Дизайн упаковки товара: как правильно создать

• Что такое дизайн упаковки
• Основные элементы упаковки
• Главные принципы создания дизайна упаковки
• Бриф для разработки упаковки: главное
• Ошибки при создании упаковки

Дизайн упаковки — это мощный маркетинговый инструмент, который позволяет продукту выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциального покупателя. Это эффективный способ продемонстрировать аудитории свой продукт и поделиться важной информацией о нём, которая в конечном итоге влияет на решение о покупке.

Посмотрим на примере: редактор Анна после тяжёлого рабочего дня идёт прогуляться и заодно заходит в магазин за «чем-нибудь вкусным к чаю». На полке со сладостями она с большей долей вероятности выберет либо понравившийся по предыдущим покупкам бренд, либо тот, который привлечёт её внимание необычной упаковкой, цветовым решением, заманчивым изображением продукта или броским reason to believe вроде «Без добавленного сахара».

Важно не только то, что и как изображено на упаковке, но и её материал и степень сохранности. Товары в мятой или порванной упаковке не хочется покупать. А для некоторых покупателей-эстетов принципиален цвет и даже типографика.

Главные задачи качественной упаковки:

• привлечь внимание аудитории и максимально широко презентовать товар потенциальному покупателю;
• выделить продукт и бренд среди конкурентов — вспомните десятки почти одинаковых бутылок молока в холодильнике крупного супермаркета;
• чётко транслировать УТП, философию и позиционирование бренда.

Научиться создавать упаковку, которую выбирают, можно на курсе «Графический дизайнер». Студенты осваивают Figma, Photoshop и Illustrator и много практикуются под руководством опытных наставников и экспертов. А более восьми проектов в портфолио помогут быстро найти работу по новой специальности.

Разберём подробнее основные элементы дизайна упаковки. Сразу отметим, что при разработке дизайнер ограничен определёнными требованиями, так как любая, даже самая креативная упаковка должна включать обязательные элементы.

• Логотип — присутствует в бренд-зоне на каждой упаковке, в том числе на самых минималистичных. Это знак, по которому покупатель идентифицирует бренд. При подготовке макета дизайнер должен строго соблюдать правила использования логотипа, прописанные в брендбуке компании.
• Название продукта — ещё один важный элемент брендинга, который также работает на узнаваемость бренда и продукта. Обычно название размещают в верхней или центральной части лицевой стороны упаковки.
• Уникальное торговое предложение — слоган, девиз, одно или несколько преимуществ, которые влияют на выбор потенциальных покупателей. Вспомним слоган «Red Bull окрыляет» или популярное сегодня ПП-преимущество «No sugar».
• Изображение продукта — используется опционально, так как не любой продукт требуется показывать. Например, аппетитное изображение чипсов обычно размещают на упаковке, чтобы привлечь покупателей, а молока — нет, потому что оно говорит само за себя и человеку и без рисунка понятно, что находится внутри упаковки.

Важно: размещая изображения готовых блюд, не забудьте упомянуть под звёздочкой, что это возможный вариант сервировки. Предосторожность поможет избежать претензий со стороны покупателей в случае, если содержимое упаковки разочарует их своим внешним видом.

• Техническая и юридическая информация — состав продукта, штрихкод, производитель, КБЖУ, если речь идёт о продуктах питания, сроки годности, инструкция по использованию, информация о гарантии, о мерах предосторожности при использовании.

• Узнаваемость бренда — потенциальный покупатель должен с первого взгляда идентифицировать бренд, чтобы кампании по росту узнаваемости давали желаемый результат.
• Максимальная читаемость — логотипа, УТП и всей остальной информации. Пользователь должен сразу понимать, что скрывается внутри упаковки, а не тратить время на разгадывание ребусов.
• Фокус на продукте, а не на дизайне — не нужно пытаться запутать пользователя, например выдавая несъедобный продукт за съедобный или пряча необходимую информацию. Хорошо, если у покупателя есть возможность быстро осмотреть и изучить наш продукт — например, через прозрачные окошки или качественные фотографии.
• Защищённость продукта — в упаковке продуктов питания и косметических средств важно соблюсти тонкий баланс между тем, чтобы сделать продукт хорошо защищённым, и тем, чтобы максимально полно его продемонстрировать. Хорошая упаковка даёт гарантию безопасности и рождает ощущение новизны, то есть покупатель в буквальном смысле чувствует себя первооткрывателем, вскрывая картонную упаковку и снимая, например, защитную плёнку.

Этапы разработки упаковки в общих чертах совпадают с разработкой любого другого дизайна. Остановимся подробнее на том, что нужно отразить в брифе от заказчика. Качественный бриф должен давать чёткие ответы на следующие вопросы:

• Что это за продукт, для какой аудитории?
• Какие УТП важно вынести на упаковку?
• Нужна стандартная упаковка или креативная? Если второе, то насколько креативная, на какие референсы ориентируемся?
• Кто наши конкуренты и как они представляют свои товары?
• Какого эмоционального воздействия мы хотим добиться, что хотим транслировать?
• Какой будет форм-фактор упаковки и какие материалы будем использовать?

Последний вопрос важен, так как материалы накладывают некоторые технические ограничения: например, на печать на упаковке, на нанесение принтов и т. д.

• Нечитабельность или очень сложная читаемость, когда невозможно разобрать название продукта.
• Резкое несоответствие иллюстраций или фотографий продукта содержимому упаковки — именно так в лучшем случае рождаются мемы «Ожидание — реальность», а в худшем — судебные претензии.
• Перегруженность дизайна — нарушенная иерархия, отсутствие воздуха, очень много мелкого текста.
• Недостаток информации о продукте — если пользователю что-то осталось непонятным, значит, дизайнер допустил ошибку.
• Непродуманное использование материалов для упаковки, например выбор слишком мягкого картона. В результате до покупателя или полок в магазине товар доезжает в рваной или мятой упаковке и с нарушенной целостностью.
• Низкое качество вёрстки, например висячие предлоги и союзы: такая небрежность намекает, что компания сэкономила на дизайне.