Нельзя заглянуть в будущее и узнать, взлетит ли новый бизнес. Но можно оценить перспективы
и понять, сколько нужно денег и клиентов, чтобы дело пошло. Рассказываем, что такое юнит-экономика и как её посчитать.
и понять, сколько нужно денег и клиентов, чтобы дело пошло. Рассказываем, что такое юнит-экономика и как её посчитать.
Что такое юнит-экономика
Юнит — это единица товара или услуги, которую продаёт компания. Например, ванильное мороженое, курс по математике или час репетиторства.
Юнит-экономика показывает прибыльность одного юнита — сколько бизнес зарабатывает или теряет на нём. Простыми словами, юнит-экономика — это расчёт разницы или соотношения выручки и расходов на продукт, клиента или пользователя.
При подсчётах также важно учитывать когорты — это группы пользователей, объединённых по какому-то общему признаку. Представим, что было последовательно запущено две рекламные кампании. В первые две недели было 15 продаж, а потом маркетолог решил протестировать новые рекламные материалы или возникла гипотеза. И он сформировал вторую когорту — пользователей, пришедших во вторые две недели. И сравнил показатели: сколько продаж, какая выручка, какие каналы сработали, что изменилось.
Когорты могут быть основаны на любом признаке: допустим, на временном (дни, недели, месяцы) или на источнике трафика (VKontakte, контекст, органика). Маркетолог выбирает параметры, которые актуальны в конкретной ситуации.
Юнит-экономика может быть двух типов:
- Историческая — это анализ фактических данных за прошедший период. Например, если команда работает над продуктом уже полгода, можно посмотреть, сколько за это время было продаж, какая была выручка, и рассчитать ключевые метрики: сколько компания зарабатывает с одного юнита, во сколько он обошёлся, какая была маржинальность.
- Прогнозная — это моделирование, которое используется ещё до выхода продукта на рынок. Берутся предполагаемые цифры, например стоимость привлечения, цена продукта или количество продаж. С их помощью анализируется, при каких значениях экономика «сходится» — то есть продукт становится рентабельным. Это помогает понять, стоит ли вообще запускать продукт, сколько потребуется денег и клиентов, чтобы выйти в плюс. Также прогнозная юнит-экономика полезна для проверки гипотез: например, если есть план изменить цену, маркетинговую стратегию или добавить новый функционал. Можно посчитать, как это повлияет на экономику, и принять обоснованное решение.
Считать юнит-экономику нужно до старта бизнеса и после. На этапе запуска она поможет прогнозировать продажи, а с началом работы — отследить возможные проблемы. Минимум раз в неделю полезно проанализировать цифры и видеть, что можно изменить и улучшить. Для расчётов юнит-экономики не нужны знания финмоделей или экономики, школьного курса математики вполне достаточно.
Чтобы узнать, в плюсе бизнес или в минусе, надо:
● выбрать юнит;
● соотнести друг с другом все расходы и доходы, которые этот юнит принёс или может принести. После подсчёта показателей можно сделать выводы и понять, как действовать дальше.
Если после расчёта юнит-экономики окажется, что выручка меньше затрат, надо провести анализ расходов — куда и сколько потрачено денег, какой результат получился. Есть специальные метрики для расчётов расходов — о них расскажем ниже.
Например, предприниматель продаёт онлайн-курс по дизайну. Он запустил рекламу, и пришло много лидов — потенциальных клиентов. Но после консультации курс купили единицы.
У этого могут быть такие причины:
1. Предприниматель неправильно определил целевую аудиторию, и к нему пришли люди, которым на самом деле неинтересен курс. Например, по рекламе было непонятно, что это курс по ландшафтному дизайну, и на сайт перешли люди, которые хотели изучать веб-дизайн.
2. Предприниматель или отдел продаж компании плохо провели консультацию и не раскрыли клиентам преимущества продукта.
3. Продукт не имеет ценности для потребителя или на продукт низкий спрос.
Что нужно сделать: найти причину проблемы и попробовать повлиять на её решение через гипотезы. Например, если мало лидов и они стоят выше ожидаемого, можно пересмотреть подход к запуску рекламных креативов. Переделать рекламу, чтобы привлекать нужную аудиторию, или пересмотреть подход к консультированию. А потом снова посчитать юнит-экономику. Её показатели улучшатся, если причину определили правильно.
