Маркетинг • 24 января 2023 • 5 мин чтения
Путь клиента, или CJM — как навигатор для водителя: он помогает маркетологу понять, какой маршрут быстрее приведёт покупателя к цели.
Что такое customer journey map
CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после неё. Всё это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решение на основе полученного опыта. Маркетологи анализируют опыт клиента и делают выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и пришёл ещё.
Например, после первого посещения студии лазерной эпиляции клиенту предлагают скидку на следующий приём или абонемент на серию услуг с хорошей скидкой.
Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией.
Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:
● UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении.
● LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта, чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это нужно, чтобы улучшить продукт и каждый этап взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём не знает.
Для чего используют CJM
Карта клиента CJM в маркетинге нужна, чтобы зафиксировать действия клиента и проблемы, с которыми он столкнулся, и помочь сделать выбор быстрее, а заказ удобнее.
Вот главные задачи, которые решает CJM:
1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.
Например, по CJM посетителя торгового центра можно проследить его путь от решения пойти за покупками до подписки на аккаунт ТРЦ в соцсетях, чтобы не пропустить акции
2. Увидеть барьеры и понять, как их преодолеть. Например, клиенты обращаются в отдел продаж, чтобы узнать цену, а коммерческое предложение им высылают только через две недели. В итоге клиенты теряют интерес и уходят к конкурентам.
3. Выявить слабые места и устранить их. Допустим, клиент приходит в магазин за стиральной машиной. Ему сложно выбрать между разными марками, поэтому он обращается к консультанту. Если консультант плохо знает особенности разных моделей, их недостатки и преимущества, клиент, скорее всего, уйдёт в другой магазин. Или самостоятельно изучит характеристики продукта в интернете и купит онлайн. Чтобы решить проблему, можно провести тренинг и доработать сценарии диалогов для менеджеров.
4. Оценить качество сервиса и ускорить процессы. Для этого используют Service Blueprint — карту бизнес-процессов компании, которая накладывается на CJM. С её помощью можно понять, какие отделы компании отвечают за разные этапы и точки контакта с пользователем, где стоит изменить процесс или добавить новый, чтобы улучшить взаимодействие.
5. Запустить новый продукт или сервис. В этом случае реального клиентского опыта ещё нет. Поэтому нужно пройти весь путь вместо клиента самостоятельно и составить подробный сценарий действий.
Например, прежде чем начать водить экскурсии по производству, сначала нужно описать, что показывать, и построить маршрут
6. Увидеть точки взаимодействия потребителя с компанией. Часто при выборе товара или услуги потребитель взаимодействует с разными рекламными сообщениями и сторонами компании. Например, клиент выбирает сервис по ведению бухгалтерского учёта. Сначала он может увидеть рекламу на баннерах или спросить у коллег. Чтобы принять решение, изучает информацию на сайтах и сравнивает с другими предложениями. Во время покупки взаимодействует с менеджером. После покупки пользуется приложением, задаёт вопросы службе поддержки, подписывается на рассылку или читает блог.
Составляя CJM, важно обозначить точки касания, где и как клиент взаимодействует с компанией и продуктом. Это поможет наметить стратегию для коммуникации с ним
7. Разработать стратегию коммуникации.
На основании CJM можно выстроить план коммуникации для каждого этапа пути, подробно описать каналы взаимодействия и рекламные инструменты, чтобы успешно продвигать свой товар или услугу.
Прежде, чем купить обои в магазине, клиент изучает тренды и дизайн-проекты, выбирает магазин, а потом хаотично перемещается внутри. На каждом этапе коммуникацию нужно строить так, чтобы покупателю было проще сделать выбор
Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке
Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы проходит пользователь от осознания потребности до покупки. Всего их шесть, рассмотрим подробно каждый из них:
1. Осознание потребности.
На это влияет множество факторов: от культурных традиций и воспитания до эмоций и погодных условий в конкретный момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Маркетологи могут дополнительно формировать потребность в этом продукте: разместить баннер со скидкой на какао с зефирками.
