Маркетинг  •  25 июля 2022  •  5 мин чтения

Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя

Анализ конкурентов — это комплексное изучение работы компаний, которые продают похожие товары и услуги. Объясняем на примерах, как правильно выбрать конкурентов и методы их анализа.
Екатерина Шпадарева
Head of Growth and Marketing

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.

Конкуренты бывают:

● Прямыми — предлагают идентичные товары и услуги. Например, Самокат и Яндекс Лавка — прямые конкуренты.

● Непрямыми — предлагают похожие товары и услуги. Например, для KFC непрямой конкурент — Subway. Оба бренда предлагают фастфуд, решают задачу с питанием, но разными способами.

● «Подменными» — предлагают разные услуги, но могут быть заменены друг другом.

Например, есть приложение для игры в шахматы, чтобы поддерживать мозг в форме. Оно конкурирует с образовательными и развлекательными приложениями, которые учат новым испанским словам каждый день или разгадыванию японских сканвордов. Все эти приложения поддерживают активность мозга и помогают узнавать новое, одно легко заменяется другим.

Важно мониторить активность всех конкурентов, в особенности — прямых и «подменных». Анализ основных конкурентов нужно проводить по нескольким причинам:

1. Принять решение о запуске бизнеса.
Анализ покажет, насколько рынок конкурентный и стоит ли выходить с новым продуктом. Если конкурентов нет — это повод задуматься о рисках входа в отрасль и почему никто до сих пор не зашёл.

Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов.

Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделённый рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.

2. Сформулировать преимущества продукта.
Чтобы отличаться от других продуктов на рынке, нужно понимать их ценности и преимущества. Это знание поможет отстроиться — сформулировать параметры, по которым продукт или услуга превосходят конкурентов.

Например, если сервис доставки еды строит позиционирование на скорости и обещает доставить заказ за 15 минут, нужно отстроиться по этому же параметру и доставлять за 10 минут или привлечь покупателей более разнообразным ассортиментом.

Найти преимущества помогает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда. Она состоит из вертикальной и горизонтальной оси, каждая из них — это значимая для аудитории характеристика продукта или услуги.

Например, для банков эмоциональный фактор — это надёжность, доверие, а рациональный — удобство расположения. Чтобы понять, какие факторы нанести на карту, нужно провести глубинные интервью, опросы или фокус-группы с клиентами.

Таких свойств может быть много, поэтому нужно найти ключевые. Но есть подводные камни: люди часто действуют иррационально, и есть риск это упустить. А слишком очевидные факторы не стоит рассматривать как способные отличить товар или бренд от других.

3. Назначить цену товарам и услугам.
Цена формируется из нескольких факторов, один из которых — учитывать, сколько за то же самое просят конкуренты. При этом копировать цену у конкурентов не нужно, иначе она будет зависеть от их поведения: все понизили — нужно тоже понизить, и наоборот.

Если придерживаться такой стратегии долго, можно потерять покупателей и ухудшить репутацию. Потому что постоянные снижения цен и большие скидки заставляют людей сомневаться в качестве товара. Кроме этого, люди готовы платить больше, но цена низкая, а значит, бизнес теряет в выручке.

4. Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах.
Анализ поведения конкурентов в разных каналах помогает принять решение, какие площадки стоит развивать, подобрать рубрики и формат, которые нравятся аудитории.

Например, рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с гречей на каждый день.

За SEO конкурентов тоже можно и нужно следить: по каким ключевым словам они продвигаются в органике и в платных поисковых каналах. Ориентироваться можно на Facebook Ad Library, Moat или другие инструменты, которые показывают рекламу конкурентов в разных каналах. В зависимости от того, как давно показывают объявление, можно понять, насколько оно успешно.

5. Найти идеи для развития и роста.
Анализ конкурентов может подсказать, какие направления продукта развивать. Например, подписчики регулярно спрашивают, когда конкурентный сервис по доставке еды откроется в городах России или за границей.

