. Там же настраивают цели, которые планируют отслеживать:

● количество просмотров;

● посещение определённых страниц;

● конверсия из посетителей в заказчиков.

На сайте устанавливают счётчик. Он фиксирует посетителей и их IP-адреса, так компания понимает, откуда они приходят.

Чтобы проследить весь путь клиента от клика по объявлению до покупки, дополнительно используют сервисы кол-трекинга, анализа трафика и BI. В них сначала отслеживают все касания клиента с продуктом: рекламные объявления, статьи, поисковые запросы, прямой заход на сайт. Потом строят нужный вариант дашборда в BI.

Чтобы настроить веб-аналитику правильно, важно выяснить, какие данные и в каком объёме необходимы. Кому-то достаточно знать, что делают посетители на сайте и на каком этапе уходят к конкурентам. С этой задачей справятся Яндекс Метрика и Google Analytics.

Когда нужна сквозная аналитика, чтобы видеть все шаги клиента в деталях с момента размещения баннера на сайте и до оплаты заказа, нужно подключать дополнительные сервисы, которые помогут собрать все данные, например Calltracking или Power BI.

Готового решения для всех задач не существует, поэтому приходится интегрировать между собой корпоративную CRM, системы и сервисы веб-аналитики. Отдельные функции нужно настраивать для целей бизнеса. Этим занимаются веб-аналитики и разработчики в штате или специалисты на стороне компании-подрядчика.

В обоих случаях потребуется написать подробное ТЗ, чтобы получить готовое решение:

● какие цели нужно задать, например, увеличить конверсию или число посетителей на сайте;

● какие показатели отслеживать — это может быть трафик с определённых площадок;

● какие сервисы подключить, достаточно ли базовой аналитики или нужны ещё системы для кол-трекинга и BI;

● какие системы и инструменты нужно связать друг с другом, например Яндекс Аналитика и корпоративная CRM;

● что должно содержаться в отчётах и дашбордах: показатели выручки, кликов, конверсии или покупок.

Руководители бизнеса хотят от веб-аналитики одного: абсолютно прозрачную картинку, из которой сразу понятно, как увеличить прибыль. На деле в техническом плане всё гораздо сложнее, но некоторые процессы можно автоматизировать, чтобы ускорить работу веб-аналитика. Например, с помощью CRM-системы, которая собирает данные о клиентах на каждом этапе. С её помощью легко отследить каждый звонок и сделку и связать их в единое целое в рамках воронки продаж.

Автоматизация займёт от 6 до 12 месяцев, но зато упростит работу с продуктовой и веб-аналитикой на годы. Чтобы сэкономить время и деньги, лучше нанять руководителя проекта внедрения программы. Он грамотно составит ТЗ и проследит за соблюдением сметы и сроков.

Совет эксперта

Александра Бродецкая
Веб-аналитика затрагивает все стороны бизнеса, поэтому изучать её нужно комплексно. Если аналитик не понимает, как маркетинг и продажи взаимодействуют внутри компании, то не сможет правильно настроить цели и проанализировать воронку. Поэтому помимо веб-аналитики нужно освоить управление проектами и маркетинговые инструменты.

Поделиться
Tue Jan 17 2023 18:10:03 GMT+0300 (Moscow Standard Time)