Что касается низкого спроса на продукт, то обычно изначально разрабатывается его верхнеуровневая концепция, например основная и добавочная ценность, стоимость, УТП. Затем формируются точки касания с клиентами: лендинг, консультация с отделом продаж, презентации, коммерческие предложения. После этого запускается реклама на небольшой тестовый бюджет. Если она показывает хорошие результаты по стоимости лида, CTR, количеству качественных лидов, продаж или предпродаж, тогда команда начинает переходить к непосредственному созданию продуктов. В случае если показатели низкие, то компания не тратит ресурсы на разработку продукта.
При анализе юнит-экономики используют пирамиду метрик. Её суть в том, что в верхушке пирамиды находится главная целевая метрика — например, прибыль. Ниже — метрики второго уровня, которые на неё влияют. В случае с прибылью это могут быть выручка и расходы. Каждая из этих метрик тоже может быть разложена на составляющие:
- выручка — это, например, количество новых и постоянных клиентов, средний чек, частота покупок;
- расходы — постоянные и переменные затраты.
Таким образом, каждая метрика разделяется вниз, на уровни до самых базовых факторов. Это позволяет видеть, из чего именно складывается результат и где именно в рамках юнит-экономики могут быть проблемы. Если одна из подметрик «проседает», можно сформулировать гипотезы — что на неё влияет, какие процессы или элементы продукта можно изменить, чтобы на верхнем уровне всё снова пришло в норму.
Метод юнит-экономики проще применять в онлайн-бизнесе, потому что каждое действие клиента или пользователя можно оцифровать. В офлайне юнит-экономика полезна, но точной картины не получится: слишком много составляющих. Например, сложнее понять, с какого канала привлечения пришёл клиент. Если посетитель приходит в кафе, то трудно узнать, как он туда попал: с недавней рекламы в соцсетях, просто проходил мимо заведения или порекомендовали друзья.
Научиться правильно считать юнит-экономику, оценивать прибыльность продукта и каналов привлечения клиентов можно на курсе «Unit-экономика». Учиться можно из любой точки мира, а после окончания курса кураторы помогут с трудоустройством.
Какой юнит считать
Считать можно любой продукт, чтобы понять, приносит он прибыль или нет. Если товаров много, например, в магазине большой ассортимент канцтоваров или бытовой химии разных брендов, то можно выделить похожие товары в категории и считать юнит-экономику по ним. Допустим, карандаши и ручки — одна категория, папки и файлы — другая. Или гели для стирки любых брендов — одна категория, а стиральные порошки всё равно какой компании — другая.
Цель юнит-экономики — узнать, сколько и как компания зарабатывает на продукте. Поэтому юнитом должны быть только товар или услуга
Материал по теме:
Лидогенерация в маркетинге: кого считать лидом и как привлекать
Использование юнит-экономики
По показателям юнит-экономики будет видно, зарабатывает компания или только тратит бюджет. Расчёты помогают вовремя увидеть проблемные направления и решить, что с ними делать.
Польза юнит-экономики в том, чтобы:
1. Подтвердить рентабельность проекта. Расчёты позволяют определить выручку, которая покроет расходы, оценить прибыльность каналов продаж, спланировать рекламный бюджет и узнать, сколько нужно клиентов, чтобы бизнес приносил прибыль. Если нужны инвестиции, примеры расчёта юнит-экономики помогут убедить инвесторов, что проект прибыльный. Также юнит-экономика поможет им определить точку безубыточности — то есть понять, когда они смогут вернуть инвестиции.
2. Прогнозировать и повышать прибыль. Бизнес может рассчитать, какую прибыль получит, если продаст N юнитов: десять, сто или миллион. Например, компания продаёт онлайн-курс по программированию. Известны основные данные: стоимость курса, заявки и лида, конверсия. Исходя из этого, можно рассчитать, сколько компания заработает, если конверсия увеличится на 2, 3 или сколько угодно процентов.
3. Найти идеи для улучшения продукта. В юнит-экономике прозрачен каждый этап расчётов: сразу видно, где прибыль меньше. С этой информацией можно работать: придумывать новые пути продаж или делать дополнительные предложения клиентам. Например, давать бесплатные пробные уроки или предлагать купить сопутствующие товары со скидкой.
4. Разобраться в бизнес-процессах. В расчётах юнит-экономики используются метрики, которые отражают, как идут продажи и генерируется прибыль. Например, LTV (от англ. Lifetime Value) — доход, который можно получить от клиента за всё время сотрудничества, retention — возвращаемость клиента, churn rate — отток клиентов.