Можно использовать эту идею, чтобы исследовать региональный или международный рынок и выйти туда раньше конкурентов. Анализ пригодится при масштабировании бизнеса: в создании новой продуктовой линейки или поиске каналов продаж.

Анализ конкурентов — регулярный процесс. Его нужно проводить перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта, во время проектирования новой стратегии развития, услуг и сервисов. Чем лучше бизнес понимает своих конкурентов, тем проще от них отстроиться и сделать продукт, который понравится потребителям больше.

Этапы анализа конкурентов

План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:

  1. Определить цель и задачи исследования.
  2. Подготовить список конкурентов для анализа.
  3. Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
  4. Структурировать данные.
  5. Сформировать отчёт.

Подготовка к анализу

Постановка целей
Сначала нужно сформулировать цели и понять, что делать с результатами. От целей анализа конкурентов и ожиданий зависит выбор метода и предмет исследования. Например, если задача — вывести новый продукт на рынок, нужно изучить:

● ключевых игроков на этом рынке и их продуктовые линейки,

● позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов,

● отзывы потребителей на продукты конкурентов.

Или, например, компания хочет запустить бренд-медиа, тогда анализ конкурентов нужен, чтобы понять:

● есть ли у конкурентов блог на сайте, для кого и о чём он;

● какие соцсети ведут, как подают контент;

● как бренд конкурента представлен в СМИ, насколько часто упоминается и в каком тоне.

Выбор конкурентов для анализа
Конкурентов может быть несколько сотен или тысяч, но хорошая новость в том, что не обязательно исследовать их всех. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.

Конкурентов можно подобрать через:

● Поисковик, если ввести запрос про сферу бизнеса. Например: «печать фотокниг».

Активные конкуренты найдутся на 1–2-й странице поисковой выдачи, в том числе в блоке с рекламными объявлениями
● Отраслевые рейтинги. Такие рейтинги по сферам бизнеса публикуют деловые издания: например, Forbes или Коммерсантъ.

● Мероприятия: конференции, вечеринки, премии.

● Магазины, если речь про офлайн-бизнес.

● Маркетинговые исследования и опросы клиентов.

Для поиска «подменных» конкурентов нужно использовать фреймворк Jobs to Be Done — это методика, которая помогает понять, что нужно потенциальным клиентам для устранения болей и решения задач. Для работы с фреймворком нужно провести от 10 глубинных интервью с пользователями, а затем заполнить таблицу с ответами, на какую работу люди «нанимают» продукт, чего хотят добиться, какие ощущения испытать.

Выбор критериев и метода анализа
Последний этап перед исследованием — сформулировать критерии анализа конкурентов. Если исследовать продуктовую линейку, то нужно уделить внимание анализу торгового предложения, тарифов и условий использования. Если анализ посвящён каналам продаж, то важно изучать все точки касания с потребителем: сайт, соцсети, общение с сотрудниками компании.
Направление
Что анализировать
Продукт/услуга
● продуктовая линейка
● цены
● акции
● скидки
● торговое предложение
● преимущества
● количество торговых точек
● локации
Положение на рынке
● количество клиентов
● обороты
● выручка
Клиентский сервис
● наличие техподдержки
● скорость ответа на запросы
● способы связи с компанией
● качество коммуникаций
Маркетинг и коммуникации
● представленность в соцсетях
● рекламные коммуникации
● SEO
● представленность в СМИ
Сайт
● удобство сайта
● форма заявки
● разделы

Методы анализа конкурентов

SWOT-анализ
Вид конкурентного анализа, который позволяет определить ключевые возможности и вызовы для бизнеса.
Чтобы субъективный взгляд не влиял на результаты анализа конкурентов, SWOT-анализ должен проводить внешний консультант. Помимо анализа, данные о сильных и слабых сторонах компании или сервиса можно выделить из опроса клиентов и глубинных интервью.

Сильные стороны

  1. По каким причинам чаще всего клиенты выбирают этот бизнес?
  2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в достоинствах?
  3. Какие у бизнеса есть преимущества в технологиях?

