Маркетинг  •  07 апреля  2023  •  5 мин чтения

Как создать карточку на Ozon, чтобы выделиться среди конкурентов

Собрали советы, как оформить название, что добавить в описание карточки, какой контент использовать и как избежать ошибок, которые совершают селлеры и менеджеры маркетплейсов.

Что такое продающая карточка товара на Ozon

Карточка товара — это его презентация на маркетплейсе. Она даёт покупателю полную информацию о характеристиках, преимуществах, способах применения, подчёркивает достоинства товара и убеждает покупателя в том, что ему нужен именно этот. Подробная карточка с качественными фото и видео повышает вероятность покупки.

Требования Ozon к оформлению карточек

Работа на маркетплейсе начинается с изучения правил торговли и требований к карточкам «Оzоn». За нарушение некоторых из них Ozon может начислить штрафные баллы, заблокировать карточку товара или личный аккаунт продавца. Продавец несёт ответственность за то, какой товар продаёт и какую информацию размещает в карточке.

Например, штраф 10 000 рублей за каждую карточку могут назначить, если в ней:

● содержится информация, которая не имеет прямого отношения к товару, — например, в описании указано, что мебель изготовлена из дерева, а покупателю пришёл товар из пластмассы;
● указаны контакты продавца и призыв перейти на другой сайт, чтобы купить товар;
● продукция, которой по закону нельзя торговать в интернете, — алкоголь, табак, рецептурные лекарства, драгоценные металлы и другие из полного списка товаров, запрещённых к продаже.

На курсе «Менеджер маркетплейсов» студенты учатся работать в том числе с продающими карточками на «Оzоn»: составляют информативные описания и наглядную инфографику, знакомятся с SEO-оптимизацией и продвижением, тестируют гипотезы и анализируют конкурентов.

Управляйте показателями бизнеса на маркетплейсе
Научитесь делать заметными товары, которые делают жизнь людей проще. Начните с бесплатной вводной части курса «Менеджер маркетплейсов».

Способы добавления товара

Ozon предлагает селлерам семь способов загрузить товар:

1. Скопировать карточку конкурента.
Её нужно отредактировать: заменить описание товара и загрузить свои фотографии, иначе модерация маркетплейса не допустит товар к продаже. Для этого нужно в личном кабинете зайти в раздел «Товары и цены» → «Добавить товар» и ввести ссылку на товар или его артикул. Использовать такой способ можно, только если у карточки включена функция копирования. Продавец вправе её отключить, чтобы защитить свой товар от плагиата.

2. Заполнить вручную.
Этот способ выбирают, когда у продавца не больше десяти позиций товаров и они ещё не продавались на маркетплейсе. Чтобы выбрать этот способ, нужно зайти в раздел «Товары и цены» → «Добавить товар» → «Добавить новый товар».

3. Использовать шаблон Excel.
Подойдёт, когда товаров много и они различаются одной характеристикой, например цветом, объёмом памяти, литражом. Шаблон можно найти в разделе «Товары и цены» → «Загрузить товары через шаблон Ozon». На практике способ не самый популярный — в файле нужно заполнить много характеристик, в него часто подгружается только главное фото, а дополнительные приходится добавлять вручную.

4. Взять виртуальный шаблон Ozon.
Способ похож на предыдущий, это веб-версия шаблона в таблице Excel. Он находится в разделе «Товары и цены» → «Список товаров» → «Загрузить товары через шаблон Ozon». Этот метод тоже нечасто используют из-за проблем с загрузкой медиафайлов. Он появился на платформе недавно и ещё тестируется продавцами.

5. Заполнить вручную через копию уже созданной карточки.
Это удобно, когда в товарной матрице много однотипных позиций и для части из них уже созданы карточки. Например, футболки одного фасона, но разных цветов, обувь одной модели, но разных размеров. Скопировать карточку можно в разделе «Товары и цены» → «Список товаров» → «В продаже», затем нужно выбрать товар и создать его копию.

6. Создать сразу несколько карточек, которые отличаются друг от друга одним и более параметрами. Эту функцию пока тестируют, поэтому продавцы нечасто ей пользуются.

7. Загрузить товары по API с других площадок, например с сайта интернет-магазина или маркетплейса. Для загрузки нужно зайти в «Товары и цены» → «Seller API и плагины». Подходит для тех, кто работал на другой площадке и хочет быстро перенести товар на новую. При загрузке могут быть погрешности, требуется редактирование.

Самые популярные способы создания карточки ― добавить товар вручную или скопировать карточку конкурента

Пошаговая инструкция по созданию карточек товаров

У карточки товара на «Оzоn» есть поля, которые обязательно должны быть заполнены. Это название товара, медиаконтент, текстовое описание, основные характеристики и цена. Чем подробнее и детальнее заполнена карточка, тем чаще товар показывается покупателям.
Основные блоки карточки на Ozon — галерея фото и видео, характеристики и описание товара, цена
Шаг 1. Информация о товаре
Продавец должен знать, как оформить карточку «Оzоn», — написать название, выбрать категорию и характеристики, составить артикул, указать габариты товара и цену.
Все пункты, отмеченные красной звёздочкой, обязательны к заполнению. Это влияет на контент-рейтинг
Название лучше вводить вручную по формуле: Название товара + Модель + Бренд + Главная характеристика.