Если какой-то показатель «проседает» — значит, надо разобраться, что не так. Может, дело в нерадивом продавце, а может, в скорости поставки или качестве продукта. Когда проблема найдена, её можно быстро решить и оптимизировать процессы в компании.
Преимущества и недостатки юнит-экономики
Как считать юнит-экономику
Расчёт юнит-экономики сочетает несколько показателей, которые зависят от того, что именно нужно посчитать: доход в расчёте на клиента, средний чек, себестоимость или что-то другое, например:
Подсчёт прибыли от продажи продукта
Это маржинальная прибыль, она показывает «грубый» доход — сколько предприниматель заработал на продаже продукта, учитывая все понесённые расходы.
Подсчёт прибыли от клиента или пользователя
Сколько денег пришлось потратить на привлечение клиента и какой доход удалось получить.
Для каждой метрики есть обозначения. Их много, и сначала кажется, что всё сложно, но уже после пары расчётов это впечатление пройдёт. Вот основные:
Разберём, как считать юнит-экономику по базовым показателям.
CAC — стоимость привлечения клиента
Нужно взять маркетинговые расходы на рекламу и разделить на общее количество привлечённых клиентов.
CAC = маркетинговые расходы / количество привлечённых клиентов
Показатель получится не очень точный, но, чтобы понимать, как обстоят дела с привлечением клиентов, его достаточно. Если нужны точные цифры, используют финансовое моделирование и считают все маркетинговые расходы: на рекламу, зарплаты сотрудникам, оплату сервисов и прочее. В юнит-экономике, как правило, используют только маркетинговые затраты, в редких случаях учитывают зарплаты или аренду.
Что надо учесть. CAC считают отдельно по каждому каналу привлечения, например, сколько денег потратили для привлечения клиентов с помощью Яндекс Директа, рекламы ВКонтакте и печатных флаеров, которые раздавали на улице.
Avg. Price — средний чек
Нужно взять всю выручку за месяц и разделить на общее количество заказов. Например, магазин за месяц выполнил 10 000 заказов на 5 миллионов рублей.
5 000 000 рублей разделить на 10 000 заказов = стоимость среднего чека 500 рублей.
AvP = выручка за месяц / количество заказов
CTR — кликабельность
Чтобы подсчитать, насколько эффективна реклама, нужно количество кликов поделить на количество показов. Данные для этого берут из личного кабинета в рекламном сервисе, например Яндекс Директе.
CTR = количество кликов / количество показов
Если Яндекс показал рекламу тысяче человек, а кликнули на объявление только 10, то
10 / 1000 * 100 = 1% CTR.
Чем выше процент, тем эффективнее реклама. Если процент выше — отлично, если ниже — надо исправлять. Например, изменить дизайн рекламного объявления, текст, размер или его расположение на сайте. И после этого снова посчитать CTR, чтобы отследить изменения.
CR — конверсия в продажу
Для подсчёта коэффициента конверсии нужно количество всех купивших клиентов разделить на количество лидов и умножить на 100%.
CR = покупатели / все лиды * 100%
Например, по рекламе курса на сайт онлайн-академии перешло 150 человек. Они оставили свои контакты, менеджер перезвонил и проконсультировал, но в итоге купили курс только двое. Конверсия составила 2/150 * 100% = 1,3%.
ARPPU — доход с одного платящего пользователя
Эта метрика показывает, как монетизируется проект: чем выше показатель, тем больше денег приносит один пользователь за период.
Чтобы посчитать доход с пользователя, нужно разделить общий доход за конкретный период на количество покупателей за этот же период.
ARPPU = общий доход с платящих пользователей за период / количество покупателей
Например, в течение месяца 200 человек купили билеты на миллион рублей с помощью онлайн-сервиса брони развлекательных мероприятий. Доход на пользователя составил
1 000 000 рублей / 200 = 5000 рублей.
LTV — доход с пользователя за определённый период
Простая формула: умножить доход на пользователя на общий срок работы с покупателем. Берутся средние значения.
Например, в среднем клиент тратит на подписку на приложение 100 рублей в месяц и пользуется этим приложением полгода. Значит, LTV = 100 ₽ * 6 месяцев и составит 600 рублей.