Слабые стороны

  1. По каким причинам клиенты отказываются от товаров и услуг бизнеса?
  2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
  3. Какие недостатки есть в технологиях, мощностях?
  4. Есть ли географические ограничения?

Возможности

  1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
  2. Какие тренды заметны в индустрии?
  3. Что говорят исследования о спросе на продукцию или услуги?
  4. Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
  5. Какую помощь и поддержку можно получить от государства?

Угрозы

  1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
  2. Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
  3. Могут ли появиться новые сильные конкуренты?
Базовые вопросы SWOT-анализа можно расширить дополнительными в зависимости от специфики продукта и компании

Сильные стороны

  1. Удобство личного кабинета.
  2. Скорость отправки документов.
  3. Снижение уровня бюрократии в жизни клиентов.
  4. Раньше всех появилась интеграция с 1С.

Слабые стороны

  1. Цена в среднем выше, чем у конкурентов.
  2. Иногда из-за сбоёв на стороне налоговой есть сбои у нас, но пользователи думают, что проблема в нас.
  3. Не работаем в мобильной версии со включённым VPN.

Возможности

  1. Государство выводит фрилансеров в легальную зону, им всем может понадобиться онлайн-бухгалтерия.
  2. Всё больше предпринимателей готовы экономить на услугах бухгалтеров и справляться самостоятельно, им нужен для этого сервис.
  3. Зарубежные компании уходят с рынка и забирают ПО.
  4. Государство поддерживает IT в текущих условиях, можно претендовать на льготы и помощь.

Угрозы

  1. Весь бизнес в России закроется, и онлайн-бухгалтерии будут не нужны.
  2. Сильные конкуренты растут и запускают новые продукты.
  3. Государство может поддержать предпринимателей и снизить уровень требований к отчётности.
  4. Банки предлагают клиентам дополнительные возможности, в том числе онлайн-бухгалтерию.
Так могут выглядеть ответы на вопросы SWOT-анализа у сервиса онлайн-бухгалтерии для предпринимателей
Результаты SWOT-анализа можно использовать для постановки целей и задач маркетинговой стратегии, рекламных кампаний, позиционирования.

Ответить на вопросы SWOT-анализа одному бывает сложно. Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей анализа, выборе методов и поиске ответов. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Метод Портера
Автор концепции Майкл Портер предложил анализировать состояние бизнеса и конкурентов по пяти направлениям: поставщики, конкуренты, новые игроки, покупатели, продукты-заменители.
Угроза
Характеристика
Давление поставщиков
Если поставщиков в сфере не много, они определяют правила игры на рынке. Это может осложнить выход нового бизнеса или развитие существующего.
Давление покупателей
Потребности и желания потребителей определяют положение бизнеса на рынке. В этом направлении анализируют, насколько потребители привязаны к продукту или услуге, как легко могут сменить их на конкурентные предложения.
Давление действующих конкурентов
Это анализ количества игроков, их предложений, потенциала для роста, угрозы демпинга.
Давление потенциальных конкурентов
Это анализ риска появления новых конкурентов. Анализируется частота выхода новых игроков, условия, которые нужно выполнить, чтобы выйти на рынок, барьеры.
Давление товаров-заменителей
Это изучение возможности конкурентов создать такие продукты и услуги, которые могут заменить существующий бизнес.
Анализ методом Портера помогает сформулировать стратегию долгосрочного развития.
Сравнительный анализ конкурентов
Метод сравнительного анализа конкурентов — один из самых простых и наглядных. Для него нужны только критерии и список конкурентов. Формат может быть любым: от таблицы в Excel до доски в Miro.
Из сравнения видно, что у конкурентов новости компании не заходят, а вот лонгриды про технологии пользуются популярностью. На основании этого можно принимать решение, стоит ли публиковать в своих соцсетях такие лонгриды

Результаты анализа

Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.

Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей и выборе методов для анализа конкурентов. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Поделиться 
Fri Sep 09 2022 22:06:01 GMT+0300 (Moscow Standard Time)