Менеджмент • 06 июня 2024 • 5 мин чтения

Как выбрать и оценить канал продаж

Как понять, что продажи через телефонные звонки, консультации в Zoom или переписки в чате работают? Разбираемся на примере онлайн-обучения.

Что такое каналы продаж

Каналы продаж — пути, по которым товары и услуги попадают от производителя к потребителю. Например, шампунь определённой марки можно купить в супермаркете, в крупном офлайн-магазине косметики, заказать на маркетплейсе или в интернет-магазине профессиональных средств для волос. Каждый из вариантов — канал продаж.

Каналы продаж иногда путают с каналами продвижения. И те и другие влияют на бизнес, но работают по-разному. Цель каналов продаж — обеспечить покупку и сделать так, чтобы клиенту было удобно эту покупку совершить. Цель каналов продвижения — привлечь внимание и заинтересовать аудиторию, чтобы они узнали о продукте и захотели его купить. Для этого можно закупить рекламу на телевидении, завести и наполнять контентом аккаунт бренда в соцсетях, вести блог и рассказывать там о продуктах или услугах.

Иногда один и тот же канал используют для продаж и продвижения. Например, Apple в одном разделе сайта проводит презентации новых продуктов, а в другом — предлагает их купить

Виды каналов продаж

Два основных вида — прямые и косвенные:

1. Прямые каналы продаж. Без посредников: потребитель покупает продукт или услугу у производителя или поставщика. Компания сама общается с клиентами и таким образом лучше понимает их потребности, может устанавливать цены без процента посредникам. Примеры прямых каналов продаж:

● интернет-магазины или сайты,
● физические магазины,
● телефонные звонки,
● вебинары,
● почтовые, СМС- и рассылки в мессенджеры.

2. Косвенные каналы продаж. Производитель или поставщик не взаимодействует напрямую с покупателем. Посредники берут на себя часть функций по распространению и продажам. Косвенные каналы позволяют охватить более широкую аудиторию и снизить затраты на прямые контакты с каждым клиентом. Примеры косвенных каналов продаж:

● дистрибьюторы,
● оптовики,
● розничные сети,
● агентства и брокеры,
● партнерские программы,
● маркетплейсы и платформы.

Как выбрать канал продаж

Чтобы определить подходящий канал продаж, в первую очередь нужно:

● изучить аудиторию и конкурентов,
● оценить бюджет,
● учесть особенности продукта или услуги.

Чем больше факторов учёл менеджер по продажам, тем вероятнее он выберет эффективный канал

Кирилл Котов, предприниматель, бизнес-консультант, эксперт в области EdTech, основатель консалтингового агентства Growth
Часто клиенты компаний — представители разных поколений. Каналы продаж нужно комбинировать таким образом, чтобы удобно было всем. Например миллениалы и зумеры не любят, когда им звонят. Для них подойдёт переписка с чат-ботом или менеджером. Старшему поколению, наоборот, удобнее выяснить всё по телефону с живым человеком из колл-центра.

Анализ эффективности каналов

Регулярный анализ эффективности каналов продаж поможет определить, какие каналы приносят прибыль, а от каких стоит отказаться или оптимизировать расходы — например, автоматизировать рутинные задачи менеджеров по продажам. Как анализировать каналы продаж:

● Измерять KPI — показатели эффективности. Собрали в таблице основные.

Доход	Сколько денег поступает от продаж через канал.
Маржинальность	Разница между доходом и затратами на канал, включая маркетинг, логистику, аренду физических магазинов, оплату труда, техническое обслуживание.
Длина цикла сделки	Насколько быстро канал помогает превратить потенциального клиента в реального покупателя. Короткий цикл указывает на то, что канал эффективно привлекает целевых клиентов. В некоторых бизнесах цикл сделки может быть не один месяц. Если доход от канала продаж не покрывает за это время расходы на отдел продаж, это повод либо пересмотреть бюджет, либо подключить дополнительные каналы — иначе компания может не пережить кассовый разрыв.
Конверсия из лида в оплату	Насколько хорошо канал превращает потенциальных клиентов в реальных покупателей. Формула выглядит так: (Количество оплативших лидов/Общее количество лидов)×100% Например, если из 100 лидов 20 совершили покупку, то конверсия лида в оплату будет 20%. Какую конверсию считать хорошей — зависит от бизнеса. В электронной коммерции отличным показателем считается 10%, в B2B — 1–5%.
Стоимость привлечения клиента (CAC) по отношению к стоимости привлечения лида (CPL)	Сравнение CPL и CAC может выявить узкие места в процессах маркетинга и продаж. Например, если лиды качественные (низкий CPL), но конверсии остаются низкими (высокий CAC), значит, в продажах есть проблема. Если CPL высокий при низком CAC, это повод улучшить маркетинговые кампании для привлечения более качественных лидов. А ещё — похвалить менеджеров по продажам за то, что даже таких лидов они превращают в покупателей.

Кирилл Котов
Если какие-то из показателей проседают, это не повод отказываться от канала. Возможно, клиентам не до конца понятна ценность продукта. Стоит обсудить этот момент с маркетингом и подумать, как повысить интерес и лояльность на более ранних этапах воронки продаж. Другая причина может быть в затратах на канал. Например, спустя два года работы Практикума мы поняли, что нужно оптимизировать процессы, чтобы менеджеры тратили больше времени на общение с заинтересованными клиентами. Запустили эксперимент — начали использовать WhatsApp-бота. Он забирал на себя первый этап общения, на котором часть клиентов отсеивается. Кому-то неудобно говорить, другим — неинтересно. Отвечали боту только те, кто хотел учиться. С ними затем общался менеджер по продажам. Результат от телефонного разговора был бы такой же, а сил и времени человек потратил бы больше, чем бот. Решение помогло снять нагрузку с сотрудников и повысить качество обработки лидов. Время на дозвоны сократилось, процент целевых контактов увеличился.

