Кто такой продуктовый маркетолог и как им стать

Продуктовый маркетолог (от англ. Product Marketing Manager, РММ) занимается поиском команды, разработкой, продвижением и развитием продукта. Это профессия на стыке трёх направлений: продукт, маркетинг и продажи. Продуктовые маркетологи особенно востребованы в сфере IT, медиа, образования и в производстве.

Раньше задачи РММ выполняли маркетолог, менеджер продукта и менеджер по продажам. Специалисты могли вести несколько проектов одновременно: из-за этого они не погружались в проекты достаточно глубоко, нагрузка была высокой, а зоны ответственности — размытыми.

Такой специалист занимается привлечением внимания клиентов к продукту. Возьмём для примера фреймворк AARRR, который включает пять этапов воронки продаж:

1. Acquisition — привлечение,
2. Activation — активация,
3. Retention — удержание,
4. Referral — рекомендации,
5. Revenue — выручка.

В этой воронке Product Marketing Manager, как правило, занимается первыми тремя этапами: привлечением, активацией и удержанием.

Привлечением, активацией и удержанием занимаются продуктовые маркетологи в компаниях, работающих по модели SaaS — услуги по подписке, например сервисы колл-трекинга или облачные хранилища

Обычно в круг обязанностей PMM входят:

1. Исследования рынка и аудитории. Необходимо для грамотного позиционирования и развития продукта. Для исследований продуктовый маркетолог может использовать, например, Customer Development — глубинные интервью с пользователями или Jobs-to-be-done — анализ задач клиентов, которые должен решать продукт. Полученные данные дополняют маркетинговую стратегию.

2. Разработка стратегии позиционирования. Она описывает, как доступно донести ценность продукта до ЦА, привлечь клиентов и отстроиться от конкурентов. PMM может полностью отвечать за разработку стратегии или участвовать в процессе вместе с директором по маркетингу.

3. Взаимодействие с разработчиками. Продуктовый маркетолог сам не занимается разработкой, но активно сотрудничает с командой.

4. Аналитика продвижения. Задача product marketing manager — собрать и оценить результаты рекламных кампаний, проанализировать динамику продаж и предложить способы их увеличения.

5. Сбор обратной связи. На основе исследований пользовательского опыта специалист формирует гипотезы по улучшению продукта и презентует их отделу продукта.

Продуктовый маркетолог может погружаться в какие-то направления больше, чем в другие, — это зависит от процессов в конкретном бизнесе. Например, в одной компании product marketing manager может в основном заниматься исследованиями рынка и потребностей ЦА, а в другой — позиционированием продукта.

Научиться исследовать рынок, аудиторию и обратную связь от потребителей, а также выстраивать стратегию позиционирования и анализировать её результаты можно на курсе «Продуктовый маркетолог». За пять месяцев студенты осваивают новую профессию и собирают портфолио с проектами, которое пригодится при поиске работы.

Продакт-менеджер отвечает непосредственно за продукт и занимается его управлением внутри компании. Он работает над определением функциональных требований к продукту, планированием его развития, координацией работы команды разработки и тестирования.

Маркетолог занимается продвижением проекта на рынке и отвечает за финансовый результат. Он формирует образ бренда, создаёт стратегию и контролирует её реализацию: выбирает каналы онлайн- и офлайн-продвижения, создаёт креативы, запускает и анализирует рекламные кампании.

Продуктовый маркетолог сопровождает продукт на всём пути, а также отвечает за позиционирование продукта, разработку маркетинговых стратегий, анализ конкурентов и целевой аудитории, участвует в разработке продукта и предлагает идеи по его улучшению на основе исследований рынка и потребителей. Также он может влиять на прибыль от продукта, анализируя динамику продаж.

Product marketing manager сочетает в себе функции продакта и маркетолога

Для профессии рroduct marketing manager важны как профессиональные навыки — хардскилы, так и личностные качества — софтскилы, поскольку специалист много работает с командой и стейкхолдерами.

По данным DREAM JOB, медианная зарплата продуктовых маркетологов в первой половине 2024 года составила 120 тыс. рублей в месяц, а максимальная зарплата может достигать 277 тыс. рублей в месяц.

Зарплата продуктового маркетолога зависит от его опыта. Новички могут рассчитывать на зарплату от 43 тыс. рублей в месяц, опытный специалист — на зарплату от 120 до 277 тыс. рублей в месяц. Источник

Есть три основных пути, по которым можно прийти в профессию:

1. Получить высшее образование. Например, можно окончить магистратуру Финансового университета при Правительстве РФ по курсу «Продуктовый маркетинг и аналитика» или магистратуру НИУ ВШЭ по курсу «Управление цифровым продуктом».
2. Пройти онлайн-обучение. Подходит тем, у кого уже есть небольшой опыт в маркетинге или управлении продуктом. На курсе Практикума «Продуктовый маркетолог» профессию осваивают маркетологи, трафик-менеджеры, продакт-менеджеры и даже разработчики.
3. Самообразование. Теоретические знания можно почерпнуть из статей — например, из блога Практикума о маркетинге, стратегии разработки продукта, продажах — и книг, например: «Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры» Мартины Лаученгко, «Как создать продукт, который полюбят» Скота Хёрфа.