Маркетинг • 30 января 2024 • 5 мин чтения

Человек-бренд: каким должен быть амбассадор и чем он поможет компании

Чтобы влюбить аудиторию в бренд и увеличить продажи, можно отправить к ней амбассадора. Рассказываем, как его выбрать и о чём договориться на старте.

Кто такой амбассадор

Простыми словами, амбассадор — это посол бренда. Он заключает договор с компанией и продвигает её товары или услуги. Обычно амбассадор не рекламирует бренд напрямую, а использует его продукты и демонстрирует это аудитории. Например, выходит в свет с товаром бренда или делает его обзор в соцсетях.

Стать амбассадором может любой лидер мнений. Однако компании чаще всего привлекают знаменитостей или экспертов в своей области. Например, послом «Тинькофф Бизнеса» стал основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников, а амбассадором бренда спортивной одежды Nordski — биатлонист Евгений Емерхонов.

Работа с амбассадором требует вложений и рассчитана на длительный срок. Может возникнуть вопрос: «Зачем посол нужен бренду?». Дело в том, что пользователи всё меньше доверяют рекламе, зато охотно прислушиваются к отзывам и рекомендациям реальных клиентов. «Живому» человеку проще донести ценности компании и выстроить доверительные отношения с аудиторией.

Ценность бренда NappyClub — забота. Её транслирует не абстрактная компания, а мама, которая понимает проблемы аудитории. Источник

Амбассадоры помогают повысить продажи, но у такого сотрудничества есть и риски. Разобраться в тонкостях работы, научиться применять знания на практике и получить обратную связь от экспертов можно на курсе «Бренд-менеджер».

Что делает амбассадор бренда

Главная задача амбассадора — пользоваться продукцией бренда и искренне рассказывать о ней аудитории. Вот как он это обычно делает:

● Пишет посты, снимает видео и выкладывает в блоге. Например, делает распаковки. Люди могут представить, чем продукт поможет и как он впишется в их жизнь.

Василий Петухов, амбассадор Сбербанка, тестирует смарт-дисплей и рассказывает, что с его помощью можно слушать музыку на кухне

● Участвует в конференциях, мастер-классах, бизнес-завтраках. Везде он ненавязчиво демонстрирует сильные стороны бренда и его продуктов.

● Проводит викторины, конкурсы и награждает продукцией бренда. Это повышает активность подписчиков. Если они оценят товар или услугу, станут постоянными клиентами.

Новогодний челлендж от банка «Открытие» и его амбассадора Константина Хабенского. Участники записывали на видео свои позитивные эмоции и получали призы — дебетовые карты с повышенным кешбэком

● Снимается в рекламных роликах, фотосессиях. Это приносит больший эффект, когда он искренне рекомендует продукцию и пользуется ей в обычной жизни.

● Вносит свои идеи по развитию продукта, например, создает совместные коллекции. Коллаборации привлекают внимание и увеличивают продажи.

Марина Кравец, амбассадор Sokolov, вместе с брендом создала коллекцию украшений. Источник: sokolov.ru

● Неофициально высказывается в защиту бренда, если возникают негативные ситуации. Люди доверяют послу, он может расставить нужные акценты и поддержать имидж компании.

● Участвует в благотворительных акциях, которые связаны с ценностями бренда. Это помогает расширить аудиторию и укрепить отношения.

В договоре с амбассадором вместе со сроком сотрудничества, KPI и гонораром часто фиксируют возможные виды активности. Например, каждый месяц он проводит один мастер-класс, пару конкурсов и публикует пять постов в соцсетях.

Плюсы и минусы амбассадорства

Компании и послу выгодно сотрудничать, но есть и риски для обеих сторон.

