Менеджмент • 01 августа 2024 • 5 мин чтения

Рассказываем, как работает классическая схема и воронка продаж в маркетинге, как выбрать вид и модель продаж для своего бизнеса.

Основные четыре вида продаж и их модели.

1. По типу клиентов:

● B2C — розничные продажи (например, сетевые магазины или услуги юристов по гражданским делам). Сегмент отличается повышенной конкуренцией, изменчивыми предпочтениями потребителей, большим количеством каналов сбыта, на которые нужно тратить деньги. Прежде чем выбирать модель B2C, нужно проанализировать рынок, будущие расходы и риски.

● B2B — продажи от бизнеса бизнесу (например, установка оборудования для производства). Отличается от B2C более длительным циклом продаж: процесс принятия решения покупателя может занимать месяцы и годы из-за необходимости согласовывать решения с инвесторами, владельцами бизнеса.

● B2G — продажи от бизнеса государственным учреждениям (например, организация праздника в день города или проведение электричества на государственных объектах). Происходят через тендерные закупки, а процесс согласования занимает много времени из-за бюрократии и сложности соблюдения правил и норм. К тому же государственные закупки часто ограничены в бюджете, из-за этого приходится жертвовать качеством услуг, чтобы выиграть тендер.

2. По инициации продаж:

● Активные продажи — инициируются продавцом (например, звонок менеджера по продажам потенциальному клиенту). Проблемы активных продаж — высокий уровень негатива и отказов. Каждое предложение требует значительных ресурсов на обучение персонала, маркетинг, продвижение, оборудование кол-центров, если речь идёт о холодных звонках.

● Пассивные продажи — инициируются потребителем (например, покупка товара в интернет-магазине без контакта с продавцом).
Пассивные продажи зависят от маркетинговых усилий и внешних факторов — например, сезонности, изменений рыночных условий или поведения потребителей. У компании должна быть финансовая подушка на случай спада выручки в несезон или в момент падения спроса на товар по другим причинам. К примеру, модная индустрия часто сталкивается со спадом спроса на модель одежды из-за изменения в модных тенденциях.

3. По количеству этапов:

● Одноэтапные продажи — продажи в один шаг (например, покупка воды в киоске). Одноэтапные продажи не требуют большого количества сотрудников. Но у этого вида продаж есть свои сложности: например, высокая конкуренция, трудности анализа потребностей клиента, большое количество возвратов.

● Многоэтапные продажи — продажи с несколькими взаимодействиями с клиентом (например, покупка автомобиля после тест-драйва и консультации или покупка одежды на Ozon после обсуждения товара с продавцом). Многоэтапные продажи требуют большого количества времени и сотрудников для сопровождения клиента и согласований сделки.

4. По способу организации:

● Прямые продажи без посредников (например, продажа продукции через собственный интернет-магазин). Без посредников бизнесу нужно самостоятельно привлекать клиентов, заниматься маркетингом и рекламой, налаживать рынок сбыта, самостоятельно нести репутационные риски.

● Продажи через посредников — дистрибьюторов или розничные сети (например, продажа товаров через супермаркеты). Посредники берут за свои услуги комиссионные, при этом затраты на маркетинг, персонал, аренду помещения тоже ложатся на них. Но в этой модели продаж есть свой недостаток: бизнес теряет контроль над тем, как его продукт представлен и продаётся, что может повлиять на восприятие бренда.

Помогает эффективно взаимодействовать с клиентом, понять его потребности и успешно завершить сделку.

Классическая схема продаж состоит из пяти этапов, но их может быть больше

Схема состоит из пяти этапов:

1. Знакомство с клиентом. Первое впечатление о менеджере по продажам может сказаться на самих продажах. Если менеджер ведёт себя непрофессионально, неприветлив, клиент может уйти. Поэтому менеджер должен быть вежливым, уметь слушать, помогать клиенту с выбором.

2. Выявление потребностей. Понимание потребностей клиента, его желаний и проблем, которые он хочет решить. Например, клиент пришёл купить холодильник, но не знает, какой лучше. Менеджер должен проконсультировать клиента: узнать размер холодильника, желаемые функции, бюджет. От качества консультации будет зависеть, купит клиент товар в вашем магазине или уйдёт к конкурентам.