LTV = доход на пользователя (ARPU) * срок работы с покупателем
Как посчитать затраты на рекламу
Для этого нужно сложить все расходы на рекламу за период времени. Например, компания за месяц заказала рекламный баннер за 7000 рублей, разместила объявления за 5000 рублей и заплатила за клики по объявлению 2000 рублей. Затраты на рекламу составили 14 000 рублей.
Как посчитать доход на пользователя с учётом рекламы
Это один из самых важных показателей в юнит-экономике. Если он отрицательный, значит, бизнес теряет деньги.
Чтобы посчитать доход на пользователя с учётом рекламы, нужно из дохода на одного пользователя (ARPU) вычесть расходы на рекламу по конкретному каналу привлечения.
Например, в среднем один клиент приносит интернет-магазину доход 200 рублей ежемесячно, а клик по рекламному объявлению стоит 50 рублей в месяц. Доход на пользователя с учётом рекламы составит 200 рублей – 50 рублей = 150 рублей.
Если клиент приносит 200 рублей, а клик стоит 300 рублей, это говорит о том, что компания не зарабатывает и ситуацию надо срочно исправлять.
Как рассчитать MR — маржинальную прибыль
Для расчёта маржинальной прибыли нужно умножить количество клиентов на доход на пользователя с учётом рекламы.
Например, у интернет-магазина 500 покупателей в месяц. Один клиент приносит 50 рублей прибыли, то есть ARPU = 50 рублей. Значит, маржинальная прибыль составит
50 рублей * 500 = 25 000 рублей.
MR = количество клиентов * доход на пользователя с учётом рекламы
Маржинальная прибыль в юнит-экономике — это разница между выручкой и расходами.
Она показывает, сколько денег зарабатывает компания за конкретный период без учёта дополнительных расходов, например на ремонт оборудования или налоги.
Возможные ошибки при расчёте юнит-экономики
X Считать юнит-экономику в общем, а не по отдельным юнитам.
Показатели нужно считать отдельно для каждого канала привлечения пользователей и конкретного сегмента клиентов. Например, нельзя считать доход на пользователя за месяц по данным продаж за три месяца.
Показатели нужно считать отдельно для каждого канала привлечения пользователей и конкретного сегмента клиентов. Например, нельзя считать доход на пользователя за месяц по данным продаж за три месяца.
Бывает, что один юнит приносит доход, а другой — убыточен. Например, в онлайн-академии продают несколько курсов. Курс по веб-разработке — востребованный, его часто покупают и проходят до конца. Курс по работе с базами данных приносит меньше дохода, а новый курс по таргетированной рекламе пока убыточен, и нужно придумать, как его рекламировать, чтобы начать получать прибыль.
X Не учитывать расходы на рекламу.
Если не учитывать затраты, то данные о прибыли будут завышены. В итоге бизнес окажется убыточным, а владелец поймёт это слишком поздно.
Пример расчёта юнит-экономики для компании, которая разработала сервис с ежемесячной подпиской за 300 рублей.
LTV = 600 рублей, то есть в среднем клиент оплачивал два месяца и уходил. Казалось, всё хорошо и компания получала доход, но ежемесячная стоимость привлечения клиента была 800 рублей, а приносил он только 600. Минус 200 рублей на клиенте — это убыток.
X Неправильный расчёт себестоимости.
Себестоимость может быть сложной, и многие компании не учитывают все её компоненты. При расчёте важно не только учесть прямые затраты, такие как закупка материалов или производственные расходы, но и включить расходы, которые касаются конкретных операций, — затраты на сотрудников, комиссионные за продажи или операционные расходы, связанные с продажей продукта.
Представим, что компания продаёт роутеры, и себестоимость обслуживания одного устройства составляет 10 евро. Однако это не означает, что себестоимость продажи одного роутера — именно 10 евро. В первый месяц могут быть дополнительные расходы, связанные с трудозатратами сотрудников, маркетингом и прочими факторами, которые необходимо учесть для правильного расчёта.
Где считать юнит-экономику
Для этого подойдут Google Таблицы. В горизонтальных столбцах надо написать метрики и проставить формулы, а в вертикальных — юниты.
Если составлять таблицу самостоятельно, первый раз придётся потратить много времени. С помощью эксперта подготовили шаблон для расчёта юнит-экономики в Google Таблицах. Он поможет автоматизировать процесс и анализировать показатели. Скопируйте или скачайте
его и вставьте свои данные в ячейки.
Совет эксперта
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