На него отводится 200 символов — примерно три строки. На маркетплейсе можно сгенерировать название автоматически, но эксперты не советуют использовать этот способ, так как результаты не всегда получаются удачными. А чем хуже название, тем ниже товар ранжируется в поисковой выдаче.

Название должно быть кратким, но не стоит экономить на символах и делать его неинформативным. В характеристиках достаточно указать одну-две особенности, остальные перечислять не обязательно, так как название в поиске показывается в урезанном формате. Нужно избегать повторов и сокращений слов.

Нет
Да
❌ Катсан наполнитель для кошачьего туалета впитывающий 10 литров
✅ Наполнитель для кошачьего туалета Catsan впитывающий, 10 литров
❌ "Sapiens. Краткая история человечества". Харари Ю. Н. Мягкая обложка. Нехудожественная литература
✅ Sapiens. Краткая история человечества
❌ Арт Узор Тёплые объятия, 20 х 21,5 см
✅ Бумага для скрапбукинга Арт Узор Тёплые объятия, 20 х 21,5 см

Ozon подготовил для продавцов подробную инструкцию, как правильно составлять названия товаров в зависимости от категории.

Селлеры с премиум-доступом могут сформировать название товара на основе ключевого запроса клиента в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы». Остальные пользуются общедоступными сервисами аналитики — например, Яндекс Wordstat.

Чтобы спрогнозировать, какие товары будут пользоваться спросом, селлеры анализируют популярность запросов, количество добавлений товара в корзину, конверсию в оплату, среднюю стоимость

Категория. При выборе категории важно не ошибиться. Она влияет на то, какую комиссию нужно будет платить за хранение товара на складе, какое у него будет место в поиске и какой набор характеристик нужен для дальнейшего заполнения карточки. Например, для светильников нужно описать мощность, габариты, способ крепления. А для бокалов — объём, количество штук в комплекте. Можно посмотреть, в каких категориях размещается аналогичный товар на других маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Артикул — обязательный параметр, чтобы товар можно было отгрузить на склад. Можно составить его самостоятельно или выбрать код поставщика. Обычно для создания артикулов используют сокращения из названия, типа, модели, цвета, размера. Например, белая футболка 42-го размера может иметь артикул «БЕЛФУТБ_42», а такая же футболка синего цвета и 44-го размера — «СИНФУТБ_44».

Если у продавца есть офлайн-магазин, лучше, чтобы артикулы на товары, которые продаются офлайн и онлайн, совпадали. Это поможет при анализе продаж и создании отчётов.

Характеристики влияют на то, по каким фильтрам пользователь сможет найти товар, некоторые из них нужны для внутреннего использования — сортировки и хранения на складе. В этом блоке нужно указать характеристики товара, о которых потребитель должен знать. Если карточка товара Ozon будет перегружена неинформативными деталями, маркетплейс понизит её в поиске.

Бренд одежды добавил в характеристики все основные параметры, на которые покупатели обращают внимание: материал, состав, размер, цвет, страну-изготовителя, инструкцию по уходу
Чтобы селлерам было легче заполнять карточку товара, к каждому пункту есть подсказки

Цена задаётся на основе рекомендованной розничной цены и ценовой стратегии продавца. Чтобы определить цену, нужно посчитать юнит-экономику. Продавец может в любой момент изменить стоимость товара — например, если решит поучаствовать в акции. У Ozon есть инструкция, как правильно установить текущую и акционную цену на товар.

Вес и габариты (длина, ширина, высота) влияют на стоимость доставки товара, поэтому важно указывать точные параметры. Ozon их проверяет, и если заметит существенные расхождения, то продавец получит штраф за нарушение правил.

Шаг 2. Описание товара и rich-контент
Описание товара, или аннотация, содержит основные характеристики товара и его преимущества. Текст должен быть полезным для покупателя, поэтому нужно писать на основе вопросов, которые могут возникнуть у клиента. Например, как использовать продукт, из какого материала сделан, как правильно хранить или стирать.

В описании нужно избегать излишней рекламы и не использовать прилагательные «самый», «лучший», «уникальный». Нельзя просто вставить список ключевых слов вместо того, чтобы вписать их в контекст.

