Как подготовить контент-план для социальных сетей

У каждой компании могут быть разные причины для создания контент-плана, но есть и универсальные задачи:

● Помогает добиваться результатов. При помощи контент-плана удобнее ставить цели и отслеживать эффективность разных форматов и тематик для достижения KPI.

● Создаёт структуру. Вместо хаотичных постов в соцсетях будут регулярные, интересные публикации, которые отвечают целям бизнеса, привлекают новых подписчиков и полезны для читателей.

Например, посты об уютных пледах и согревающих напитках будут актуальны не раньше сентября, а вот выпускными платьями начинают интересоваться ещё в апреле.

● Упрощает работу с подрядчиками. Составление контент-плана упрощает работу с подрядчиками, которые создают контент для соцсетей. Особенно там, где подрядчиков много и не все работают в штате: SMM-менеджеры, копирайтеры, дизайнеры, эксперты. В этом случае контент-план помогает держать команду в курсе того, какие посты в работе, и не пропустить выход нового продукта.

● Экономит время. Когда есть готовый план, не нужно каждый раз думать над темами для постов и сверяться со старыми, чтобы не повторяться. Особенно выручает, когда новостей и популярных трендов нет и нужно придумать инфоповод самостоятельно.

● Повышает качество контента. Если спланировать посты заранее, будет достаточно времени, чтобы написать хороший текст, заказать дизайнеру иллюстрацию или даже снять видео. Такие посты соберут больше охватов, чем сделанные «на коленке» за 5 минут.

По уровню сложности:

● Самый простой — когда обозначают только темы и рубрики. Например: «Полезные советы» или «Новый продукт».

● Более сложный — когда к ним добавляют форматы. Например, «видео», «карусель с фото» или «конкурс».

● Самый сложный — когда дополнительно учитывают маркетинговые параметры: целевую аудиторию, популярные тренды, цели поста. Например, посты для молодых мам обычно максимально дружелюбные, а для подростков и молодёжи — содержат популярные мемы или челленджи.

По горизонту планирования:

● Краткосрочный ― до 1 месяца. Подходит для медиа и других бизнесов, где регулярно появляются новые инфоповоды, которые невозможно спланировать заранее. Краткосрочные планы работают, когда в компании короткая цепочка согласований и решения о выпуске контента принимаются быстро.

● Долгосрочный ― 3–6 месяцев. Подходит для крупного бизнеса, где в течение года мало что меняется и новости возникают редко. Разработка контент-плана на долгий срок актуальна также для компаний, которые делают авторские видео и другой сложный в исполнении контент. Потому что на его производство требуется гораздо больше времени, а в процессе задействовано много людей.

По форме представления:

● Календарь. Самый популярный вид, который обычно оформляют в виде таблицы в Google Sheets. В нём распределяют посты по датам и дням недели, указывая темы, рубрики и форматы.

● Рубрикатор. Это упрощённый контент-план ― посты распределяют только по темам или рубрикам и указывают заголовок. Его также можно составить в Google Sheets или таск-менеджерах: например, в Trello или Notion.

● Майндмэп, или ментальная карта. Самый творческий подход к тому, как написать контент-план. Контент разбивается сначала по типам, затем — по темам и рубрикам. В результате получается дерево. У каждого поста в нём видны цели, и есть тематическая область, из которой можно брать идеи.

Перед тем как создать контент-план, важно определиться с темами и форматами контента. Для этого нужно понять цели бизнеса, изучить тренды площадок и целевую аудиторию. И после этого определиться с форматами контента.

В зависимости от цели контент бывает:

● Полезный
Решает проблемы читателей. Например, обзор мебельных магазинов с объяснением, какой диван лучше купить для семьи с маленьким ребёнком и собакой.

● Обучающий
Разновидность полезного контента, где содержатся чёткие инструкции. Например, пост «Как отчистить пятно от сока на велюровой обивке за три минуты». Ещё лучше, если текст будет снабжён наглядными иллюстрациями или видео.

● Продающий
Его цель — рассказать о продукте или услуге и побудить к покупке. К продающим также относятся посты об акциях и скидках. Например: «Только до конца месяца при покупке дивана от 50 тыс. рублей — банкетка в подарок!» В таких постах важно чётко прописать выгоду для клиента и объяснить, что делать. Например, кликнуть по ссылке, заполнить форму или оставить заявку.

