Надеваем тапочки пользователя: что такое UX‑исследования и как их проводить

Прежде чем выпустить на рынок продукт, нужно узнать: будет ли он востребован у пользователей, какие функции они ожидают увидеть. Обратная связь нужна и для доработки сайта или приложения. UX-исследования — это инструмент, который помогает понять пользователей: их чувства, мотивацию и поведение. Затем можно принимать взвешенные решения и не терять деньги из-за ошибок.

UX-исследования планируют на всех стадиях жизни продукта: от идеи до доработки готового сервиса. Они нужны, когда:

● Есть несколько направлений развития продукта. Следует узнать, в каких функциях нуждаются пользователи.
● Требуется обновить сервис. Со временем у людей изменились привычки, конкуренты ушли вперёд.
● Упали метрики, например количество регистраций или время, которое пользователи проводят в приложении. Необходимо выяснить, в чём дело.
● Выросло количество негативных отзывов или обращений в техподдержку. Надо найти, где люди сталкиваются со сложностями.

UX-исследования бывают количественными и качественными. Выбор методов зависит от задач.

Если в штате нет UX-исследователя, изучением пользовательского опыта обычно занимаются продакт-менеджеры и UX/UI-дизайнеры. Последние лучше всех в команде знают интерфейс и разрабатывают каждый его элемент.

Количественные и качественные UX-исследования требуют времени, но есть как минимум три причины, чтобы их проводить. Благодаря им дизайнер сможет:

1. Делать качественный продукт. Недостаточно опираться на опыт или «примерять» решение на себя: сценарии людей меняются, и сервисами пользуется разная аудитория — школьники, люди с нарушениями зрения, бизнесмены.

2. Отстаивать своё решение. Проще договориться с коллегами, если использовать как аргументы не мнение «я так вижу, это красиво», а цифры и опыт респондентов.

3. Поменять работу или получить повышение. Работодатели ценят дополнительные навыки и исследовательские кейсы в портфолио.

Даже опытным дизайнерам не всегда легко провести исследование — не хватает средств, времени, «пропадают» респонденты. На курсе «UX-исследования» наставники научат справляться с трудностями и проходить все этапы: от подготовки до презентации результатов, а тренироваться можно на своём рабочем проекте.

Чтобы изучение опыта пользователей дало результат, надо пройти шесть ключевых этапов исследований:

1. Узнать запрос.
Определить проблему и поставить цель, например: «Выяснить, как увеличить количество активаций приложения после пробных подписок». Цель делят на задачи, собирают гипотезы — предположения, которые нужно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

2. Выбрать метод, аудиторию и подготовить материалы.
Метод зависит от того, что нужно узнать в рамках исследования. Например, гипотеза «Крупные фото в карточке товара увеличат конверсию на 10%» — подходит для А/B-тестирования, а не для юзабилити-тестов: там нельзя посчитать проценты.

Аудитория — те, кто смогут лучше всего ответить на вопросы, исходя из опыта и потребностей. При выборе учитывают: опыт использования продукта, поведение в нём, пол и возраст, место проживания, доход.

Необходимое количество участников для количественных методов рассчитывают с помощью онлайн-калькуляторов, например такого. Для качественных — от 5 человек на сегмент аудитории.

Затем готовят материалы, например составляют анкету для опроса или скрипт интервью для проведения исследования.

3. Найти респондентов.
Если выборка небольшая, лучше иметь пару человек в запасе. Чтобы мотивировать участников, используют денежное вознаграждение или скидки на продукцию. Например, если это пользователи B2B-сервиса, можно предложить триал-период на ПО.

Выбор зависит от средств и аудитории — нужны пользователи или потенциальные клиенты

4. Провести исследование.
Обычно достаточно ноутбука со стабильным интернетом и материалов, например прототипов для юзабилити-тестирования. Но на этом этапе есть свои подводные камни. Необходимо заложить время с запасом — на сбор информации могут уйти недели. И легко собрать не те данные, если нарушить методику проведения исследования.

Перед исследованием скрипт интервью проверяют на ошибки.

5. Проанализировать данные.
Найти ответы на вопросы качественного или количественного исследования и отразить их в отчёте. Перед этим обработать данные, способ зависит от метода.

Если проводили количественное исследование — можно использовать Excel, гугл-таблицы. Иногда это не нужно: онлайн-сервисы для опросов выдают готовые результаты.

Результатом обработки по каждому вопросу могут быть диаграммы. Они помогают наглядно сравнить несколько показателей. Источник: yandex.ru

Если исследование качественное — в ответах респондентов ищут общие проблемы, переживания, причины использования продукта (драйверы) и объединяют их в группы по смыслу. Добавляют свои наблюдения, скриншоты: о чём идёт речь.

Часть отчёта с проблемами пользователей. Если проблемы критичны, их сразу берут в работу. Если просто доставляют неудобство ― проводят количественное исследование и проверяют, как часто они встречаются. По итогу выбирают, что исправлять

6. Обсудить результаты с командой.
Это нужно, чтобы получить больше информации и принять решение. Результаты подают кратко и понятно для всех коллег. Обычно используют схему в Miro или готовят презентацию. Вот что в них входит:

● методология — как проводили исследование;
● ответы на вопросы и проверка гипотез;
● проблемы респондентов и пути их решения;
● план дальнейших действий.

В ходе обсуждения можно запланировать ещё одно исследование или изменения в продукте, допустим, добавить базу знаний по сервису.

Чаще всего исследования начинают с качественных методов — есть задача, но нет информации. Поэтому общаются с пользователями, собирают разные мнения. Так можно получить идеи и инсайты и из них сформулировать гипотезы, которые уже проверяют количественно. Вот пять качественных методов.

Результаты качественных исследований нельзя перенести на всех пользователей. Если два человека не поняли, как отследить доставку пиццы на сайте, не обязательно, что остальные клиенты столкнутся с той же проблемой.

Исследователь общается с респондентом: может что-то переспросить или мотивировать. Чтобы снизить своё влияние на результаты, он выбирает самый удачный момент, чтобы получить обратную связь от испытуемого. Например, в дневниковых исследованиях делает запись экрана, если человек совершает нужное действие.

Видеозапись экрана. Цель дневникового исследования — понять, как человек находит информацию по бытовым запросам в браузере. Анализируют: сколько ссылок откроет, выберет текст или видео, как долго задержится на странице

Такие исследования проводят, чтобы оценить готовый сервис, — продукты сравнивают с конкурентами и отслеживают метрики с течением времени. Ещё один повод — проверка гипотез, которые получили в результате качественных исследований. За счёт большой выборки делают достоверные выводы. Рассмотрим три популярных метода.

Результаты любого метода можно перенести на всех пользователей. Например, А/B-тестирование показало, что испытуемые чаще покупали товары, у которых в карточке была крупная фотография, — так, скорее всего, будут поступать и остальные клиенты.

Кроме того, в количественных исследованиях не нужно напрямую общаться с респондентами. Если взять информацию о пользователях из систем аналитики, уже можно сделать выводы.

По карте кликов видно, что популярные элементы — личный кабинет и меню. Плюс — меню легко найти, минус — пользователи не видят на первом экране то, зачем пришли, и ищут это в навигационном меню. Возможно, надо узнать востребованные разделы и переместить их в шапку сайта