3. Презентация. Предложение продукта или услуги, соответствующих потребностям клиента. Например, покупатель говорит, что у него ограничен бюджет и небольшая кухня. Консультант должен предложить бюджетные варианты небольших холодильников и рассказать о них.

4. Отработка возражений. Объяснение преимуществ продукта, работа с возможными возражениями клиента. Например, покупатель может возразить, что небольшие холодильники не сильно отличаются по цене от других. Менеджер должен показать преимущества таких холодильников и объяснить, почему у них такая цена.

5. Заключение сделки. Согласование условий сделки и заключение сделки. Например, покупатель выбрал холодильник и проявил желание его купить. Менеджер обсуждает с клиентом условия покупки, возможные скидки и другие детали. Затем заключает сделку.

Это модель пути, который потенциальный клиент проходит от первоначального знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки. Воронка почти идентична классической схеме продаж, у неё тоже есть этапы знакомства с продуктом, аргументации и покупки.

В каждом случае воронка может состоять из разного количества этапов. Но в классическом варианте их всего четыре

Посмотрим, как работает воронка продаж, на примере продажи холодильника через онлайн-магазин.

● Холодный контакт (осведомлённость): потенциальный клиент осознаёт потребность и узнает о вашем продукте или услуге. На этом этапе работают такие маркетинговые инструменты, как реклама в социальных сетях, поисковых системах, статьи в СМИ, рекламные интеграции у блогеров. Например, у покупателя сломался холодильник и нужен новый. Он спрашивает у знакомых совета, ищет информацию в интернете. В процессе поиска покупатель видит рекламу нового холодильника, который подходит по всем параметрам.

● Заинтересованность: клиент проявляет интерес к продукту, начинает его изучать. На этом этапе работают описания, фотографии и отзывы. Покупатель будет изучать сайт магазина, смотреть характеристики, сравнивать холодильник с похожими моделями.

● Убеждение (возражение): клиент принимает решение купить холодильник, но у него остались опасения. На этом этапе подходят инструменты, которые закрывают возражения: скидки, видеообзоры, инструкции, ответы на частые вопросы.

● Действие (покупка): клиент принимает окончательное решение и совершает покупку. Даже на этом этапе сделка может сорваться. Задача маркетолога — создать условия для быстрой и простой покупки на сайте. Чем больше и сложнее форма заявки, тем выше риск, что покупатель откажется от покупки. На этом этапе работают формы заявки с основной информацией: ФИО, адресом, номером телефона и выбором доставки/оплаты.

● Удержание: после совершения покупки необходимо удержать клиента, поддерживать с ним отношения, чтобы он вернулся за покупками в будущем. Этап удержания подходит не всем. Например, ларёк с шаурмой вряд ли им воспользуется. Зато удержание необходимо для магазина по продаже техники. К примеру, магазин может предложить послепродажное обслуживание, программы лояльности и персонализированные предложения.

Универсальной формулы выбора подходящих видов и модели продаж не существует. Но есть вопросы, которые помогут определиться.

● Когда потребители воспринимают ценность продукта? Если потребитель уже знает, что ему нужно, подойдёт одноэтапная модель продаж. Если покупателю нужно определиться с продуктом, подойдут активные многоэтапные продажи.

● Каков объем рынка? Если модель не предполагает повторных продаж, то количество клиентов должно быть большим. Если повторные продажи будут, то количество покупателей может быть ограничено, но необходимо работать на их удержание, чтобы они возвращались. Пример классической модели с повторными продажами — магазин аутентичной одежды. Ценителей такой одежды может быть немного, но они, скорее всего, будут постоянными клиентами.

● Каков опыт конкурентов? Посмотрите, какие модели продаж используют конкуренты. Скорее всего, это будут уже обкатанные на рынке модели, которые показали свою эффективность.

● Насколько дорого получится привлекать покупателей? Если стоимость привлечённого клиента окажется высокой, лучше выбирать модель с длинным жизненным циклом — когда клиент возвращается снова и снова. Эта модель поможет окупить затраты на привлечение.