Сколько вешать в граммах: что такое ёмкость рынка и как её определить

Ёмкость рынка — это потенциальный объём товаров или услуг, которые можно продать на конкретном рынке за определённый период. Например, компания «Джус» планирует выпускать соки и хочет выяснить, на какое количество и сумму продаж может рассчитывать в Центральном федеральном округе. Предположим, что в регионе живёт 39 млн человек, каждый из которых потребляет по 15 литров сока в год. Получается, что без учёта конкуренции потенциально за год можно продать 585 млн литров:

15 литров × 39 млн человек = 585 млн литров

А если учесть, что в европейских странах уровень потребления — 30 литров в год, то можно рассчитывать и на больший объём продаж.

Есть три ситуации, когда маркетологу компании нужен расчёт объёма и ёмкости рынка:

1. Понять, стоит ли бизнесу выходить на рынок.
Например, компания «Милка» производит только молочные продукты и решила выпускать смузи. Но это совсем другой продукт: по сырью, технологии производства и, возможно, целевой аудитории. В такой ситуации маркетологу нужно понять, есть ли конкуренты, кто целевая аудитория нового продукта, какой потенциал роста, есть ли перспективы выходить на рынок.

2. Узнать, стоит ли запускать новое направление.
Компания «Милка» производит только молоко и планирует расширять ассортимент — выпускать фруктовый творожок. В этом случае задача маркетолога — понять, какая доля рынка принадлежит конкурентам, есть ли у компании потенциал для роста.

3. Понять, как работать в условиях стагнации рынка.
Компания «Пышка» производит хлеб и отмечает снижение спроса: покупатели отдают предпочтение хлебцам и другим альтернативным продуктам. В этой ситуации маркетологам важно проанализировать, как компании вести себя в таких условиях: продолжать выпускать хлеб, изменить ассортимент в сторону ЗОЖ-товаров или переориентировать производство на другие виды продукции, например готовую еду. Анализ объёма и ёмкости рынка поможет оценить потенциал и возможности для развития.

Без расчёта ёмкости рынка не получится запустить новый продукт или увеличить продажи уже существующего. Разобраться в основах можно на бесплатном курсе «Анализ и оценка рынка». Здесь студенты учатся использовать маркетинговые исследования, считать необходимые показатели и анализировать рынок разными методами.

Например, по данным исследований, 87% населения России пользуется шампунями для волос. На 1 января 2023 года в стране живут 146,14 млн человек, значит, шампунь используют 127,14 млн:

146,14 млн человек × 87% = 127,14 млн человек

Теперь узнаем, сколько литров шампуня потребляет это количество человек. В среднем одного флакона объёмом 250 мл хватает на 1,5 месяца. Получается, что один человек использует 167 мл в месяц, или 2,004 литра в год:

250 мл / 1,5 мес. × 12 мес. = 2004 мл в год = 2,004 л в год

Значит, объём рынка составит:

2,004 л × 127,14 млн человек = 254,78 млн л в год

Есть три основных показателя, в которых считают потенциальную ёмкость рынка:

1. Численность аудитории
Это главный показатель, если маркетологу нужно оценить потенциал потребления продукта. Например, компания выпускает шампуни для волос и продаёт их только в пределах Центрального федерального округа. В этом случае потенциальная аудитория продукта — это все люди старше трёх лет, исключая лысых.

2. Натуральное выражение
Ёмкость рынка можно посчитать в штуках, литрах, килограммах или километрах — в зависимости от продукта. Например, кирпичи считают в условных единицах, пиво — в гектолитрах, кабель — в километрах, а хлебобулочные изделия — в штуках. Оценить ёмкость рынка в натуральном выражении важно для того, чтобы соотнести её с производственными и логистическими возможностями компании.

3. Денежное выражение
Такая оценка помогает спрогнозировать потенциальный объём выручки компании. Ёмкость рынка считают в той валюте, в которой продают или экспортируют: например, в рублях, долларах, юанях.

Важно оценивать ёмкость рынка в нескольких показателях: натуральном и денежном выражении. Это поможет правильно выстроить планы производства и продаж.

В маркетинге выделяют три вида ёмкости рынка: потенциальную, фактическую и доступную. Их можно измерить в потребителях, натуральном и денежном выражении.

TAM (от англ. Total Addressable Market) — это потенциальная итоговая ёмкость рынка, то есть все люди, которые теоретически могут потреблять продукт.

SAM (от англ. Serviceable Available Market) — это фактическая ёмкость рынка, то есть потребители, которым на самом деле нужен продукт и которые могут его купить. Поэтому фактическая ёмкость всегда меньше потенциальной. Снегоуборочные машины покупают люди с доходом выше среднего. Чтобы определить фактическую ёмкость, нужно умножить TAM на процент таких покупателей.

SAM показывает количество клиентов во всех регионах, где может потребоваться снегоуборочная машина. Но что, если компания работает на узком рынке — например, только в Центральном федеральном округе? Нужно спуститься ещё на уровень и оценить доступную ёмкость.