Нет
Да
❌ Фитбол для беременных. Фитбол изобрели в 1950-х, чтобы женщинам было удобно заниматься спортом. Мяч отличного качества. Это лучший вариант для беременной женщины!
✅ Фитбол для беременных имеет выпуклый рельеф, благодаря этому он не скользит во время упражнений. На мяче вы будете чувствовать себя в безопасности. Толщина резины нашего фитбола — 5 мм, поэтому мяч…
Rich-контент можно использовать, чтобы усилить презентацию товара и улучшить рейтинг. Rich-контент ― это фотографии и подробные подписи к ним. Это необязательный элемент оформления карточек на Ozon. Если у карточки отличный рейтинг и продажи идут хорошо, нет смысла тратить время на его создание. Rich-контент обычно используют продавцы техники, косметики, детских игрушек, мебели. Для rich-контента можно использовать инструкции, обзоры, отзывы покупателей, мнения экспертов.
С помощью rich-контента продавец смартфонов в презентации новой модели показал основные преимущества товара
Шаг 3. Контент
К контенту относятся фото, видео, инфографика, фото 360°.

Фотографии должны быть качественными, лучше использовать реальные изображения товара. Отличный вариант — сфотографировать товар в студии. Лучше добавить в карточку несколько фотографий, чтобы показать детали товара, способ применения, как он выглядит в интерьере или на модели. Это выделит его среди конкурентов. В карточку товара нужно загрузить минимум 5 фото, максимум — 15.

На фото продавец показал, как выглядит дрип-кофе и как его нужно заваривать. При этом фото вышло минималистичным, без перегруза лишними деталями
Вот так два селлера показали пылеотвод. Слева — некачественное фото, на котором плохо виден товар. Справа товар показан по правилам — чётко, крупно и на светлом фоне
Инфографику используют, чтобы проиллюстрировать 1–3 сильных преимущества товара. Например, в карточке фитбола в инфографике важнее указать, что в наборе есть насос, чем писать об экологически чистом материале, цвете, оптимальном размере, потому что это общие характеристики.
Простая инфографика будет полезна для тех, кто продаёт технику. Например, можно проиллюстрировать инструкцию, как собрать и подключить товар

Чтобы определить, что поставить на обложку товара — фото или инфографику, нужно провести A/B-тест и посмотреть, по какой карточке активнее кликают клиенты. Ozon рекомендует на заглавную картинку ставить фото с чистым фоном — белым или нейтральным светлым.

Видеообзор должен быть в высоком разрешении. Можно показать товар в динамике, рассказать о его преимуществах, устроить распаковку, создать атмосферное видео и передать эстетику.

Атмосферные видео подойдут для предметов интерьера, которые создают уют, — посуды, текстиля, свечей, где важно передать тёплую домашнюю обстановку
Фотография 360° — это 3D-модель товара, с помощью которой можно показать его с разных сторон.
Фотографии 360° выигрышно показывают мебель, обувь, бытовую технику, электронику

Типичные ошибки при создании карточек

Рассмотрим, какие частые ошибки допускают при создании карточек на «Оzоn» и как их избежать.
Нет
Да
❌ Заполнять не все пункты в разделе «Информация о товаре».
✅ Чем больше пунктов заполнено, тем выше карточка отображается в поисковой выдаче и тем меньше вопросов о товаре остаётся у покупателя.
❌ Загружать некачественные фото и видео, копировать материал конкурентов или пользоваться фотостоками.
✅ Фото и видео должны быть чёткими, а товар показан с разных ракурсов. Создание контента лучше доверить специалистам — фотографам, дизайнерам, монтажёрам.
❌ Перегружать описание фактами, которые не относятся к характеристикам и способу использования товара.
✅ В описании товара нужно найти баланс между объёмом и содержанием. Пусть информации будет меньше, но она будет описывать то, что необходимо знать о товаре. Например, в описании бокалов для вина важнее уточнить, насколько они прочные и из какого стекла сделаны, — двух-трёх предложений достаточно. Не стоит писать несколько абзацев о том, как вкус вина раскрывается в бокале.
❌ Заполнять характеристики товара хаотично, не опираясь на реальные качества товара и его пользу.
✅ В карточке важно прописать точные параметры товара. За несоответствие товара характеристикам можно получить негативный отзыв от потребителя и штрафные баллы от маркетплейса.
❌ Не считать юнит-экономику и неправильно ставить цену.
✅ При подсчёте цены важно учесть себестоимость, налоги, комиссии, логистические и складские расходы, скидки. Начать можно с изучения памяток в базе знаний Ozon, а затем углубиться в юнит-экономику.

Совет эксперта

Альберт Ракипов
При заполнении характеристик, создании описания, фото и видео важно помнить о пользе, которую товар несёт для покупателя. Не стоит перечислять десять стандартных преимуществ, лучше выделить 2–3 отличительных или даже одно, но сильное. На этом строится хороший маркетинг.

Альберт Ракипов
Яндекс Практикум
Наставник на курсе «Интернет-маркетолог», топ-селлер на Ozon и Wildberries
Яндекс Практикум
Редактор
Анастасия Павлова
Яндекс Практикум
Иллюстратор

Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции

Поделиться