Гид по Яндекс Аудиториям: как работает сервис и зачем он нужен

Рассказываем, как использовать сервис Яндекс Аудитории для сегментации и какие интересные опции платформы стоит использовать бизнесу, чтобы достигать маркетинговых целей.

Яндекс Аудитории — это платформа для работы с цифровыми сегментами пользовательских данных. Сервис нельзя назвать отдельным рекламным инструментом, это именно вспомогательная платформа в экосистеме Яндекс Рекламы. Аудитории пробрасываются и синхронизируются между другими продуктами: Директом, Метрикой, геомедийными сервисами, Adfox и пр.

Сервис Яндекс Аудитории — платформа для хранения сегментов аудитории, управления ими и последующей передачи этих данных. Под сегментом в данном случае подразумевается группа пользователей, объединённых по какому-либо признаку, условиям поведения или как база клиентов бизнеса, — например, пользователи сайта бизнеса и/или любители скоростного спуска на велосипеде. Сегментация позволяет более точечно настраивать рекламу: постоянным клиентам показывать одно объявление (или исключить их из рекламных показов), а потенциальным — другое. Точечная настройка, в свою очередь, приводит к повышению эффективности рекламы и её оптимизации.

Аудитории работают по принципам конфиденциальности и кросс-платформенности. Это означает, что данные пользователей легко передавать между разными сервисами и использовать в работе. Например, менеджер может собрать сегмент в Яндекс Аудиториях, сохранить его и затем подгрузить в Яндекс Метрику или даже поделиться им с бизнес-партнёром, не раскрывая при этом персональных данных пользователей.

Умение сегментировать аудиторию не единственный важный навык для маркетолога. Чтобы помогать бизнесу расти, нужно уметь разрабатывать маркетинговую стратегию, выбирать эффективные каналы для рекламы и знать, как привлекать и удерживать клиентов. Освоить мощный набор навыков и инструментов с нуля можно на курсе «Интернет-маркетолог». Бесплатная вводная часть доступна каждому.

Основные методы сегментации в Яндекс Аудиториях:

● Демографическая (по возрасту и полу) — это один из базовых критериев отбора (например, женщины от 30 до 40 лет).
● Геолокация — позволяет выбирать пользователей по их местоположению, например по городам, регионам или странам. Опция особенно полезна для локальных кампаний.
● Поведенческая сегментация — на основе активности пользователей в сети и их взаимодействии с контентом. Данные помогают определять предпочтения пользователей и выделять наиболее заинтересованных в наших продуктах потенциальных клиентов.
● Интересы — на основе посещаемых сайтов и просматриваемых товаров и услуг.
● Платёжеспособность.
● Взаимодействие с сайтом.
● Взаимодействие с (нашим) бизнесом.

Создать сегмент в Аудиториях можно на основе данных Яндекс Метрики или AppMetrica, геолокации, загрузить из внешней базы данных, например из CRM компании или из простой Excel-таблицы с адресами электронной почты и телефонами клиентов.

Загружаемый файл должен содержать не менее 100 записей, ограничение по размеру — до 1 ГБ, кодировка — UTF-8 или Windows-1251.

В качестве геолокации можно указать названия конкретных мест, адреса или координаты. Источник: audience.yandex

Также, если речь идёт о кастомной сборке для крупного рекламодателя, можно подгрузить переданные со стороны менеджеров Яндекс Рекламы данные. Но по большей части сам сервис Яндекс Аудитории данные пользователей не собирает, а работает с уже готовыми базами данных.

В Яндекс Аудиториях нет возможности настроить таргетированную рекламу. Это не рекламный, а вспомогательный инструмент. Максимум, что можно сделать, — собрать в Яндекс Метрике сегмент и передать его в Яндекс Директ. По сути это будет в большей степени ретаргетинг, основанный на уже собранном, готовом сегменте.

Обычно подобного рода сегменты собираются на основе взаимодействия с пользователями, то есть они либо уже посещали сайт и видели рекламу компании, либо присутствует в её клиентской базе.

✅ «Сервис одного окна». Яндекс Аудитории удобны тем, что позволяют хранить все пользовательские сегменты компании в одном месте и быстро перемещать их между отдельными сервисами. Кастомный сегмент не нужно загружать по отдельности в Директ или в Метрику, а можно за пару кликов подтянуть из Аудиторий.

✅ Возможность экспериментировать с сегментами. В Аудиториях можно проводить эксперименты — например, чтобы понять, какой из двух сегментов аудитории сработает эффективнее. Для этого менеджеру нужно создать в Директе отдельный эксперимент, завести туда два типа сегментов аудитории и посмотреть, на какой будет эффективнее показывать рекламу.

✅ Инструмент «Пиксель». Позволяет работать с аудиторией медийной рекламы, то есть создавать связку между обычной рекламой и медийной. Для этого нужно в Аудиториях создать пиксель и установить его код в баннер. Затем можно создать сегмент на основе пикселя, причём один пиксель можно использовать в неограниченном числе баннеров.

Пиксель — вторичный функционал, который маркетологи пока используют не в 100% случаев.

❌ К минусам сервиса с натяжкой можно отнести его ограниченный функционал: Аудитории выполняют довольно узкую задачу. С другой стороны, сервис создан именно для сегментирования аудитории и хорошо выполняет свою задачу, так что этот минус довольно условный.

После создания и открутки экспериментальных сегментов статистику по рекламной кампании можно отследить в Директе. Источник: audience

1. Обязательно используйте Яндекс Аудитории в своей работе, не игнорируйте этот сервис. Даже для рекламных кампаний малого бизнеса Аудитории могут принести дополнительную эффективность.

2. Не забывайте исключать свою клиентскую базу из тех рекламных активностей, которые рассчитаны на холодную аудиторию. Также не стоит показывать медийную рекламу уже лояльным клиентам или сотрудникам компании: создайте в Аудиториях специальный сегмент, чтобы исключать их из кампаний.

3. При настройках медийной рекламы в Рекламной сети Яндекса используйте Яндекс Аудитории и инструмент «Пиксель» для отслеживания её эффективности.

4. Не пренебрегайте инструментом Look-alike. Поиск пользователей по похожим сегментам — одна из главных фишек сервиса Яндекс Аудитории.

5. Пользуйтесь возможностью просматривать статистику сегментов, чтобы лучше узнать своих клиентов.