● Репутационный
Помогает создать благоприятное впечатление о бренде или компании. Например: «Сегодня мы получили приз за лучший дизайн коллекции диванов на международной выставке. В ней участвовали компании из 30 стран».

Если у компании много подписчиков и она работает с клиентами напрямую, она должна быть готова к негативу. Покупатель может написать в комментариях, что ему привезли испорченный товар и никак не отреагировали на звонок. Или ещё хуже ― популярный блогер написал о своём негативном опыте, и пост завирусился.

Спасти положение в этом случае может пост, в котором компания выступит, извинится перед клиентами и расскажет, как исправила ситуацию.

● Вовлекающий
Такой контент помогает привлечь новых подписчиков и побудить к действию существующих. Это конкурсы, опросы, викторины или просьбы поделиться своими историями. Например, производитель мебели предлагает подписчикам рассказать смешной случай, связанный с диваном. Идеально, когда пост настолько попадает в аудиторию, что людям хочется делиться им у себя в ленте.

● Развлекательный
Всё, что не попадает ни в одну из категорий и не имеет практических целей. Такие посты помогают разбавить ленту позитивом, собрать лайки и повысить лояльность подписчиков. Это могут быть интересные факты, мемы, смешные цитаты и видео. Лучше, чтобы такие посты хотя бы косвенно относились к бренду или компании.

Посты бывают разного формата:

● Текст
В зависимости от площадки, аудитории и задач это могут быть лонгриды на 5000 знаков, короткие вовлекающие посты на 500 или постеры на 50.

● Картинка или галерея
Реальные фото, рисованные сюжеты или инфографика. Как правило, на пост с картинкой обращают внимание чаще и соцсети показывают их большему числу пользователей. Поэтому текстовые посты — особенно длиннее 3–4 абзацев — лучше дополнять изображением.

● Видео
Полноценные ролики с интервью или репортажем, короткие проморолики или презентации, видео для клипов на 3 минуты. Зацикленные видео, GIF.

Идеи для постов можно найти в нескольких источниках:

● Спросить подписчиков. Если у компании уже есть соцсети, провести опрос там. Если только планируются ― среди клиентов через любые онлайн-каналы.

● Изучить тренды, хештеги и рекомендации. Многие площадки устроены так, что чаще показывают в ленте наиболее популярные посты или видео. Можно брать идеи из популярных роликов на YouTube или запросов в Google Trends, в том числе те, что набирают популярность каждый год в определённое время.

● Узнать у коллег. В первую очередь у тех, кто занимается маркетингом и продажами. У них можно узнать о запуске новых продуктов, акций и о том, что покупают чаще. Если подключить HR-специалистов, можно добавить в план дни рождения ключевых сотрудников, например основателей компании или её амбассадоров, которые активно ведут соцсети.

● Подсмотреть у конкурентов. Лучше брать за основу соцсети компаний и брендов из той же сферы, с большим количеством подписчиков и разнообразными форматами.

● Свериться с календарём инфоповодов. Он поможет запланировать посты к праздникам, которые относятся к компании или бренду. Календари обычно составляют маркетинговые агентства и выкладывают в открытом доступе.

Точный набор и последовательность действий зависят от компании, форматов и площадок, а также задач, которые решает бизнес в социальных сетях.

В среднем поэтапное создание контент-плана выглядит так:

1. Собрать вводные.
Выяснить цели и задачи бизнеса, собрать референсы по контенту, определиться с площадками.

Цели контент-плана, форматы и типы постов будут зависеть от ответов на вопросы:

● Для чего компании нужны соцсети?

● Какие площадки подойдут лучше всего?

● Можно ли решить те же задачи с помощью закупки трафика и таргетированной рекламы?

2. Оценить ресурсы.
Убедиться, что для воплощения контент-плана есть бюджет и команда, а также регулярные источники контента. Ими могут быть, например, сотрудники компании. Если планируется привлекать внешних экспертов, с ними нужно сразу установить контакт.

3. Наметить «якорные точки».
Это могут быть релизы продуктов, открытия филиалов или другие события в жизни компании, о которых точно нужно рассказать в соцсетях.