2. Поиск информации.
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и информацию о нём: спрашивать знакомых, читать отзывы в интернете. Задача маркетолога — сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались.
3. Поиск альтернатив.
Клиент нашёл несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, дизайну и другим параметрам. Здесь важно показать конкретные преимущества продукта или сервиса перед остальными.
4. Покупка.
Здесь клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса продаж. Но даже если он пришёл за конкретным товаром или услугой, его ещё можно переубедить при помощи скидок, акций или беседы с продавцом.
5. Потребление.
Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он обращает внимание на свойства продукта — например, вкус или дизайн упаковки — и решает, купит он его ещё раз или нет.
Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить плохой отзыв в соцсетях.
6. Освобождение.
После того как клиент использовал продукт, взаимодействие не заканчивается. Он может выбросить упаковку или сам товар или перепродать его.
На каждом этапе CJM у клиента свои задачи, а у компании — свои. От того, насколько хорошо они взаимодействуют в каждый момент, зависит, будет клиентский опыт положительным или негативным
Структура customer journey map
Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а затем собрать данные для каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них или некоторые — в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский опыт.
Структуру и этапы CJM обычно собирают в таблице ― это канва для заполнения всех элементов
Точки контакта
Это все моменты, когда клиент взаимодействует с продуктом. Точки контакта могут быть онлайн или офлайн. На одни компания может воздействовать, а на другие нет.
Мысли и действия клиента
Здесь нужно понять, что думает потенциальный клиент в каждой точке контакта и что делает. В этом помогут опросы, системы веб-аналитики для сайтов или наблюдения за клиентами.
Боли клиента
Боли клиента могут стать барьерами, которые усложняют путь к заказу. Например, пользователь увидел товар по акции, положил его в корзину, а на этапе оформления заказа узнал, что доставка обойдётся в половину стоимости покупки.
Эмоции, которые клиент испытывает на каждом этапе
CJM клиента, который ищет подарки на Новый год, учитывает его эмоции на каждом этапе пути
Как составить карту пути клиента
Составить CJM можно за шесть шагов:
1. Изучить аудиторию.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.
2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.
3. Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:
● клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
● не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
● экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.
Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше — использовать оба:
● Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом.
● Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.
При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?
Например, попросить клиента ресторана рассказать о последнем посещении, его ожиданиях и ощущениях от момента брони столика до оплаты счёта. Можно спросить об удобстве бронирования, атмосфере и навигации внутри ресторана, сервисе и персонале, опыте получения блюда и самом блюде. На основе ответов составить карту эмпатии: что думает, чувствует, делает и говорит клиент. Эта информация поможет улучшить точки взаимодействия и сделать путь пользователя комфортным.
4. Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.
5. Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.
Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту и выявит проблемные точки.
6. Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:
● портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
● их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
● эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
● решения для каждой проблемы или барьера.
Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.
Инструменты для построения CJM
Чтобы нарисовать карту пути пользователя и представить её клиенту, руководству или команде, можно воспользоваться разными инструментами:
● Google-таблицы или Excel. Инструмент, для которого не нужны платные подписки или специальные навыки. Идеален для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить с командой и доработать.
● Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro, который в России доступен только для личных аккаунтов, UXPressia, Canvanizer.
● Дизайнерские программы и редакторы. Если создание CJM требует визуализации, например, иконок, логотипов или дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma (доступна только для личных аккаунтов), Adobe Illustrator или Photoshop.
● На обычной доске. В стартапах и небольших командах CJM можно строить на офисной доске при помощи стикеров и маркера.
Совет эксперта
Ирина Загребина
Важно правильно сформулировать цели при построении CJM: для чего делается карта, какой результат нужен на выходе, какую проблему важно решить при помощи этого инструмента. Для каждого типа потребителей и сегмента рынка нужна своя карта: с разными потребностями, действиями, болями и эмоциями. Иначе можно упустить что-то важное, и продукт получится сырым. Главное — не додумывать за клиентов, а спрашивать прямо.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
