Комплексный маркетинг: что это и как он работает

• Что такое комплексный маркетинг
• Как работает комплексный маркетинг
• Четыре болевые точки комплексного маркетинга
• Преимущества комплексного маркетинга
• Как внедрить комплексный маркетинг
• Совет эксперта

Под комплексным маркетингом, или комплексным подходом, обычно подразумевают два совершенно разных понятия.

• Маркетинг-микс. Это перечень юнитов, которыми компания управляет: стоимость, продукты, каналы коммуникации, продвижение и т. д.
• Интегрированный маркетинг как таковой, способы взаимодействия разных форматов продвижения между собой. Именно о контексте этого понимания пойдёт речь в нашей статье. Такое восприятие комплексного маркетинга тесно граничит с омниканальностью, но ей мы посвятим отдельную статью.

Реклама, сайт, рассылка, менеджеры по продажам, маркетологи, выступающие спикеры, эксперты и другие привлекаемые персоны — это точки контакта пользователя с продуктом. Они должны синергично транслировать основное сообщение и УТП бренда, чтобы не размывать фокус клиента и складываться в единую понятную картинку в восприятии аудитории. Кратко суть комплексного маркетинга можно сформулировать так: каналов продвижения много, но они транслируют единое сообщение бренда и объединяют все точки контакта в единую стратегию.

Научиться работать с разными каналами продвижения поможет курс «Интернет-маркетолог». Актуальный бонус при покупке курса — модуль по ИИ, который позволит начинающему специалисту усилить навыки и выделиться на рынке труда. По статистике, больше половины работодателей при найме обращают внимание на ИИ-навыки.

Клиент чаще всего оценивает не объективное качество продукта, а разницу между тем, что ему пообещали, и тем, что он по факту получил. Если опыт ниже ожидаемого и вызывает разочарование, то доверие к бренду падает. Если же полученный опыт превзошёл ожидания, доверие вырастет и клиент возвращается. Поэтому с точки зрения комплексного маркетинга крайне важно думать о воспринимаемой ценности продукта. Такая формулировка помогает объяснить, почему маркетинг продукта нельзя рассматривать по отдельным юнитам, иначе компания получит разрывы в болевых точках. Чем более громкие обещания даёт реклама и чем меньше продукт соответствует этим обещаниям, тем сильнее провал.

Тонкость в том, что восприятие управляется не только содержанием, то есть внутренним наполнением продукта, но и контекстом, в котором находится пользователь. Вспомним социальный эксперимент газеты The Washington Post с участием лучшего в США скрипача.

Джошуа Белл, одетый как человек из толпы, в час пик спустился в подземный переход метро в Вашингтоне. На скрипке работы Страдивари стоимостью около 3,5 млн долларов он в течение 45 минут исполнял сложнейшие произведения Шуберта, Баха и других гениев. Большинство прохожих даже не повернули головы в его сторону, лишь несколько человек бросили уличному музыканту мелочь — «выручка» составила всего 32,17 доллара. Между тем, билеты на его концерты в престижных залах по всему миру стоят от 100 долларов и разбираются очень быстро. В метро Белл играл те же произведения, но контекст был другой, и воспринимаемая ценность продукта рухнула. Поэтому нужно помнить, что канал и коммуникация — это не только проводник, который передаёт ваши сообщения, но и часть самого сообщения.

Потенциальный клиент не всегда готов услышать ваше сообщение. Согласованность в маркетинге — это умение не только соблюдать консистентность, но и попадать в нужный момент, когда пользователю это важно, быть триггерными сообщениями.

• Омниканальность подразумевает, что все каналы бренда работают как единая система. Вспомним Starbucks: клиент в приложении выбирал напиток, видел время готовности в конкретной кофейне, оплачивал, забирал свой заказ и получал за него бонусные баллы. Приложение и программа лояльности работают не по отдельности, а как один пользовательский сценарий.

Вот четыре болевые точки в комплексном маркетинге, где часто «ломается» согласованность каналов:

1. В обещаниях, которые декларирует бренд, — самый частый и самый дорогой разрыв. Типичный пример: в рекламе говорят одно, на деле продукт совершенно другой. На упаковке с замороженной пиццей — фотография роскошного блюда, а внутри — неровный кругляш теста с тремя бледными кусочками начинки. Другой пример: мэтч отсутствует уже на уровне брендинга, когда премиальный сервис использует ненатуральные стоковые картинки или ощутимо экономит на дизайне.
2. В противоречивых сигналах и смыслах вместо одного прозрачного сообщения, которые пользователь получает от канала, цены, визуала, упаковки или продавцов. Например, несоответствие цены и качества: высокая цена на очень простой продукт без чёткого позиционирования и сопутствующего сервиса — такие истории отталкивают потенциальную аудиторию.
3. В разрыве внутри контекста, когда разные используемые каналы не то что не связаны, а не знают о друг друге. Частый пример: пользователь увидел рекламу сервиса, перешёл по ней, решил его попробовать и оплатил подписку на месяц, естественно, заполнив при этом анкету и оставив свои персональные данные. Через неделю ему звонит менеджер по продажам и говорит: «Вы интересовались нашим продуктом, желаете попробовать пробную подписку?» При этом менеджер даже не знает, что пользователь уже их клиент.
4. В юнит-экономике, когда у компании есть клики, заявки, продажи и охваты, но нет удержания клиентов и, как следствие, нет окупаемости. Канал генерирует достаточные охваты, клиенты приходят в продукт, но история не заканчивается продажами, а продукт-маркет-фид отсутствует.

Комплексный маркетинг защищает компании двумя путями.

• Защита от двойной платы за привлечение пользователей в результате рассинхронизированных коммуникаций в разных каналах. Это происходит, когда таргет, платная реклама, SEO и статьи в блоге борются за одного и того же потенциального клиента.
• Защита от высокой стоимости лида или клиента. Она может снижаться за счёт омниканальности и снижения так называемого «мусорного спроса». Меньше людей будут кликать из любопытства, потому что и коммуникация, и сообщения становятся более прозрачными. Соответственно, до покупки будут доходить более релевантные пользователи. Поэтому нужно смотреть не САС отдельно, а связку между САС, конверсией, покупкой, удержанием и LTV. При этом пожизненная ценность клиента тоже будет подниматься за счёт прозрачной и единой коммуникации. Человек не разочаровывается, остаётся и продолжает платить.

Обозначим общую схему внедрения комплексного маркетинга.

Шаг 1. Вживую пройти путь своего клиента: самим увидеть рекламу, зайти на сайт, оставить заявку, получить письмо, поговорить со своими продажниками, прочитать отзывы о компании. В каждой точке важно проверять, совпадает ожидание с реальностью или нет.

Шаг 2. Скорректировать сообщение бренда либо заново создать единое на языке пользователя, на языке потребностей и понимания контекста. Частая ошибка, которую допускают в маркетинге, — подробно описывать функции продукта, вместо того чтобы понимать, зачем он пользователю.

Шаг 3. Починить разрывы на стыках разных каналов. Не стоит пытаться сразу всё выровнять. Важно сфокусироваться на одной-двух точках, где у бренда больше всего разрывов в обещаниях и опыте пользователя, и постараться их сгладить. Таких базовых корректировок уже будет достаточно, чтобы за первые две-три недели получить осязаемый эффект без больших вложений.

Шаг 4. Просчитать всю историю — поработать с клиентской базой, сквозной аналитикой и юнит-экономикой.