SOM (от англ. Serviceable Obtainable Market) — доступная ёмкость рынка, то есть реально доступный объём аудитории, которой нужен продукт и которая может его купить. Например, в месяц компания выпускает не больше 1000 снегоуборщиков и продаёт их только в регионах Центрального федерального округа. Чтобы узнать доступную ёмкость рынка, нужно SAM умножить на процент таких покупателей.

При таком подходе нужно отталкиваться от аудитории, а маркетологу необходимо понимать нишу и сегмент, в которых продаётся продукт, знать размер среднего чека. Например, компания «Нет волос» производит недорогие женские средства для депиляции. Задача маркетолога — составить план продаж и стратегию продвижения компании на рынке в Центральном федеральном округе. Чтобы посчитать ёмкость рынка, нужно:

1. Определить параметры для расчётов:
● численность женского населения в России и ЦФО,
● долю целевой аудитории,
● частоту потребления средств для депиляции,
● объём потребления средств для депиляции,
● среднюю стоимость товара в рублях.

2. Собрать данные:
● По данным Росстата на 1 января 2022 года, в России живёт 77,9 млн женщин, из них в ЦФО — 21,1 млн человек.
● Целевой аудиторией будем считать только трудоспособных женщин 16–54 лет. В ЦФО это 10,74 млн человек.
● Активные покупатели, то есть фактическая аудитория, — это работающие женщины 25–45 лет. Их в ЦФО — 5,87 млн человек.
● Сужаем целевую аудиторию, так как производитель работает только в массовом сегменте. Доля покупателей с низким и средним уровнем дохода — 81,7%, а средствами для депиляции активно пользуется около 20% женщин.
● В инструкции к средствам для депиляции указано, что их следует использовать не чаще раза в неделю. Предположим, что каждая женщина из фактической целевой аудитории покупает крем один раз в месяц, или 12 раз в год.
● Средняя цена упаковки крема объёмом 100 мл —185 рублей.

3. Рассчитать ёмкость рынка в аудитории

4. Рассчитать ёмкость рынка в натуральном выражении (в штуках в год)
Для этого нужно численность потенциальной, фактической и доступной аудитории умножить на норму потребления товара за год.

5. Перевести данные в денежное выражение
Для этого нужно численность потенциальной, фактической и доступной аудитории умножить на среднюю стоимость одной единицы продукции.

При таком подходе маркетологу нужны данные об объёме продаж, средних ценах, годовом приросте рынка. Чтобы оценить ёмкость рынка при таком подходе, нужно:

1. Определить параметры для расчётов:
● объём рынка средств для депиляции,
● структуру рынка,
● динамику рынка и его прогнозы,
● долю ЦФО на рынке парфюмерно-косметической продукции.

2. Собрать данные:
● В открытых источниках есть только данные от DISCOVERY Research Group за 2018 год: объём рынка средств для депиляции составил 8276,8 млн рублей.
● На рынке средств для депиляции есть три сегмента: «Средства для удаления волос/Осветлители», «Средства для бритья», «Женские бритвы и лезвия». Последний сегмент — самый крупный, с объёмом 4398,8 млн рублей. На остальные средства приходится 3878 млн рублей.
● Динамика рынка в денежном выражении была неравномерной:

Предположим, что рынок будет расти в среднем на 4%. Продажи парфюмерно-косметической продукции в ЦФО составляют 32–35% от общероссийского показателя. Массовый сегмент косметических средств — это 80% от всего рынка. С учётом возможностей производства и каналов продаж, производитель может охватить 60% рынка.

3. Рассчитать ёмкость рынка в денежном выражении
Для этого используют данные по темпам роста.

Рассчитаем ёмкость рынка в Центральном федеральном округе:

4451 млн рублей × 35% = 1558 млн рублей

Это TAM — потенциальная ёмкость рынка в регионе с учётом ожидаемого прироста. Чтобы узнать фактическую ёмкость рынка (SAM), нужно уменьшить TAM за счёт доли массового сегмента:

1558 млн рублей × 80% = 1246 млн рублей

Чтобы посчитать доступную ёмкость рынка (SOM), нужно фактическую уменьшить на долю возможностей компании:

1246 млн рублей × 60% = 748 млн рублей

4. Рассчитать ёмкость рынка в натуральном выражении (в штуках) в год
Для этого ёмкость рынка в рублях нужно разделить на среднюю стоимость одной упаковки продукции.

При анализе ёмкости рынка стоит учитывать как можно больше показателей. Так исследование получится более объективным. Вот какие данные можно использовать:

● Размер аудитории — число фактических или потенциальных покупателей. Данные можно найти в открытых источниках, например на сайте Росстата, или получить в результате количественных опросов.

● Частота потребления продукта — сколько товара покупает один человек за расчётный период, например за месяц, или норма потребления. Данные можно получить при опросе аудитории, из результатов исследований или на основе экспертной оценки.

● Средняя стоимость продукта — сколько денег в среднем тратят покупатели на одну единицу товара. Эти данные также доступны в исследованиях и при проведении опросов потребителей.

● Средний объём упаковки — эта информация доступна в тех же источниках: исследованиях, результатах опросов и экспертной оценке.