Плюсы	Минусы
Для бренда
✅ Новая аудитория. Амбассадор «подписывает» на бренд группу людей, которая его читает и смотрит. ✅ Лояльность потребителей. Посол рассказывает о пользе продукции и ценностях бренда. Люди ему доверяют и становятся постоянными покупателями. ✅ Интеграция продукта в жизнь. Например, Валентин Петухов тестировал сервисы Сбербанка и рассказывал, как пользоваться банкоматом с биометрией или новой функцией в приложении.	❌Зависимость от репутации амбассадора. Если посол своим поведением вызовет негатив, это может отразиться на бренде. Например, компания Procter & Gamble отказалась от сотрудничества с Региной Тодоренко после её высказывания про домашнее насилие. Так бренд показал, что не поддерживает её позицию. ❌Посол может сотрудничать с разными компаниями. Сегодня он рекламирует гаджеты, завтра — элитную недвижимость, а через неделю признаётся в любви к марке одежды — и аудитория перестаёт связывать его с определенным брендом.
Для посла
✅ Деньги или привилегии. Например, бренды бесплатно предоставляют амбассадорам свою продукцию — обучение на курсах, авиабилеты, одежду. ✅ Удовольствие от работы. Если ценности совпадают и он искренне привязан к бренду.	❌Ограничения. Нельзя рекламировать конкурентов. Виды активностей, в которых нужно участвовать, и поведение на публике строго прописаны в контракте. Например, футболист Роналдиньо лишился контракта с Coca-Cola после того, как пришёл на пресс-конференцию с парой банок Pepsi.

Ирина Загребина, соучредитель бюро позиционирования SPIKA, маркетолог‑стратег

Чтобы снизить риски, смотрят, насколько человек подходит по ценностям, узнают его позицию по острым вопросам. Дополнительно прописывают, в каких случаях контракт прерывают. Например, если он использует ненормативную лексику, не транслирует спортивный образ жизни или говорит то, что противоречит политике бренда.

Как стать амбассадором бренда

Для этого не обязательно выигрывать золото на Олимпийских играх или коллекционировать «Грэмми»: представлять компанию может и обычный человек.

Ирина Загребина

Звёзды стоят дорого, и сотрудничество с ними не всегда даёт желаемые результаты. Поэтому небольшие или локальные бренды часто привлекают микроблогеров и даже наноблогеров, у которых меньше тысячи подписчиков. Пример — бренды детской одежды: мамы доверяют мамам. Микроблогеры показывают, как эта одежда «живёт», пишут о её преимуществах.

Есть несколько способов стать лицом бренда:

● Вести соцсети и рассказывать о любимом бренде: писать посты, снимать обзоры, распаковки. Если контент качественный, а аудитория отзывчивая, компания может «завербовать» блогера.

● Обратиться в пиар-службу компании. Подготовить план сотрудничества — расписать, в каких активностях готов участвовать кандидат и какой контент создавать.

● Отслеживать предложения брендов. На своих площадках, сайтах для поиска работы они публикуют условия сотрудничества. Часто послам нужны определённые знания и навыки.

Например, чтобы продвигать спортивное питание, амбассадор должен как минимум 10 лет отработать в сфере спорта, уметь проводить тренировки и выступать на публике

Как выбрать посла компании

От того, насколько голос амбассадора совпадёт с голосом бренда, зависит успех проекта. Вот что важно учитывать.

Связь посла с тематикой компании	Стоматологии подойдёт блогер, который специализируется на красоте и здоровье, а фабрике дверей — на ремонте. Такая реклама будет выглядеть естественно и заинтересует подписчиков.
Схожие ценности бренда и амбассадора	Если для бренда одежды важна креативность, его модели яркие, в перьях и пайетках, — не вызовет доверия посол, который консервативно высказывается и носит классику в серо-белых тонах.
Активность и репутацию посла	Если амбассадор редко появляется на публике или ведёт соцсети «по настроению», вовлечённость подписчиков будет низкой. Не подойдёт и популярный блогер, чьё имя связывают в основном со скандалами.
Качество контента и общение с подписчиками	Важно учитывать, какие посол публикует посты, объясняет ли экспертный материал простым языком? Как реагирует на критику, подходит ли его интонация tone of voice бренда?
Опыт сотрудничества	Работал ли амбассадор с другими брендами и насколько успешно? Продвигает всё подряд или выборочно участвует в рекламных кампаниях?

Обычно подбирают несколько кандидатов, чтобы сравнить условия и отклик аудитории. Крупные компании проводят исследования: узнают, чьим рекомендациям люди больше доверяют. Например, в результате такого исследования в 2019 году послом SOKOLOV стала Полина Гагарина, а не Вера Брежнева.

Где брендам искать амбассадоров

Универсального рецепта нет — учитывают бюджет и то, какие товары или услуги предстоит продвигать. Часто маркетологи используют программы-парсеры, например Brand Analytics. С помощью программы выясняют, на кого подписана целевая аудитория, и отбирают подходящих блогеров.

Ещё несколько вариантов поиска:

● Через собственные площадки. Например, через свой сайт и соцсети. Бренд может провести конкурс, например, на лучший обзор продукта. Или описать условия сотрудничества и предложить откликнуться.

Обычное требование — любить продукт компании, а для локальных брендов важно и то, где живут подписчики. Источник

● Через агентства или онлайн-платформы, которые соединяют компании с блогерами, например, Epicstars или WOWBlogger.

В каталоге WOWBlogger более 8 000 инфлюенсеров. Указаны тематика каналов, охваты и стоимость пробного размещения

● На профильных мероприятиях и онлайн-площадках, если нужен посол-эксперт. Можно просмотреть блоги на vc.ru, экспертные статьи в РБК и ресурсы с рейтингами участников.

Врача для продвижения услуг медицинского центра можно найти на портале ПроДокторов. Выбрать регион, специализацию и получить список кандидатов с отзывами об их работе

Примеры амбассадорства

Вот несколько историй удачного сотрудничества:

1. Книжный сервис «Литрес» и актриса Равшана Куркова
В январе 2024 года у сервиса впервые появился амбассадор. Образ актрисы передаёт философию бренда: интеллигентность, современность, любовь к чтению. Равшана снялась в рекламе, также в планах — запись аудиокниг и подборки литературы с рекомендациями. Возможно, количество пользователей «Литрес» вырастет за счёт тех людей, кто обычно мало читает, но любит фильмы и сериалы с актрисой.

Равшана «встречает» пользователей на сайте и рассказывает о плюсах подписки на сервис

2. Маркетплейс Ozon и стилист Александр Рогов
Александр был лицом бренда в 2022 году. Маркетплейс объявил этот год годом моды и сфокусировался на продаже одежды и обуви, поэтому логичной идеей стало позвать мастера разборов гардероба. Его стиль общения совпадает с тоном коммуникации бренда — он яркий, смелый и энергичный. Эксперт снимался в рекламе и участвовал в спецпроектах: помогал любителям шопинга собирать идеальные луки на Ozon.

Александр Рогов проводил конкурсы, а победителей преображал с помощью вещей с маркетплейса. Зрители могли нажать на кнопку «Товары в кадре» и заказать приглянувшийся образ. Источник: группа Озон ВКонтакте

3. Ювелирный холдинг Sokolov и певица Лолита Милявская с актрисой Мариной Кравец
Лолита стала амбассадором в 2021 году, Марина Кравец присоединилась в августе прошлого года. Обе знаменитости яркие, харизматичные и хорошо передают посыл бренда: «SOKOLOV. И ты сияешь». Успех дуэта подтвердили исследования — люди им доверяют и готовы делать покупки по их рекомендации. Это сотрудничество — пример того, как бренд привлёк и молодую, и более зрелую аудиторию. Амбассадоры создают коллекции украшений и участвуют в рекламных кампаниях.

Кадр из ролика к распродаже «Чёрная пятница». Скидки 60% и восторг участниц подталкивают зрителей к покупкам

Совет эксперта

Ирина Загребина

Амбассадор может помочь увеличить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей. Главное, подобрать личность, которая будет ассоциироваться с ценностями компании и органично нести этот образ.

Статью подготовили: