Метрики в email-маркетинге: Open Rate, Click Rate, CTOR и другие показатели

Рассказываем, что такое Open Rate, Click Rate и CTOR, а также другие метрики, которые важно отслеживать. Объясняем, как анализировать и улучшать показатели в email-маркетинге.

Современный пользователь получает десятки писем в день, и конкуренция за его внимание становится всё жёстче. В таких условиях недостаточно просто делать красивые и информативные рассылки — как и любой другой канал, email-маркетинг требует постоянного измерения и оптимизации ключевых показателей.

Отслеживание метрик позволяет понять, насколько письма достигают своей цели: доходят ли они до нужной аудитории, вызывают ли интерес, приводят ли к нужному действию. На основе этих данных можно своевременно корректировать стратегию.

Научиться запускать разные каналы онлайн-продвижения и анализировать результаты поможет курс «Интернет-маркетолог». Программа охватывает все актуальные направления performance-маркетинга: от email до таргета.

В email-маркетинге довольно много метрик, и для системной работы важно понимать их логику. Рассмотрим основные группы показателей, без которых невозможно развивать и улучшать email-канал.

Прежде чем смотреть, кто открыл письмо или кликнул по ссылке в нём, нужно убедиться, что рассылки вообще доходят до адресатов.

Есть два показателя доставляемости:

1. Delivery Rate — это доля доставленных писем от общего количества отправленных. Если всё в порядке с базой и репутацией отправителя, этот показатель должен стремиться к 99%.
2. Bounce Rate — это доля писем, которые не были доставлены, потому что почтовый сервер их отклонил. Высокий bounce rate сигнализирует о проблемах с репутацией домена или качеством базы: например, в ней устаревшие или несуществующие адреса. Полная картина по bounce rate обычно складывается к концу дня после рассылки.

Если письма доставляются, следующий этап — посмотреть, как подписчики взаимодействуют с рассылкой и насколько она им интересна.

Здесь три основных показателя:

1. Open Rate — это доля открытых писем от числа доставленных. Например, если из 1000 доставленных писем 250 были открыты, Open Rate = 25%. Высокий показатель говорит о том, что тема письма и отправитель вызывают интерес. Важно учесть, что Open Rate — косвенная метрика в маркетинге, и её точность ограничена. Например, Apple Mail может блокировать отслеживание, поэтому полагаться только на Open Rate не стоит.
2. Click Rate — это процент кликов по ссылкам в письме от числа отправленных. Если из 1000 отправленных писем 50 кликов, то Click Rate = 5%. Это ключевой показатель вовлечённости в email-маркетинге, особенно в продающих или трафиковых письмах.
3. Click-to-Open Rate (CTOR) — это процент кликов от числа открытых писем. Например, из 250 открывших 25 кликнули — CTOR = 10%. В email-маркетинге показатель считается самой объективной метрикой качества контента письма — она точнее всего показывает, насколько содержание рассылки и call-to-action были релевантны.

Две основные метрики:

1. Unsubscribe Rate — это доля отписавшихся от доставленных писем. Рост этого показателя — тревожный знак: возможно, письма нерелевантны или их слишком часто рассылают.
2. Spam Complaint Rate — это доля жалоб «это спам» от доставленных писем. Даже небольшое число жалоб сильно снижает репутацию отправителя и увеличивает шанс попадания в спам. Если продолжать отправлять письма людям, пометившим отправителя как спам, можно ухудшить показатели всей кампании и «убить» домен.

Email — не только про клики, но и про прибыль. Поэтому важно отслеживать:

● Revenue Share — это доля выручки от канала. Метрика показывает, сколько заказов или прибыли принёс email из всех каналов.
● Revenue per Email — это выручка на рассылку или кампанию. Показатель демонстрирует, сколько денег принесло конкретное письмо. Особенно полезно отслеживать эту метрику для оценки эффективности акционных рассылок.

У каждой метрики email-маркетинга — свои точки роста. Разберём, как системно повышать основные показатели канала, не теряя доверие аудитории.

● Open Rate. Это первая метрика, с которой начинается вовлечение. Повысить её можно, работая с тем, что пользователь видит до открытия письма: с темой и прехедером, с сегментацией базы и персонализацией писем, а также со временем и частотой рассылок.

Open Rate — это показатель первого впечатления в маркетинге, и, чтобы его улучшить, нужно поработать над внешним видом рассылок и их содержанием

● Click Rate. Клики — это переход от внимания к действию. Чтобы его стимулировать, нужно отслеживать соответствие темы письма его содержанию, его структуру и лаконичность. Также имеет значение наличие призыва к действию, адаптивная вёрстка и эксклюзивность предложения.

Для улучшения показателя Click Rate важно дать пользователю важную информацию в простом и понятном формате

● CTOR. Эта метрика показывает, насколько эффективно рассылка превращает читателей в действующих пользователей. Чтобы её прокачать, нужно сохранять максимальную ценность внутри письма, анализировать успешные и неудачные рассылки, проводить тестирование.

Современные платформы для email-рассылок — будь то Unisender, DashaMail или крупные CDP-системы вроде Mindbox — уже включают в себя мощные аналитические модули. Они позволяют отслеживать базовые метрики вроде доставляемости, открытий, кликов и отписок. А в случае CDP — ещё и связывать поведение пользователя в письме с его поведением на сайте. Если в цепочке от отправки рассылки до целевого действия где-то провал — именно там узкое место, требующее внимания и доработки.

В целом есть несколько ключевых моментов, на которые важно обращать внимание при анализе показателей email-маркетинга:

● Оценка в динамике. Важно сравнивать метрики по неделям, месяцам, кварталам. Это даст понимание трендов и реального прогресса.
● Сегментация аналитики. Общие показатели по всей базе могут скрывать ценную информацию, поэтому нужно изучать поведение отдельных групп подписчиков — по интересам, активности, типу рассылки.
● Эксперименты. Все гипотезы необходимо проверять через A/B-тесты: темы писем, время отправки, формат, оферы. Это путь к лучшим практикам именно для конкретной аудитории.
● Привязка email-показателей к бизнес-целям. Email-маркетинг не изолированный канал, поэтому нужно считать ROI и ROMI рассылок, оценивать, сколько заказов, прибыли или лидов приносит каждая кампания.

Несмотря на ограниченное число базовых показателей, приоритет метрик в email-маркетинге зависит от задач, которые решаются в конкретной кампании или на уровне всей стратегии.