4. Собрать идеи для постов.
Это может быть всё, что отвечает задачам компании и при этом интересно целевой аудитории. Идеи для постов берут из тематических источников, календарей инфоповодов, опросов коллег по цеху, иногда подсматривают у конкурентов.

5. Распределить по темам и рубрикам.
Они могут быть постоянными или временными, под конкретный сезон или внутренний инфоповод.

6. Согласовать с руководителем.
В крупных компаниях контент-план обычно согласовывают несколько человек, в небольших решение часто принимает сам специалист, который разрабатывает план.

7. Распределить задачи.
Решить, кто будет писать посты, подбирать фактуру, заниматься дизайном иллюстраций, снимать видео и продвигать публикации. Точный набор задач зависит от размера команды, которая занимается соцсетями, а также количества площадок и форматов контента.

Контент-план для сайта нужен в трёх случаях:

● На сайте есть личный или корпоративный блог.

● Это сайт онлайн-медиа.

● На сайте есть лендинги, которые связаны с конкретными продуктами, событиями или мероприятиями.

Он отличается от контент-плана для соцсетей тем, что на сайте обычно придерживаются единого формата для всех постов, а вместо трендов разных площадок опираются на требования поисковой оптимизации.

SEO-специалисты дают рекомендации по темам, заголовкам, объёму и ключевым словам, которые нужно использовать в текстах. Они зависят от сферы бизнеса, конкурентного окружения и технических возможностей самого сайта. На основе списка ключевых слов составляют семантическое ядро сайта: набор слов и словосочетаний, которые разбивают по темам.

В онлайн-медиа контент-план больше опирается на тематику издания, рубрики сайта и новостные поводы, которые меняются каждый день.

● Распределять важный контент равномерно. Например, компания заказала несколько видео с амбассадором бренда. На ближайшие 1–3 месяца планируется выход серии постов с этими роликами, чтобы они выходили с определённой периодичностью. Если выложить все видео сразу, аудитория быстро от них устанет и посмотрит в лучшем случае один-два.

● Закладывать 10–20% на неопределённость. Примерно раз в неделю или месяц происходят события, о которых ещё ничего не известно, но они очень важны для бренда или бизнеса. Например, резко подорожал бензин, и службе доставки нужно объяснить клиентам, почему она повышает цены. Тогда нужно оставить под них место так, чтобы не пришлось сдвигать этот контент.

● Планировать минимум на месяц вперёд. Для малого бизнеса или медиа такого горизонта вполне достаточно, даже если события меняются очень быстро. Планировать на меньший срок точно не стоит: иначе будет сложно распределить все нужные форматы, темы и рубрики, а также успевать готовить тексты и картинки в срок. Новичкам план на месяц поможет обкатать темы и форматы, отследить ошибки и учесть их в долгосрочной версии.

● Не перегружать деталями. Если в контент-плане уже 18 колонок, а на его разработку уходит больше 30% рабочего времени, пора остановиться. План лишь задаёт фокус и направление, а наполнять и корректировать его можно в процессе.

● Быть последовательным и логичным. Если блогер много пишет про тайм-менеджмент и собирает положительные отклики от подписчиков, то логично будет позже предложить онлайн-курс или вебинар по этой теме.

● Закладывать реалистичные сроки. Если для поста нужно снять видео или сделать интеграцию, нужно закладывать на это дополнительное время. Всегда что-то может сорваться или перенестись, поэтому надо подготовить запасной пост на замену.

● Быстро реагировать на тренды. Иногда лучше подвинуть запланированный пост, если в соцсетях раскрутился новый тренд или инфоповод, который точно понравится подписчикам. Например, для соцсетей языковой онлайн-школы таким поводом будет новая популярная песня на английском, которую можно перевести и разобрать идиомы.
● Анализировать результаты. Это нужно делать регулярно, чтобы понять, какие темы и форматы «заходят» лучше всего, а где вовлечённость самая низкая. Успешные форматы использовать чаще или даже скрещивать между собой. Например, видеоинструкция о том, как правильно почистить фильтр у посудомоечной машины, и опрос подписчиков: знали ли они, что если этого не делать регулярно, то посуда будет грязной даже после мойки?