Что такое ценностное предложение и как его составить

Ценностное предложение (value proposition) — это сообщение, которое описывает ценность продукта или услуги. Оно отвечает на вопрос, почему потребитель выбирает этот продукт. Ценностное предложение может включать в себя различные аспекты — от качества и цены до удобства и уникальности.

Например, представим себе компанию, которая занимается производством органических продуктов питания. Её ценностное предложение может звучать так: «Мы предлагаем свежие, экологически чистые продукты». Здесь акцент делается на здоровье потребителей и заботе о природе — это может привлечь внимание людей, которые заботятся о своём здоровье.

Ценностное предложение не статично. Оно должно адаптироваться к изменениям на рынке. С течением времени потребности и предпочтения клиентов могут меняться, и компании должны быть готовы пересматривать свои предложения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Например, в условиях пандемии многие компании начали акцентировать внимание на безопасности своих продуктов и услуг. Так поступили службы доставки, которые добавили опцию бесконтактной передачи товаров («Оставить у двери»).

Понимать, что хочет клиент, учат на курсе «Продуктовый маркетолог». На нём опытные специалисты рассказывают, как подготовить весь цикл продвижения — от формирования уникального торгового предложения (УТП) до масштабирования продукта. По окончании курса студенты получат шесть проектов в портфолио и диплом о профессиональной переподготовке.

Ценностное предложение и уникальное торговое предложение — это два понятия, которые часто используются в маркетинге, но они имеют разные цели.

Ценностное предложение — это общее описание ценности продукта. Оно описывает, как продукт или услуга решают проблемы потребителей или удовлетворяют их потребности. Например, ценностное предложение компании Apple для iPhone — в простом в использовании интерфейсе, качественной сборке, доступе к экосистеме приложений, что делает жизнь пользователя более удобной и эффективной.

Уникальное торговое предложение фокусируется на отличиях продукта или услуги от конкурентов. УТП может быть связано с ценой, качеством, функциями или любыми другими характеристиками продукта. Например, УТП компании Domino’s Pizza состоит в том, что она гарантирует доставку пиццы за 30 минут — или бесплатно. Это обещание выделяет их на фоне конкурентов и привлекает клиентов, которые ценят скорость доставки.

Таким образом, ценностное предложение создаёт общее понимание, что продукт предлагает, и отвечает на вопрос, почему стоит выбрать этот продукт. УТП помогает выделить продукт среди конкурентов и отвечает на вопрос, что делает этот продукт особенным.

Например, ценностное предложение компании Nike может включать идеи о том, что продукция помогает людям достигать спортивных целей и улучшать физическую форму. В то же время УТП Nike может заключаться в использовании системы амортизации Air или специализированных материалов, которые обеспечивают комфорт во время тренировок.

Создать ценностное предложение можно с помощью метода Гарвардской школы бизнеса, формулы «дистилляции» или метода элементов.

Метод Гарвардской школы. Ещё этот метод называют «задачей, которую необходимо выполнить». Он был разработан профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. Автор метода утверждает, что клиенты при принятии решения не основываются на характеристиках продукта, а покупают его, чтобы решить определённую задачу.

Например, клиенту нужно забить гвоздь — для этого нужен молоток. Забить гвоздь — это простая задача, с которой справится любой молоток. Поэтому у клиента нет цели купить молоток синего цвета или из очень крепкого металла. Его цель — просто забить гвоздь обычным молотком.

Метод предлагает ответить на три вопроса:

1. Кто ваши клиенты?
2. Какие потребности вы сможете удовлетворить?
3. Какую цену на продукт установить, чтобы она обеспечивала вам рентабельность и удовлетворяла клиента?

Например, клиенту нужны солнцезащитные очки, которые стоят не больше 2000 рублей. Поэтому он будет выбирать очки исключительно в этом ценовом сегменте. Для клиента неважно, что очки подороже чем-то лучше или красивее. У него есть 2000 рублей, не больше. Компания, которая понимает свой сегмент, сделает упор на защиту глаз от солнца и доступную цену.

Формула «дистилляции» идей. Предприниматель Стив Бланк разработал формулу для «дистилляции» идей, которая помогает стартапам и компаниям формулировать свои бизнес-идеи и ценностные предложения. Формула звучит так: «Мы помогаем X делать Y, делая Z». Эта формула включает несколько ключевых компонентов, которые помогают структурировать и уточнить основную идею бизнеса:

● X — аудитория. Например, профессиональные бегуны.
● Y — потребность клиента. Например, бегать комфортно и без травм.
● Z — продукт компании, который закрывает потребность. Например, кроссовки для бега.

Метод элементов. Специалист по digital-стратегии Питер Томсон разработал метод элементов — он акцентирует внимание на потребностях клиентов и решениях, которые удовлетворяют эти потребности. При этом методе рисуется схема, которая делится на две части. В одной части описаны покупатель и его потребности, в другой — продукт, который отвечает требованиям покупателя.

Схема Питера Томсона по созданию ценностного предложения

Есть сокращённая версия метода элементов. Она также делится на части с описанием аудитории и продукта.

● Целевая аудитория. Профиль клиента можно разделить на три условных раздела:

1. Задачи — какую проблему пытается решить клиент?
2. Боли — какие негативные эмоции испытывает клиент, когда пытается решить проблему? Что он боится испытать при взаимодействии с вашим продуктом?
3. Выгоды — чего ожидает клиент от соприкосновения с вашим продуктом? Какие дополнительные выгоды он хочет получить?

● Ценностное предложение. Для этого нужно ответить на вопросы, которые были сформулированы при описании аудитории:

1. Продукты и услуги — с помощью какого продукта вы можете решить задачу клиента?
2. «Обезболивающее» — какие возражения может закрыть продукт? Например, можно показать клиентам результаты, достигнутые с помощью продукта или услуги, — видео, графики, отчёты и другие материалы, которые демонстрируют эффективность продукта или услуги. Демонстрация результатов помогает клиентам увидеть реальную ценность продукта или услуги и принять решение о покупке.
3. Усиление выгоды — какие дополнительные выгоды даёт продукт для реализации задачи клиента?

Посмотрим, как сформировать ценностное предложение для магазина здорового питания по методу Питера Томсона. С одной стороны опишем, чего хочет клиент — с помощью питания решить вопросы, касающиеся здоровья, сэкономить время на приготовлении еды и сэкономить. С другой стороны — продукт, который может закрыть эти потребности.