● Использовать CRM. Это система, которая помогает оцифровывать коммуникации с клиентами и этим облегчает жизнь менеджерам по продажам. Вся информация о клиентах и сделках хранится в одном сервисе — удобно готовиться к звонкам. Менеджеры видят, на каком этапе находятся сделки, и понимают, что делать дальше. Персонализированные предложения, основанные на данных из CRM, повышают вероятность сделки.

Аналитические инструменты CRM собирают данные о продажах и наглядно показывают, какие каналы и подходы работают. На основе этих данных можно прогнозировать будущие продажи и строить долгосрочные отношения с клиентами, увеличивая число повторных покупок.

Так отображаются лиды в CRM Битрикс24. Источник: gencloud

Кирилл Котов
Независимо от того, какие каналы используют на проекте, менеджеру по продажам не обойтись без CRM. Даже если менеджер общался с человеком полгода назад, он увидит это в системе и сможет вернуться к нему с новым предложением. Когда в отделе работают 5 человек, важность CRM ещё не так очевидна. Если без системы работают 50 человек — компания будет терять клиентов и деньги.

● Собирать обратную связь от клиентов и больше общаться с ними. Кроме KPI оценивать канал продаж полезно по отзывам и обратной связи от клиентов. Это даёт более полное представление о клиентском опыте и выявляет скрытые проблемы или возможности для улучшения. KPI показывают количественные результаты, но не отражают качество общения с потребителями. Отзывы помогают понять, что клиенты думают о продукте или услуге, что можно улучшить в процессе продаж, как сделать взаимодействие эффективнее и приятнее.

Отзыв об общении с менеджером продаж по телефону

Кирилл Котов
В Практикуме мы развивали консультационные продажи. Важно было помочь человеку найти курс, который закроет его потребности. Например, клиент хотел сменить профессию на аналитика данных, чтобы работать удалённо и проводить больше времени с семьей. В разговоре выяснилось, что у него ипотека, которую сложно будет выплачивать, если резко сменить профессию и начать с позиции джуна. Мы предложили альтернативный вариант — пройти курс по управлению командой, чтобы больше делегировать на нынешней работе. Так получилось закрыть потребность в свободном времени и при этом не потерять в доходе.

● Тестировать гипотезы. Каналы анализируют не только когда они уже какое-то время работают, но и когда их только планируют запустить. Анализ рынка, продукта и конкурентов — это теоретическая часть проекта. Чтобы понять, будет ли канал работать, нужно сформулировать этот вопрос как гипотезу и протестировать её. Это удобно делать с помощью цикла HADI, он включает 4 шага:

1. Hypothesis — Гипотеза.
Предполагаем, как можно улучшить процесс и каких результатов ждём. Например, персонализированные звонки увеличат конверсию в два раза.

Кирилл Котов
Когда Практикум только начинал работать, у нас не было чёткого плана продаж и списка каналов. Нужно было протестировать как можно больше разных гипотез, понять, что может сработать, и потом переходить к стратегии. Одна из первых гипотез, которую мы протестировали, — нужно добавить в продажи больше человечности, чтобы увеличить конверсию. Тогда для курса английского использовали автоматическую воронку продаж. Это значит, что пользователи самостоятельно принимали решение о покупке после просмотра рекламы и регистрации на платформе. Мы стали предлагать бесплатно пройти первое онлайн-занятие, и это сработало — конверсии из встречи в покупку выросли в четыре раза и составили 7%.

2. Action — Действие.
Что делаем для проверки гипотезы. Например, выбрали 1000 человек, разделили на контрольную и тестовую группы. Тестовую будем прозванивать, контрольную — нет.

3. Data — Данные.
Сбор и анализ данных по итогам действий. Например, анализ показателей конверсии до и после внедрения звонков.

4. Insight — Инсайт.
Выводы из собранных данных и принятие решений о дальнейшем использовании гипотезы. Например, персонализированные звонки действительно повысили конверсию, поэтому канал будем использовать постоянно.

Кирилл Котов
Сама гипотеза может быть верной, а вот действия для проверки не всегда могут принести результат. Когда на платформе появились более объёмные и дорогие курсы, мы снова попробовали онлайн-встречи. Кураторы курсов созванивались с потенциальными студентами, рассказывали об учёбе и отвечали на вопросы. Подход не сработал. Мы поняли, что для высокого чека это не вариант — клиент не может принять решение о такой покупке за 30 минут. Ещё мы поняли, что не знаем, что происходит с теми, кто прошёл бесплатную часть курса, но не оплатил его. Решили звонить по телефону и уточнять, что помешало покупке. Это позволило более точно понять, на каком этапе воронки теряем клиента.

Совет эксперта

Кирилл Котов
Больше — не значит лучше. Для начала можно выбрать методом гипотез два-три канала и попробовать продавать через них. Затем сравнить конверсию по этим каналам за несколько недель и тестировать новые гипотезы. Расходы на отдел продаж на старте тоже не стоит раздувать. Тестировать гипотезы и выбирать каналы могут два-четыре человека. Если штат будет больше, а гипотеза не сработает, маржинальность пострадает.

Статью подготовили: