Маркетинг • 18 октября 2023 • 5 мин чтения

Ассортиментная матрица на маркетплейсах: зачем она нужна и как её составить

С помощью ассортиментной матрицы можно понять, какой товар добавить, а какой убрать из продажи. Рассказываем, как её создать и как ей пользоваться.

Что такое товарная матрица

Ассортиментная или товарная матрица — это список товаров, которые продаются в магазине. В первую очередь матрица нужна продавцу, чтобы понимать, что он предлагает покупателям, управлять ассортиментом и увеличивать продажи. Товарная матрица упрощает работу: она позволяет планировать график поставок и отслеживать, какие товары есть в ассортименте, что пора выводить из ассортимента, а что стоит добавить.

Матрица помогает классифицировать товары по индивидуально заданным критериям. Продуктовая матрица — не обязательный документ строгой отчётности, её собирают в произвольном виде. Например, продавец А разделяет ассортимент строго по категориям товаров, а его конкурент Б — по тому, что лучше продаётся.

Самый понятный пример товарной матрицы — таблица, например в Google. В ней перечислены все товары, распределённые по категориям. Например, для магазина одежды это будут мужская, женская и детская одежда, верхняя и базовая, сезонная и одежда постоянного спроса. Категории делятся на подкатегории: например, рубашки с длинным и коротким рукавом, поло, водолазки и майки.

Обобщённо категории в товарной матрице соответствуют разделам на маркетплейсе. Источник: lamoda

Кроме категорий товара, ассортиментная матрица может включать следующую информацию:

● остатки по складам;
● контакты закупщиков;
● данные поставщиков;
● срок годности товара;
● цены;
● даты поступления.

Если компания торгует на маркетплейсе, с товарной матрицей может работать не только менеджер, но и сторонние закупщики, которым нужно знать, сколько товаров осталось на складах. Также в матрице можно прописать контакты категорийного менеджера и данные поставщиков.

Научиться создавать продающие карточки, работать с таблицами в Excel и анализировать важные для бизнеса данные можно на курсе «Менеджер маркетплейсов». Вводный модуль знакомства с профессией доступен бесплатно, а оплатить полный курс можно в рассрочку на 15 месяцев.

Правила создания товарной матрицы

Вот три важных правила, которые помогут сформировать товарную матрицу:

1. Проанализировать площадки, целевую аудиторию и конкурентов
Перед тем как запускать магазин на маркетплейсе, необходимо выяснить, что уже продаётся на площадке. Затем подумать, какой товар продавать и в каком сегменте — то есть какая ценовая категория будет у товаров в магазине. Товарную матрицу нужно составить, отталкиваясь от этих данных.

2. Ориентироваться на позиционирование и целевую аудиторию (ЦА)
Товарную матрицу нужно формировать на основании позиционирования магазина, ЦА и ценового сегмента. Например, если это зоомагазин, нужно определить, какие товары будут в нём представлены: для всех животных или только для кошек, собак. Затем нужно решить, что будет продаваться: корма, наполнители, игрушки, аксессуары. Чёткое позиционирование помогает определить ЦА и подобрать интересные ей товары.

Дальше определить ценовой сегмент и составить примерный список, какие товары закупать и загружать на маркетплейс. Например, магазин может работать в высоком ценовом сегменте и продавать только электронные товары для животных: поилки, кормушки, лотки, коврики с подогревом. Поэтому его целевая аудитория и ассортиментная матрица будут отличаться от обычного бюджетного зоомагазина.

3. Следить за цельностью матрицы
Если в магазине будут представлены одновременно по десять товаров для мужчин и для женщин, пять для детей, одна когтеточка и что-то для дома, покупатель скорее всего растеряется в этом странном наборе и уйдёт к другому продавцу с более согласованным ассортиментом.

Какие товары стоит всегда иметь в ассортименте:

● Товары-локомотивы — базовые позиции, которые пользуются постоянным спросом, например миски или поилки.
● Сопутствующие товары — то, что покупают в дополнение к основной позиции: коврики под миски, витамины.
● Товары, отсутствующие у конкурентов, — причём отличие может быть небольшим, например квадратная, а не круглая миска для воды.

Чтобы магазин развивался, нужно дополнять ассортимент товаров, например в магазине классических костюмов стоит предлагать аксессуары в этом же стиле: ремни, галстуки, запонки.

Как составить ассортиментную матрицу

Чтобы магазин приносил прибыль, при составлении ассортиментной матрицы нужно заранее определить:

● потребности ЦА;
● ассортимент и ценовую политику конкурентов — что и по какой цене продают магазины с подобной матрицей;
● формат магазина — у шоурума и магазина-склада разные матрицы;
● ценовой сегмент магазина — товары какого класса будут продаваться;
● категории товаров — что конкретно планируется продавать;
● финансовые ресурсы — хватит ли средств поддерживать количество товаров на складах.

Как часто нужна корректировка товарной матрицы

В среднем актуальность товара на маркетплейсе составляет два года. Потом появляется либо более привлекательная новинка, либо модификация товара. Поэтому нужно регулярно проводить анализ ассортиментной матрицы, заводить и продвигать новинки, а прежний товар со временем выводить. Лучше делать это не реже одного-двух раз в год.

Чтобы сделать корректировку матрицы продуктов, то есть понять, какой товар убрать, а какой поставить, необходимы данные по продажам за определённый период, например за квартал. Популярен метод ABC-анализа, при котором товары делятся на три группы:

1. Категория А — товары, которые продавались больше всего и принесли больше всего прибыли, до 80% продаж, их нужно оставить в матрице.
2. Категория B — товары, которые также стабильно продаются, но приносят меньше прибыли, около 15% продаж. С ними нужно дополнительно поработать: возможно, переделать инфографику или рекламу, пересмотреть цены и проверить наличие на складах.
3. Категория С — товары, которые продаются в минимальном объёме: до 5% всех продаж, в ноль или даже в минус. Их лучше вывести из ассортимента, то есть распродать остатки, а полученные деньги перенаправить на товары категории А.

В основе ассортиментной матрицы ― товары группы А с максимальным количеством продаж. Вспомогательный ассортимент составляют товары группы B. Группу С можно назвать зоной для экспериментов

Возможные ошибки

Вот примеры ошибок, которые часто допускают при составлении ассортиментной матрицы.

❌Грузят одновременно слишком широкий ассортимент	Большой выбор не означает, что люди будут много покупать: клиент приходит за определённым товаром и ищет конкретную карточку. Ассортимент нужно добавлять постепенно, не по 100 карточек сразу, особенно если пока нет возможности поддерживать остатки на складах. Лучше работать над качеством: 10 хорошо проработанных карточек с достаточным остатком товара могут принести прибыли больше, чем 100 с некорректными описаниями, некачественными фотографиями и одной-двумя позициями в наличии.
❌Не анализируют и не корректируют матрицу	Регулярная корректировка ассортиментной матрицы помогает повысить продажи, при этом многие продавцы этого не делают: они просто загружают товар и годами работают с первой матрицей. Менеджеры тратят время на работу с карточками неактуальных товаров категории С, но не выводят их из ассортимента.
❌Не добавляют новинки	Противоположная ошибка — не заводить в матрицу новинки. Например, когда летом хорошо продавались лёгкие платья, а с наступлением холодов продажи упали. Продавец видит низкие продажи, но не делает анализ матрицы и вовремя не добавляет альтернативные варианты, например вечерние платья, которые актуальны перед новогодними праздниками.
❌Делают слишком большую товарную матрицу	Категорийные менеджеры в этом случае не успевают следить за остатками: когда товар закончится, продажи упадут, карточки пропадут из списка товаров, и вернуть их может быть непросто.
❌ Добавляют товары из разных категорий	Разноплановая товарная матрица может работать, но логика должна прослеживаться. Если магазин продаёт вместе газонокосилки, женскую одежду низкой ценовой категории, товары для собак, а на Новый год добавляет гирлянды — покупатель просто не понимает, за какими покупками заходить. Можно добавлять в ассортимент тренды, это будет уместно. Например, магазин постельного белья средней ценовой категории в дополнение к обычным подушкам может продавать подушки-антистресс.

Совет эксперта

Альберт Ракипов

Для магазина на маркетплейсе стоит создать полную товарную матрицу, исходя из предпочтений ЦА, анализа конкурентов и продаж на маркетплейсе. После этого нужно составить план добавления товаров: поэтапно заводить новые позиции, по 5—10 товаров одновременно. Сначала добавить товар, наладить продажи, проверить остатки и только после этого добавить следующую товарную группу.

Статью подготовили: